Маркетинговые подходы к организации сервисного обслуживания

Организация обслуживания автомобилей, оборудования и сложных потребительских товаров представляет собой сложный комплекс технических и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и многих других факторов.

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. При хорошей организации работы сервисное обслуживание может быть самостоятельной статьей доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на мировом рынке.

Из практики сервисного обслуживания клиентов автомобильной компанией Ford Motor Company:

• • бесплатное устранение всех дефектов, кроме дефектов шин, в течение 12 месяцев, или 12000 миль (19000 км), по принципу «что раньше»;
• • гарантия по двигателю, коробке передач, передней подвеске и заднему мосту на 6 лет, или 60000 миль, причем владельцу выплачивается $100 при первом ремонте этих агрегатов;
• • устранение в течение 3-х лет, независимо от пробега, дефектов ремней безопасности;
• • гарантия при выхлопной системе - на 5 лет, или 50000 миль, и обязательство ликвидировать коррозию корпуса в течение 6 лет, или 100000 миль;
• • предлагается 3 разных варианта послегарантийного обслуживания.

Источник: Майдебура Е.В. Маркетинг услуг.

Киев: Вира-Р, 2001.

С целью привлечения покупателей машин, оборудования и бытовой техники: стоимость которых непрерывно возрастает, большинство производителей устанавливают низкие цены на сервис и запчасти.

В условиях современного рынка лидирующее положение в отрасли все чаще занимают лишь те предприятия, внутренняя политика которых в сфере сервисного обслуживания основана на стремлении расположить покупателей к своим товарам, обеспечив им высокое качество при выполнении работ по обслуживанию в минимальные сроки и с минимальными затратами.

Требования к сервисному обслуживанию усиливаются с каждым годом: если несколько лет назад нормальным был срок поставки запасных частей в течение 3-5 суток со дня подачи заявки, то сейчас многие известные фирмы (IBM, Renault, Caterpillar) гарантируют поставку запчастей в течение 24-х часов.

При организации сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов:

• какие услуги необходимо включить в сервисное обслуживание;

• • какой уровень сервиса должен быть предложен покупателям;
• • в какой форме организовать сервис.

При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например, при изучении мнений покупателей промышленного оборудования в Канаде были выявлены (в порядке убывания) следующие услуги, обязательные для предоставления:

• • степень надежности поставок;
• • оперативное предоставление информации о ценах;
• • возможность в получении технических консультаций;
• • возможность в предоставлении скидок и льгот;
• • наличие послепродажного обслуживания;
• • предоставление гарантий по замене товара;
• • возможность получения кредита;
• • удобство вступления в контакт с представителями сервисных служб;
• • возможность разработки товаров по индивидуальным заказам;
• • наличие производственных возможностей;
• • техническая оснащенность при проведении испытаний.

Обнаружить недостатки в системе работы сервисных служб можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, осуществления работы с поступающими предложениями и жалобами, поскольку сохранить расположение уже имеющихся покупателей значительно дешевле, чем привлекать новых или пытаться вернуть ранее потерянных.

На любом товаре корпорации Procter & Gamble __

Со, вне зависимости от того, где он реализуется, ука- Я JrO g заны номера телефонов, по которым потребитель может бесплатно позвонить и сообщить о своих замечаниях и предложениях, а также получить требуемую информацию.

Источник: Майдебура Е.В. Маркетинг услуг.

Киев: Вира-Р, 2001.

В складывающихся рыночных условиях на эффективность хозяйственной деятельности организаций сервисного обслуживания, как и любой другой сферы услуг гостеприимства, оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды.

Внешние факторы, возникающие и формирующиеся независимо от деятельности компании, оказывают существенное воздействие на уровень эффективности от ее рыночного функционирования. Внешние факторы подразделяют на факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия относят поставщиков ресурсов, потребителей, конкурентов, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеров (если предприятие является акционерным обществом), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации.

К факторам косвенного воздействия относят: политические, экономические, социальные, технологические факторы. На стадии разработки стратегии маркетинга, а также при проведении маркетинговых исследований и оценки влияния на организацию представленных факторов, маркетологи проводят так называемый PEST-анализ, позволяющий изучить степень воздействия на компанию факторов внешней среды.

Внутренняя среда компании определяет ее технические и организационные условия функционирования. Предприятие анализирует внутреннюю среду с целью выявления слабых и сильных сторон ее деятельности. Это необходимо по той причине, что сервисная организация не может воспользоваться внешними возможностями без наличия определенного внутреннего потенциала. При этом необходимо иметь четкое представление о собственных проблемах и недостатках, которые могут привести компанию к неблагоприятным последствиями и ухудшению рыночной ситуации.

Внутренняя среда компании объединяет в себе: производство, персонал, организацию управления, маркетинговую политику, финансы, корпоративную культуру и имидж предприятия.

Каждый вовлеченный в производственный процесс имеет свои собственные интересы. Таким образом, эффективность хозяйственной деятельности предприятий бытового обслужиМаркетинг сервисных услуг вания населения следует оценивать с учетом взаимодействия всех представленных сил и факторов.

Оценка реалистичности и достижимости стратегических целей предприятий сферы сервиса во многом обусловлена уровнем спроса, предъявляемого на услуги и качеством предложения.

Именно по этой причине процесс разработки и выведения сервисных услуг на рынок должен основываться на продуманной и грамотно спланированной программе, включающей в себя следующие положения:

• • определение общего объема услуг, которые компания планирует оказывать своим клиентам;
• • выявление целевой аудитории (посредством проведения сегментирования рынка);
• • формирование стандартов обслуживания клиентов и степени качества предоставляемых услуг;
• • определение уровня инвестиций на всех стадиях функционирования компании;
• • определение потенциальных партнеров и поставщиков оборудования, необходимого для оказания сервисных услуг;
• • обоснование выбора места для оказания услуг сервиса, а также целесообразности открытия филиальной (партнерской, представительской) сети.

Специфика сервисного обслуживания клиентов не дает возможности однозначно и категорично оценить степень ее эффективности. С одной стороны, максимизация количества и качества услуг может повысить продажи и сделать их устойчивыми, с другой - сокращение предложения услуг может привести к утрате конкурентоспособности продукции, а как результат и к потере рынка сбыта. Поэтому на данном этапе необходимо осуществлять контроль эффективности сервисного обслуживания.

«Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху», -считает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил, предназначенных для организации эффективного сервисного обслуживания.

• 1. Стратегия. Каждому сегменту рынка необходимо предоставить тот уровень сервиса, который покупатели сочтут оптимальным. Этот уровень должен быть описан в небольшом (не более 100 слов) рекламном тексте, т.е. обещан покупателю с гарантией, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства.
• 2. Связь с покупателем. Достигается путем применения инструментов маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, рекламы. Кроме того, особую актуальность приобретают также отдельные виды нерекламных материалов и статей, которые и доносят до покупателей, указанные выше гарантии. Данные мероприятия способствуют формированию потребительских предпочтений и установлению прочных взаимоотношений между компанией и ее и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и приятным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться.
• 3. Ясность требований, предъявляемых организацией к собственному персоналу. Компания должна разрабатывать свои внутрифирменные стандарты обслуживания клиентов, являющиеся обязательными для выполнения всеми сотрудниками службы сервиса.
• 4. Налаженная система снабжения сервисной службы. Система поставок запасных частей и расходных материалов на предприятии должна быть предельно отработанной, оперативной и эффективной.
• 5. Внедрение программ по обучению персонала сервисной службы. Фирменные стандарты обслуживания клиентов должен быть доведены до всех сотрудников, имеющих отношение к сервису и поставкам запасных частей.
• 6. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь - обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.

• 7. Ориентация на клиента. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, - это клиент, поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они. Самый надежный инструмент - анкетирование по системе direct mail, т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой.
• 8. Творчество. Сервис строится по принципу «предоставить клиентам как можно больше», поскольку произведенный товар - это только начальная стадия установления взаимосвязей между клиентом с предприятием. Полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, чтобы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.

Для того чтобы уровень сервиса соответствовал представлениям клиентов о высоком качестве обслуживания, компания, специализирующаяся на предоставлении сервисных услуг, должна принять меры к разработке стандартов обслуживания.

Стандарты обслуживания - это установленные требования, предъявляемые к услугам, предоставляемым организациями сферы обслуживания и гостеприимства.

Необходимо отметить, что для клиентов важен как сервис в процессе оказания услуги, так и после ее предоставления. В первом случае оценивается степень готовности компании к предоставлению услуги, уровень качества и сроки ее оказания. Уровень последующего сервиса определяется реакцией на запросы потребителей, их претензии и пожелания.

Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является предметом заботы всех успешно функционирующих предприятий. При решении вопроса о комплексе предоставляемых сервисных услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно их значимости.

Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг, производитель товара должен нести полную ответственность за его качество и результаты сервиса, а также оказывать необходимую помощь своим структурам, которым, в зависимости от ситуации, полностью или частично делегированы сервисные функции.

Задания

Задание 1

Компания «Сервис Плюс» собирается выходить на рынок сервисных услуг. Согласно учредительным документам, предприятие специализируется на оказании сервисных услуг по ремонту аудио- и видеотехники. Разработайте план маркетинга на 1 год и программу организации сервиса на этом предприятии. Примечание: исходите из того, что компания ставит перед собой высокие цели, поэтому ваши предложения должны быть максимально обоснованы.

Задание 2

Предприятие ООО «Ремонтная мастерская» успешно работает на рынке услуг сервиса. Основной вид деятельности заключается в оказании сервисных услуг по ремонту и диагностике бытовой техники. Недавно, благодаря НТП, компания смогла разработать услугу-новинку, обладающую характеристиками, превышающими все существующие аналоги на рынке. Разработайте перечень мероприятий, способных повысить имидж компании и защитить услугу от аналогов конкурентов на протяжении каждого из этапов жизненного цикла услуги.

Задание 3

Каким образом организация, осуществляющая сервисное обслуживание автомобилей, может осуществлять сегментирование рынка? Какие критерии при этом она может использовать? Приведите пример возможного позиционирования своих услуг. На основании факторов внешней или внутренней среды может быть осуществлена данная задача?

Тест

• 1. Обслуживание бытовых нужд населения - это:
  • а) ремонт;
  • б) персонифицированная услуга;
  • в) сервис;
  • г) усиление значимости услуги.
• 2. К сервисным услугам не относятся:
  • а) установление контакта между продавцом и покупателем;
  • б) предпродажная услуга;
  • в) послепродажная услуга;
  • г) послегарантийный сервис.
• 3. Сервисные услуги классифицируют:
  • а) на предпродажные и послепродажные услуги;
  • б) на ремонтные и диагностические;
  • в) на транспортные и бытовые;
  • г) на бытовые и хозяйственные.
• 4. Обслуживание и ремонт осуществляется бесплатно:
  • а) при предпродажном сервисе;
  • б) при послепродажном сервисе;
  • в) при гарантийном сервисе;
  • г) при послегарантийном сервисе.
• 5. При каком варианте оформления инструкции по эксплуатации товара наиболее эффективно воспринимается содержащаяся в ней информация, а число практических ошибок уменьшается как минимум на 15-20%:
  • а) когда аннотация написана на родном для пользователя языке;
  • б) когда инструкция ведется преимущественно с помощью рисунков;
  • в) когда в инструкции преобладают простые предложения;
  • г) когда текст инструкции напечатан крупными буквами.

• 6. Стандарты обслуживания разрабатываются:
  • а) индивидуально для каждой компании;
  • б) для небольшого числа компаний, предоставляющих одни и те же сервисные услуги;
  • в) для компаний, работающих в определенной сфере предоставления услуг;
  • г) для всех компаний.
• 7. Установленные требования, предъявляемые к услугам, которые предоставляют организации сферы обслуживания и гостеприимства, называются:
  • а) рамки качества;
  • б) стандарты обслуживания;
  • в) технические условия;
  • г) стандарты качества услуг гостеприимства.
• 8. За какой период времени крайне желательно доставить за

пасные части в сервисную службу?

• а) 24 часа;
• б) 2-3 дня;
• в) 4-5 дней;
• г) 7 дней и более.
• 9. К правилам, предназначенным для организации эффективного сервисного обслуживания, относятся:
  • а) связь с покупателем;
  • б) ориентация на клиента;
  • в) творчество;
  • г) все вышеперечисленное.
• 10. Для какого правила по организации эффективного сервисного обслуживания характерно следующее высказывание: «Сервис строится по принципу «предоставить клиентам как можно больше»?
• а) ориентация на клиента;
• б) творчество;
• в) связь с покупателем;
• г) все вышеназванное.

Кейс

ЭКСПРЕСС ПРОТИВ «ДЯДИ ВАСИ»

SUPE^TEXPRESS

аатомойка .маг замена маспа

Компания «Прайм Девелопмент» развивает новый для России формат экспресс-обслуживания автомобилей. На станции Super Express можно за пять минут помыть машину, за пятнадцать минут поменять моторное и трансмиссионное масло, а также купить все необходимые расходные материалы. При этом услуги по ремонту авто не предусмотрены.

Такой формат весьма популярен в США, но в России станций экспресс-обслуживания практически нет. В компании решили, что такая услуга будет здесь востребована. В совет директоров «Прайм Девелопмент» вошли менеджеры, принимавшие участие в развитии крупнейшей американской сети станций экспресс-обслуживания Jiffy Lube, а также бизнесмены с опытом работы как в Америке, так и в России.

В феврале 2010 года компания открыла первый комплекс

Super Express в Санкт-Петербурге, вложив в его создание около 4,5 млн. долларов, а в ближайшие полтора года в северной столице планирует открыть еще три. В течение пяти лет предприниматели хотят создать в Санкт-Петербурге уже 25 станций, а также начать развивать бизнес

по всей России. Инвестиции в развитие сети составят более

110 млн. долларов, срок окупаемости проекта - пять лет.

Инвестор - один из международных инвестиционных фондов.

Маркетинг гостеприимства

По мнению руководства компании, новый формат имеет множество преимуществ - скорость обслуживания гораздо выше, чем на привычных сервисах. К тому же конвейерный метод мойки машины, при котором часть операций выполняется вручную, позволяет предложить лучшее качество услуги по сравнению со стандартными автомойками.

Цены на услуги Super Express - среднерыночные. Например, стоимость простой мойки, в том числе обработка кузова, колес, нанесение воска и сушка, - 295 руб. Стоимость мойки, которая включает также обработку салона, пластиковых покрытий, лобового стекла, ковров, днища - 590 руб. Замена масла стоит от 115 руб. за литр. Это ниже, чем в дилерских центрах, и чуть выше, чем в «гаражных» сервисах, -поясняет Иван Иванов.

Тем не менее, число клиентов первой станции экспресс-обслуживания, открытой в феврале 2010 года, пока на 40% ниже, чем изначально планировалось.

McDonalds для автомобиля

Сервис, который предлагает компания, не является эксклюзивным, но в отличие от станций техобслуживания Super Express предоставляет только те услуги, которые можно оказать быстро.

На Super Express используется прием «сквозного проезда»: автомобиль заезжает на пост обслуживания с одной стороны, а выезжает с другой. Таким образом, пропускная способность мойки составляет 300-500 автомобилей в день, а комплекса по замене масла и жидкостей -50-80 машин в день. Пропускная способность «стандартной» питерской мойки, как автоматической, так и ручной (на которой обычно несколько постов обслуживания), меньше почти в два раза.

Автомобили на Super Express обслуживают две смены сотрудников по 12 человек (восемь - на мойке, и четыре - на замене масла). Все операции осуществляются конвейерным методом, но перед мойкой автомобиль обрабатывают вручную - смывают труднодоступные загрязнения. Вручную выполняется и окончательная сушка автомобиля. Это позволяет довести качество мойки до уровня ручных автомоек, а по скорости не уступать автоматическим.

При замене масла и других жидкостей автомобиль обслуживают сразу два мастера, в результате среднее время работы составляет 15 минут (в то время как на обычной станции этот процесс занимает от 40 минут до часа).

Более того, при замене жидкостей бесплатно осуществляется экспресс-диагностика автомобиля (эта услуга называется в компании «Чистые руки»). Сотрудники проводят визуальный осмотр подвески, оценивают уровень всех технологических жидкостей, в том числе в гидроусилителе руля, проверяют работу ламп, а также доливают бачок омывателя.

Менеджер «Прайм Девелопмент» подчеркивает, что в Super Express есть все расходные материалы (фильтры, масло, ремни, лампочки) д ля 99% автомобилей, начиная от отечественных и заканчивая Porshe, и продаются они по ценам не выше, чем в магазине.

Кроме того, на станции созданы комфортные условия для клиентов - им предлагают бесплатный кофе, есть игровая зона для детей. Маленьким посетителям нравятся вмонтированные в стеклянную стену, отделяющую зал ожидания от мойки, пистолеты, из которых можно поливать машины и принимать непосредственное участие в процессе. Как показывают опросы, немаловажным фактором привлекательности Super Express оказались чистые и удобные туалеты.

Холодный расчет

Компании «Прайм Девелопмент» пришлось тщательно выбирать место для «первой ласточки», чтобы рассчитывать на определенное количество автомобилистов, проживающих на расстоянии 5-10-минут езды от станции, а так же на тех, чьи постоянные маршруты пролегают мимо. Учитывали и наличие прямых конкурентов в радиусе двух километров.

Первая станция площадью около 1 000 кв. м. появилась на пересечении двух оживленных магистралей - проспекта маршала Блюхера и Полюстровского проспекта (трафик здесь составляет около 70 тыс. автомобилей в день), по пути из центра города в спальные районы, что удобно для тех, кто возвращается с работы домой.

По опыту станций в США, комплекс на Блюхера должен привлекать от 0,5 до 1% проезжающих мимо автомобилистов, его расчетная мощность - 300 клиентов на мойку машин, и 50 -на замену масла. Предполагаемый оборот - от 80 млн. руб. в год.

На данный момент рынок автомоек Санкт-Петербурга, объем которого оценивается экспертами в 4 млрд. руб. в год, насыщен не более чем на 50%. Всего в Санкт-Петербурге около 600 ручных моек, есть две крупные сети Union и Alarm, каждая из которых имеет от 20 до 30 точек, остальные принадлежат единичным хозяевам. Автоматических моек сравнимого с Super Express уровня всего 12, качество же остальных гораздо хуже.

Спрос на услуги по замене масла также примерно в два раза превышает предложение. В Питере люди нередко вынуждены записываться на процедуру или стоять в очереди несколько часов. Поменять масло в городе можно либо на станции технического обслуживания, которая параллельно занимается ремонтом автомобилей, либо в гараже «у дяди Васи». При этом хозяин машины часто должен сам купить масло, фильтры и привезти их мастеру.

Можно предположить, что поведение российских автомобилистов сильно отличается от поведения американских, на примере которых делались расчеты, но это не так. Проводимые нами регулярные опросы посетителей показывают, что в Санкт-Петербурге люди моют машины примерно с той же частотой, что и в США. Так, 40% клиентов компании приезжают примерно раз в неделю, 30% - чаще одного раза в неделю. Масло же владельцы меняют в среднем два раза в год - весной и осенью».

Дорога к клиенту

«Прайм Девелопмент» предприняла ряд рекламных ходов, чтобы привлечь больше клиентов. Так, светящаяся надпись Super Express на крыше станции хорошо видна проезжающим мимо автомобилистам. В общей сложности компания вложила 1,7 млн. руб. во внутреннее и наружное оформление здания, установив лайтбоксы, флаги, указатели и таблички.

Рядом со въездом на станцию экспресс-обслужи-вания стоит рекламный щит, где компания информирует о различных акциях, например, «Мойка за 99 рублей». С помощью этой акции Super Express смогли привлечь много людей. Клиентов также оповещают с помощью листовок и флайе-ров, которые раздают промоутеры на перекрестках, кладут под дворники автомобилей, распространяют в расположенном неподалеку гипермаркете «Карусель» и ближайших бизнес-центрах.

Всего компания уже раздала среди потенциальных клиентов около 100 тыс. листовок и потратила за семь месяцев около 2,5 млн. руб. на промо-акции и аренду щита.

Кроме того, Super Express предлагает 10% скидку членам различных сообществ автомобилистов. Однако продвижению в сети Интернет компания пока не уделяла должного внимания - автомобилисты обсуждают на профильных форумах новый формат обслуживания, но возможно, этого недостаточно.

Сайт компании www.superx.ru пока не раскручен, хотя мог бы стать дополнительным источником привлечения клиентов, например, за счет размещения купонов со скидками, которые можно распечатать на принтере.

Не всем котам масло

По расчетам компании, количество клиентов к 2011 году должно было достичь 70-80% от проектной мощности станции. Но добиться этого пока не удалось. На данный момент загруженность автомойки составляет около 50%, то есть не более 150 машин в день. И хотя засушливое лето 2010 года, которое, несомненно, войдет в историю, как установившее наибольшее число температурных рекордов и наиболее продолжительное без дождей, конечно, не способствовало спросу на услугу (компании, впрочем, удалось заработать на заправке кондиционеров), тем не менее, при расчетах был недостаточно учтен фактор сезонности. Возможно, свою роль сыграл и менталитет питерских автомобилистов. Потенциальный клиент может подумать, что красиво - значит, дорого, либо, что его могут обмануть.

С заменой масла дело обстоит еще хуже - станция загружена не более чем на 40%. Компания теряет прибыль, так как замена масла - более дорогая услуга, чем мойка, и должна приносить половину прибыли. Но пока дает лишь 40%. На услугах автомойки компания сейчас зарабатывает 50% прибыли, и примерно 10% приносит химчистка и полировка.

Сложность в том, что менять масло на Super Express могут только владельцы машин старше трех лет, остальные обязаны менять жидкости только в аккредитованных дилерских автоцентрах. Однако 80% автопарка Санкт-Петербурга как раз составляют автомобили старше трех лет - казалось бы, вот аудитория, с которой можно работать, но боязнь высоких цен побуждает многих потенциальных клиентов по-прежнему ездить «к дяде Васе». Менталитет поменять довольно сложно. Статистика подтверждает данные предположения - 75% клиентов приезжают на станцию на гарантийных автомобилях и пользуются только услугами мойки.

При составлении кейса использовалась статья Е. Сириной, сайт сообщества менеджеров E-xecutive. http:// www.e-xecutive.ru.

Вопросы:

• 1. Как преодолеть менталитет петербуржцев, если дело заключается в нем?
• 2. Что еще может предпринять компания, чтобы привлечь клиентов в Super Express? Какую роль в этом может сыграть маркетинг?
• 3. Оцените маркетинговые возможности сайта компании в привлечении новых и удержании старых клиентов Super Express? Что для этого надо сделать?
• 4. Каким образом компания может преодолеть сезонный фактор?

Тема 4