Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

Первое, что делает ресторатор, открывая новое заведение, - определяет публику, для которой его ресторан (кафе, бар и т.п.) будет работать. От качественных характеристик клиентуры зависит и то, насколько будет заполнен ресторан, и сумма среднего чека, и размер чаевых, и прибыль. Ресторатору важно знать «свою» публику и для того, чтобы правильно построить работу с клиентом.

Наибольший интерес здесь представляет развитие и функционирование малого ресторанного бизнеса. Процесс развития ресторанов быстрого обслуживания идет весьма динамично. Факт того, что сегодня в России можно сравнительно недорого, качественно и быстро удовлетворить свои потребности в пище, лишний раз подчеркивает актуальность этого вида ресторанных услуг.

Рынок, на котором функционируют компании, способные удовлетворить требования качества и одновременно быстроты обслуживания, в нашей стране принято называть фаст-фудом (от англ, fast-food - быстрая еда). Сами компании, работающие на рынке, называют его рынком быстрого обслуживания и качественного питания.

Фаст-фуд - представляет собой коммерческую структуру, как правило, развивающуюся на основе франчайзинга. Подобные организации зачастую специализируются на производстве из полуфабрикатов стандартных блюд, которые затем немедленно реализуются через автораздачу или прилавок.

Словосочетание «fast-food» удивительно плавно и органично вошло в нашу жизнь. Сегодня очень сложно найти человека, который бы ни разу не покупал еду на улице. Быстрая еда - это всего лишь способ утолить голод, находясь вдали от дома. Как правило, она не претендует на то, чтобы считаться очень вкусной и полезной.

Предприятия быстрого питания, называемые в обиходе еще и малоприятным словом «забегаловка», тем не менее, ежегодно извлекают из нас миллиардные прибыли. Поэтому не удивительно, что они постоянно совершенствуют технологии продаж для завлечения в свои сети все новых и новых страждущих клиентов.

Львиной доли наших соотечественников наверняка знакомо ощущение, когда очень хочется есть, а времени на это совершенно не хватает. Поэтому-то, жертвуя всем ради времени, и начинает вдруг казаться, что сосиски у ближайшего метро пахнут шашлыками, а вид горячего кофе в одноразовом стаканчике заставляет биться сердце ничуть не меньше, чем перед первым свиданием.

Основной приоритет предприятий фаст-фуда - ориентация на клиента. Становясь лидерами рынка, предприятия быстрого питания приходят к необходимости расширения сети. Основами современных стратегий развития сетевого бизнеса являются технологии брендинга и франчайзинга.

Франчайзинг представляет собой смешанную форму крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, именуемые «франчайзерами» («родительскими» компаниями), заключают договор с предприятиями малых и средних форм бизнеса («дочерними компаниями») или предпринимателями, именуемыми «франчайзи», на право (привилегию) действовать от имени франчайзера.

Фактически франчайзер предоставляет во временное пользование свой бренд. При этом франчайзи на протяжении определенного времени обязаны осуществлять свою работу только в форме, которую предписывает им франчайзер.

Франчайзер же, в свою очередь, обязуется обеспечивать своих франчайзи товарами, технологиями и вообще оказывать им всяческое содействие в работе и бизнесе.

Классическим примером франчайзинга является компания McDonalds. Среди украинских сетей стоит отметить сеть ресторанов «Два гуся», «Картопляна хата», «Пузата хата», «Швид-ко» и другие. Из российской практики - санкт-петербургская сеть «Чайная ложка» (специализирующаяся на приготовлении горячих блинов с всевозможными начинками, широкого ассортимента чая, салатов и т.п.), московские сети «Ростик'с-KFC», «Крошка-Картошка», сети кофеен «Шоколадница» и «Кофе-Хауз», имеющие свои точки не только в Москве или по стране, но и за пределами России (Украина, Прибалтика).

Брендинг (branding) - это концепция (философия) производства товара с оригинальным именем и/или логотипом с целью выделить его на фоне аналогичных товаров-конкурентов и облегчить покупателю его выбор.

Брендинг представляет собой процесс принятия решения о применении и использовании марочного подхода при осуществлении товарной политики фирмы.

Марка - это имя, термин, символ, знак, рисунок, а также их сочетание, предназначающиеся для того, чтобы идентифицировать товары (продукты или услуги) продавцов и дифференцировать их от товаров конкурентов.

Марочное наименование (англ, brand name) представляет собой произносимую часть марки.

Бренд - это:

J юридический инструмент;

S система отождествления;

J компания;

индикационная система;

J образ в воображении покупателей;

J личность;

S отношение;

J добавленная ценность;

S эволюционирующая сущность.

В настоящее время существует как минимум две принципиально отличающиеся друг от друга позиции в определении понятия «бренд».

Сторонники первого подхода отождествляют бренд с торговой маркой. Иными словами, в соответствии с данной теорией, любая марка, вне зависимости от степени ее популярности, может именоваться брендом.

Например, некогда известный в узких кругах футбольных болельщиков напиток «Спартак-Кола» будет считаться брендом, так же как и популярнейшая во всем мире торговая марка «Coca-Cola». Только в первом случае бренд будет считаться «слабым», а во втором - сильным.

Думается все же, что такая точка зрения не лишена существенных изъянов и противоречий.

Логичнее предположить, что в первом случае была представлена обычная, заурядная торговая марка, не снискавшая популярности у потребителей, а во втором - успешная и знаменитая.

Приверженцы этого подхода, в отличие от предыдущих, четко разграничивают понятия «бренд» и «марка», полагая, что далеко не каждая марка может именоваться брендом. В соответствии с данной точкой зрения, бренд - это позитивный образ товара, складывающийся в сознании покупателя, в момент визуального контакта с ним.

Самым распространенным примером создания успешного глобального бренда в сфере ресторанного и фаст-фудного бизнеса является McDonalds.

Российские примеры: сеть ресторанов быстрого питания «Елки-Палки», «Крошка-картошка», «Му-му», «Ростик'с-KFC», «Русское бистро»,

«Чайная ложка» и др.

Украинские примеры: сеть ресторанов «Два гуся», «Карто-пляна хата», «Пузата хата», «Швидко».

Как только марка проходит государственную юридическую регистрацию, она получает название «товарный знак».

Товарный знак (англ. - trade mark) представляет собой марку или ее часть, которая обеспечена правовой защитой. Товарный знак призван защищать исключительные права продавца на использование марочного названия и/или марочного знака (эмблему).

Товарный знак, ожидающий регистрацию и имеющий на нее право, имеет маркировку ™, а уже прошедший - ®.

Предприятия малого ресторанного бизнеса развивают свой бренд по нескольким причинам:

  • • бренд позволяет получать дополнительную прибыль;
  • • упрощает процедуру выбора услуги потребителем;
  • • обеспечивает эмоциональную связь с Покупателем;
  • • бренд сам определяет границы, в которых он существует;
  • • значительно сокращает затраты на рекламу;
  • • защищает владельца бренда в процессе работы с партнёрами;
  • • идентифицирует компанию-владельца бренда и другие её товары (продукцию и услуги) среди товаров конкурентов;
  • • способствует выходу владельца бренда с новыми продуктами и услугами на смежные рынки;
  • • бренд рассматривается как инвестиция в будущее компании;
  • • развивает целые области производства, категории товаров и предоставляемые услуги.

В ресторанном бизнесе и туризме, равно как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результативный бизнес.

Задания

р е с тО/> Задание 1

* к ГГд’ * Сеть ресторанов быстрого обслужива-vf ния к<Два Гуся»

Что такое «Два Гуся»? - это позитивные

ДВА ГУСЯ * эмоции!

Позитивные эмоции «Двух Гусей» строятся на основе таких принципов:

«Еда делового города»

«Два Гуся» - лучший ресторан в рейтинге «Бизнес-Ланч». Исследования проводились телекомпанией «Телемегаполис» путём прямого опроса, телефонного и Интернет голосования. Нас выбрали, потому что «Два Гуся»: 1. Это самая вкусная еда; 2. Это экономия вашего времени; 3. Это центральная часть города; 4. Это приветливый персонал; 5. Это приятная и дружелюбная атмосфера.

«Час проведений 3i смаком!» (Время, проведенное со вкусом)

Мы приглашаем Вас вкусно поесть в ресторане «Два Гуся» и отправиться на прогулку по городу с любимыми, смотреть интересное кино, делать покупки, играть с детьми, заниматься спортом и просто веселить, при этом чувствовать себя прекрасно от еды, которую Вы съели.

Уникальные предложения на рынке fastservice

Собственное производство

Стратегией развития компании является вложение средств в развитие собственных производственных ресурсов. В рамках этой программы были открыты: 1. Цех заготовки и полуфабрикатов; 2. Кондитерский цех.

Услуги

Надёжные и проверенные поставщики

Наши уникальные технологии приготовления. Наш особый подход к Клиентам и схема обслуживания. Наши сотрудники, которыми мы дорожим, определяют наш успех.

Развитие ресторанов «Два Гуся» было бы не возможно без надёжных партнёров и поставщиков.

Принципы управления

Социально ориентированный корпоративный стиль управления - это то, что отличает нашу компанию от других. Всё начинается с дома и семьи, поэтому основой корпоративной этики «Двух Гусей» является позитивные эмоции. Развитие творческого подхода у персонала в решении поставленных задач. Воспитание собственных кадров.

Здоровая еда в здоровом теле

Экология

Здоровый образ жизни

Ресторан «Два Гуся» поддерживает акцию «Бросаем курить вместе» и был внесён в международный каталог ресторанов, где не курят, (www.adic.org.ua, www.smokefreeworld. com)

Под держка и участие

Мы активно поддерживаем и принимаем участие в таких акциях, как «Налоги глазами детей», «Бросаем курить вместе», «Свято вНх закоханих» [Праздник всех влюбленных] (Палац Спорту), «Метроград об'еднуе серця», V Молод1жний фестиваль «Чайка», «День Нм'!’ на Хрещатику», в рамках Дня защиты ребёнка: «Праздник Весёлых картинок про приключения «Двух Гусей»!».

«Мы на шаг впереди наших конкурентов»

Стратегическое развитие

«Чем мы отличаемся от других?»

«МЫ ДРУГИЕ!!!». Сеть ресторанов быстрого обслуживания «Два Гуся»

Всё начинается с дома и семьи, поэтому основой корпоративной этики «Двух Гусей» являются позитивные эмоции. Это то, что мы хотим дарить Вам каждый день в нашем ресторане!

На основании представленной в данной таблице информации, попробуйте самостоятельно заполнить оставшиеся пустыми ячейки.

Задание!

Два гуся

Уважаемые Дамы и Господа!

Вы цените свое время

Вы предпочитаете высокий уровень сервиса

Вы цените качество

Вы не тратите деньги попусту Вы уважаете себя и своих сотрудников

ТОГДА ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ВАМ ИНТЕРЕСНО!

Сегодня, когда темп повседневной жизни ускоряется с каждым днем, вопрос «быстрой еды» стоит необычайно остро, мы предлагаем Вам набор принципиальных решений проблем, связанных с Вашим обеденным перерывом.

Предлагаем Вам специальную услугу: Доставка заказов в Ваш офис.

В нашем меню Вы найдёте большой выбор блюд на любой вкус:

  • • Салаты;
  • • Первые блюда;
  • • Вторые блюда;
  • • Десерты;
  • • Напитки.

Мы предоставляем Вам возможность проявить заботу о своих сотрудниках, ведь Вы освободите их от необходимости ежедневно решать проблему «где перекусить?». Отныне они могут ежедневно пользоваться услугами сети ресторанов «Два Гуся», оплата же будет производиться ежемесячно в любой удобной для Вас форме. Гибкая система скидок позволит Вам экономить как Ваши деньги, так и деньги Ваших сотрудников, при высоком качества продукции и уровне предоставляемых услуг.

Как писал Алексей Толстой: «...нельзя познать, не попробовав...»

Мы приглашаем Вас познакомиться с нашей торговой маркой.

Наши менеджеры с удовольствием оформят Ваш заказ и ответят на любые Ваши вопросы:

Тел.: 211-62-34 Телефакс: 206-54-19

Ежедневно с 900до 1400

Вопросы

  • 1. Как называется данная услуга, предоставляемая сетью ресторанов «Два гуся»?
  • 2. Охарактеризуйте эту услугу и оцените ее перспективы.
  • 3. Составьте портрет потенциальных потребителей подобного рода ресторанных услуг.
  • 4. Какие дополнительные предложения в рамках предоставления данной услуги сеть ресторанов «Два гуся» может предложить свои клиентам?

Задание 3

Маркетинговые исследования:

1. Анкетирование

Задачи:

  • 1' Определение периодичности посещения МоА Г У U7» Клиентами ресторана «Два Гуся».
  • 2. Определение наиболее посещаемого времени работы ресторана - для проверки предыдущих маркетинговых исследований, определение наиболее заполненного и наименее заполненного времени работы ресторана.
  • 3. Определение причинны посещения именно в данное время - для максимальной корректировки потоков Потребителей, и заполнение наименее заполненных часов работы ресторана; для определения, на чём нужно констатировать внимания в коммуникационных сообщениях, при разработке маркетингового и рекламных планов.
  • 4. Определение причин посещения ресторана быстрого питания и обслуживания - для определения, на чём нужно констатировать внимание в коммуникационных сообщениях при разработке маркетингового и рекламных планов.
  • 5. Выяснение преимуществ ресторана «Два Гуся» перед конкурентами, на чём можно будет сделать акцент в рекламных обращениях; выявление недостатков перед конкурентами.
  • 6. Выяснение, что является наиболее важным для Потребителя; выяснения преимуществ и недостатков.
  • 7. Определения средней суммы покупки; для возможности расчёта среднего дохода Потребителя, с использованием показателей посещаемости ресторана.
  • 8. Для определения постоянной, а значит, лояльной группы Потребителей.
  • 9. Необходимость внедрения программ лояльности.
  • 10. 10, 11, 12, 13. Определение оптимальных коммуникационных каналов для размещения рекламных сообщений с учётом целевой аудитории.
  • 11. 14. Выяснения недостатков, преимуществ и методов их устранения, улучшения.

Персональная информация:

  • • для создания базы данных Клиентов;
  • • определение демографических характеристик;
  • • создание портрета Клиента на основе информации о респонденте, его роде занятий.

На основе анкетирования будет:

  • • составлен отчёт;
  • • проведен анализ;
  • • составлен портрет потенциального Клиента сети ресторанов «Два Гуся»;
  • • определены преимущества и недостатки работы ресторана;
  • • определены основные сегменты групп Клиентов;
  • • проведен сравнительный анализ данных предыдущих исследований по целевой аудитории с анкетированием;
  • • сформированы базы данных Клиентов для директ-маркетинговых кампаний;
  • • проанализированы составляющие медиа-носителей, оптимальных по отношению к целевой аудитории, для составления медиа-плана.

Разработайте анкету для опроса потенциальных потребителей с целью получения ответов респондентов на вопросы, представленные в перечне задач.

Тест

  • 1. Ресторан предоставляет оригинальное комплексное меню. Какую бы категорию ему могли присвоить на основании так называемого «алмазного рейтинга»?
  • а) 1 алмаз;
  • б) 2 алмаза;
  • в) 3 алмаза;
  • г) 4 алмаза.
  • 2. Рестораны с едиными стандартами в обслуживании, в которых процесс приготовления блюд не занимает много времени, - это:
    • а) рестораны самообслуживания;
    • б) закусочные;
    • в) вокзальные рестораны;
    • г) вегетарианские рестораны.
  • 3. Рестораны, строящие свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами:
    • а) рестораны, ориентированные на поток;
    • б) рестораны, ориентированные на постоянного клиента;
    • в) рестораны, ориентированные на разнообразие услуг сервиса;
    • г) рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании.
  • 4. Предприятия быстрого питания обычно развиваются по принципу:
    • а) франчайзинга;
    • б) брендинга;
    • в) сэмплинга;
    • г) сбытового маркетинга.
  • 5. Наибольшую долю в сетевом ресторанном бизнесе занима

ют предприятия:

a) Street Food;

  • б) Quick&Casual;
  • в) Casual Dining;
  • г) Fine Dining.
  • 6. На сегодняшний день доля сетевых предприятий по Москве

составляет:

  • а) 15-25%;
  • б) 25-35%;
  • в) 35-45%;
  • г) 45% и выше.
  • 7. К ресторанам быстрого питания не относится сеты
  • а) Крошка-картошка;
  • б) Шеш-беш;
  • в) Ростик' c-KFC;
  • г) McDonalds.
  • 8. Понятие «бренд» включает в себя:
    • а) личность;
    • б) компания;
    • в) образ в воображении покупателей;
    • г) все вышеназванное.
  • 9. Товарный знак - это:
    • а) марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой;
    • б) марочный инструмент в товарной политике фирмы;
    • в) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг;
    • г) часть марки, которую можно произнести.
  • 10. Что означает маркировка ®:
    • а) товарный знак, ожидающий юридическую регистрацию;
    • б) товарный знак, прошедший юридическую регистрацию;
    • в) торговая марка;
    • г) бренд.

Кейс

жгучий ТЕМПЕРАМЕНТ СЕТИ «IL ПАТИО»

LL ПАТИО

ПИЦЦ8П8СТ8ГрИЛЬ

Как «Росинтер Ресторане» меняла имидж ресторанов

1 апреля 2004 г. привычные красно-белые вывески ресторанов «Патио Пицца» сменились ярко-оранжевыми с новым логотипом -IL Патио. За счет ребрендинга компания «Росинтер Ресторане» собирается стать лидером сегмента итальянских семейных ресторанов, вернуть потерянных клиентов и привлечь новых. Несмотря на дату старта кампании по перепозиционированию, намерения рестораторов вполне серьезны.

Первая «Патио Пицца» на Волхонке в 1993 году была всего лишь третьим рестораном компании «Росинтер». Концепцию «Ростикса» тогда еще не придумали. На тот момент предложение «Патио Пиццы» - настоящая дровяная печь и пицца, приготовленная в соответствии со всеми двумястами правилами (ручная раскатка теста, оливковое масло, открытый огонь и т.д.) - было уникальным.

Позднее итальянская кухня набрала обороты: год назад в Москве насчитывалось 145 ресторанов, позиционирующихся как итальянские (еще у 60 в меню включены итальянские блюда). Появились классические пиццерии («Максима Пицца», Pizza Xut и т.д.), итальянский фаст-фуд (почти весь представлен сетью «Сбарро»), рестораны высокой кухни («Марио», «Палаццо Дукале»), семейные («Да Чикко», «Траттория Венеция»).

Постепенно завсегдатаи первых «Патио Пицц» - люди с доходом выше среднего - переместились в более респектабельные заведения. Остальные клиенты не всегда отличали «Патио Пиццу» от других ресторанов, многие из которых копировали элементы фирменного стиля, меню и интерьера первопроход-

Сегментация итальянских ресторанов в Москве, доли в %

Семейные 8

Фаст-фуд

27

Высокая кухня 29

Пиццерии

36

цев. Периодически в офис звонили с жалобами и предложениями по поводу чужих точек.

В компании «Росинтер Ресторане» поняли, что для дальнейшего развития концепции (23 ресторана в Москве, 8 в регионах, 38% в структуре доходов) необходим ребрендинг. Компания рассчитывала занять лидерские позиции в новом перспективном сегменте семейных итальянских ресторанов. Сделать это со старой концепцией было достаточно сложно.

Вычленение ДНК

Общий бюджет на смену имени и имиджа «Патио Пиццы» составил $2 млн. По мнению руководства сети ресторанов «Ромашка Менеджмент» («Шеш-Беш», «Мир пиццы», «Вильям Басс» и т.д.), ребрендинг - наименее дорогой способ дать ресторану второе дыхание, не отказываясь от существующего помещения. Предположим, компания не угадала с местом или ее не устраивает контингент. Смена декораций поможет решить проблему.

В России опыта перепозиционирования ресторанных сетей не было, и «Росинтер Ресторане» обратился за консультациями к западной компании Knauer Inc, принимавшей участие в ребрендировании сетей T.G.I. Friday's и Lichin в США. Главное - системно подойти к этому процессу. От начала подготовки к ребрендингу до торжественной смены вывесок, скатертей и униформы прошло полгода.

В сентябре 2003 года «Росинтер» совместно с компанией Validata провел маркетинговое исследование восприятия «Патио Пиццы» ее посетителями. Результаты оказались неутешительными. Четкой идентификации у бренда не было: 34% опрошенных считали место, в котором ели, пиццерией, 42% -итальянским рестораном, а 17% - фаст-фудом.

В то же время исследование выявило наличие перспективного сегмента среди итальянских ресторанов в Москве - на семейные концепции приходится лишь 8% рынка, крупных сетей нет, нет и известных мировых брендов (Olive Garden в Россию не вышел, а местный Pizza Hut развивается в сегменте пиццерий). К тому же по мере распространения туризма предпочтения россиян изменились. С 2000 года по начало 2004-го спрос на пиццу упал с 67% до 39%, а на закуски и пасту вырос в два раза - до 26% и 15% соответственно.

Как отмечают участники рынка, семейный сегмент сам по себе перспективен. По средней марже эта ниша делит 2 и 3 места с пивными ресторанами, уступая первенство имиджевым проектам с высокой кухней и эксклюзивным дизайном. Правда, по поводу перспективности именно итальянского направления отдельные игроки высказывают сомнения. Например, представители компании «Ромашка Менеджмент» считают, что Москва уже достаточно заполнена различными вариациями итальянских ресторанов. По их мнению, этот сегмент расти уже не будет, поскольку итальянская кухня в отличие от французской достаточно проста.

По своему меню, обслуживанию и атмосфере «Патио Пицца» была близка к семейной нише. Оставалось лишь понять, что стоит изменить. Для начала выявили ДНК бренда - его основу, которую должны подчеркнуть нововведения (в компании выделяют такие «кирпичики» ДНК, как ощущение «настоящей Италии», атмосферу итальянского гостеприимства, современный взгляд на классику, качество четырех звезд по цене двух).

Далее менеджеры концепции определились с комплексом направлений, где необходимы изменения: название, коммуникации, сервировка стола, логотип, сервис, вывески, атмосфера, дизайн, напитки, меню, музыка, униформа. Сами идеи генерировали в процессе мозгового штурма, безжалостно отсеивая те, что противоречили хотя бы одному из пунктов ДНК. Например, стало очевидно, что необходимо менять поставщика кофе - Италия ассоциируется у посетителей, в том числе и с итальянским эспрессо, а поставщиком «Патио Пиццы» была шведская Paulig. Сейчас ее сменили на Mazetti.

И снова «Здравствуйте!»

Самый большой риск ребрендинга - потеря лояльных старому бренду клиентов. В преддверии смены вывески компания провела персонифицированную рассылку по клиентской базе данных. Всего было разослано 85 000 писем. В них объяснялось, что с 1 апреля гостей ждет новое меню, настоящий итальянский эспрессо, более удобная и современная сервировка, новое музыкальное оформление. Основное сообщение - по тем же ценам, но более интересное предложение.

К рассылке прилагались купоны, приглашавшие посетить дегустацию итальянских сыров и оценить изменения. Пользуясь возможностями программы лояльности «Почетный гость», компания смогла провести мини-исследование на основе этой рассылки. Купоны были трех цветов - для постоянных клиентов «Патио Пиццы», для редких посетителей и для тех, кто совсем не ходил в заведения этой концепции, но пользовался услугами других ресторанов сети. По словам руководства «Росинтера», результат анализа рассылки менеджеров порадовал: 20% неактивных посетителей откликнулись и зашли посмотреть на обновленные рестораны, завсегдатаи тоже приняли изменения благодушно.

Большинство мероприятий по ребрендингу ресторанной сети не были революционными - они лишь чуть четче расставили акценты. Так, каждый из ресторанов сети и раньше был посвящен какому-то конкретному итальянскому городу, но посетителями это не прочитывалось. Сейчас мотивы городов ярче звучат в интерьере, их названия фигурируют в «шапке» меню, в котором представлены в том числе и местные блюда. Север, например, предлагает свиное филе «Бокко-чини ала Милане», а юг - блюдо из рыбы Дорадо «Ората аль Фраскани». Однако и к обновлению меню в компании подошли с предельной осторожностью: в него включили позиции, которые понравились посетителям в рамках проводимых ранее маркетинговых акций (например, в рамках «Фестиваля Карпаччо», «Венецианского карнавала»). Маркетинговая программа ресторанов почти не изменилась, но тема популяризации итальянской культуры проведена более последовательно. Сейчас в сети идет акция «Великие итальянцы». В меню включены «Лингвини с креветками» по любимому рецепту Софи Лорен, «Паста пенне с рикоттой», которую ел Лучано Паваротти, утиная грудка в апельсиновом соусе «от Екатерины Медичи» и т.д.

Фирменный стиль стремились сделать более современным, ярким, итальянским и ресторанным (отстройка от фастфуда). Клеенчатые скатерти заменили на полотняные, официантов переодели: у них появились шейные платки и высокие фартуки, как в заведениях более высокого сегмента. Солиднее стала сервировка, в ней используется больше стекла - бокалы, перечницы-солонки, светильники.

Изменили в ресторанах и музыкальное оформление. Реализуя «современный подход к классике», «Росинтер Ресторане» сделала ставку на сотрудничество с радио «Монте-Карло». Правда, уже после запуска нового проекта компании пришлось вносить корректировки - музыка оказалась чересчур современной, и гости, привыкшие к итальянской поп-классике, не были готовы к столь резкой перемене.

Концепция предполагала и смену сервиса. За три месяца до назначенного срока в компании начали проводить тренинги для персонала - от уборщицы до территориального управляющего, - на которых объясняли цели и задачи ребрендинга, его выгоды для компании и для каждого отдельного сотрудника (например, говорили, что статус заведения и соответственно статус официанта станет выше). В компании старались зажечь и мотивировать сотрудников, дав при этом понять, что соблюдение новых стандартов будет контролироваться. Конечно, 1 апреля в плане сервиса все в одночасье не изменилось, но компания продолжает шлифовать технику обслуживания.

Так, по признанию представителей компании, официанты все еще периодически пугают гостей огромной ручной перечницей, слишком рьяно предлагая поперчить блюдо. (Свежий перец из огромной перцемолки - один из элементов концепции «настоящая Италия».) Правда, не везде... В ресторане на Ленинском проспекте buon' appetito никто не желал, поперчить блюдо не предлагал, бесплатный итальянский хлеб перед едой тоже не приносили.

«У всех на устах»

Результатами компания довольна. У «Росинтера» произошло увеличение транзакций по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество посетителей выросло на 17%. Средний чек не упал, хотя на первое время несколько снизились цены на некоторые блюда, чтобы не отпугнуть посетителей новым имиджем: кожаные папки меню, более элегантная сервировка. Приблизительно на 18% повысилась средняя наполняемость чека: если раньше на один приходилось 3,8 позиций меню, то теперь - 4,1 наименований.

На ресторанном рынке опыт «Росинтера» не произвел большого шума. По словам руководства McDonalds в России, оценивать результаты ребрендинга «Патио Пиццы» сложно, не изучив тщательно вопрос. Когда в Москве началась реконструкция старых ресторанов компании, McDonalds сделал ставку на стиль hi-tech, с целью преподнести существующие рестораны в более современном стиле, с учетом изменившихся вкусов потребителей. С точки зрения представителей McDonalds, в ресторанном бизнесе невозможно менять только название и не менять того, что предоставляешь посетителю. McDonalds во многом по этой причине и запустила несколько лет назад программу «Гт lovin it», призванную без смены вывески скорректировать позиционирование сети. Как и в «Росинтер Ресторане», изменения были комплексными - от новинок в меню и новой рекламной кампании до корректировки стандартов обслуживания.

Процесс изменения позиционирования легче всего отследить по аудитории ресторана. «Росинтер» с этой точки зрения позиционируется вполне адекватно - туда приходят именно те, на кого эта компания рассчитывает - это средний класс, клерки.

Полномасштабное маркетинговое исследование результатов ребрендинга было проведено в 2005 г. Оценивалось как восприятие обновленных ресторанов, так и узнаваемость бренда. Бюджет рекламной кампании по его продвижению составил $1,5 млн. Задействованы биллборды, радио, пресса и Интернет. Агентство «Кузьменков и партнеры» разработало несколько серий обращений к целевой аудитории, призванных донести до потребителей основные преимущества «II Патио»: «Намотай на ус» (возможность знакомства с итальянской кухней и культурой), «Рукой подать» (удобное месторасположение), «Растяните удовольствие» (домашняя атмосфера), «У всех на устах» (для социально активных).

В «Росинтер Ресторане» не скрывают, что одной из функций кампании по ребрендингу «Патио Пиццы» стала прямая реклама сети. За десять лет многие посетители перестали посещать данную сеть, не знали о нововведениях компании и положительных изменениях. Обновляя концепцию, «Росинтер» рассчитывал вызвать вторичный интерес к ресторанам. Аккуратно проведенный ребрендинг существенно снижает стоимость привлечения новых и удержания прежних лояльных потребителей.

За последнее время «Росинтер Ресторане» открыл большое количество новых ресторанов в Москве, Новосибирске, Красноярске, Барнауле, Самаре, Уфе, Екатеринбурге, Минске и Риге.

При составлении кейса использовалась статья И. Телицы-ной. Журнал «Компания» №25 (321) 28.06.2004

Вопросы:

  • 1. Опишите все элементы комплекса маркетинга, с которыми вы столкнулись в данном кейсе.
  • 2. Выделите основные причины репозиционирования «Патио Пиццы».
  • 3. Какие инструменты маркетинга услуг были задействованы компанией «Росинтер» для осуществления процесса репозиционирования?
  • 4. Насколько удачным, с вашей точки зрения, оказался проект кардинального изменения имиджа сети ресторанов «Патио Пицца - Il Patio»?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >