Исследование модели потребительского поведения молодёжи на рынке

Статья посвящена анализу особенностей потребительского поведения студенческой молодежи. Потребительское поведение, связанно с выбором и приобретением товаров и услуг, в котором выражаются индивидуальные предпочтения, мотивы, установки, возможности людей. На основе проведенного мною опроса анализируется отношение студенческой молодежи к процессу потребления в целом, что позволяет описать некоторые технологии влияния на потребительское поведение молодежи.

Молодежь представляет собой активную, динамичную группу потребителей. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свое будущее. Молодежь, обладая такими социальными характеристиками, как восприимчивость к инновациям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству и другие, конструирует собственные стили и образы потребления, активно вовлекается в разнообразные потребительские практики. В потребительских практиках современной молодежи находят свое выражение ценностные ориентации, нормы, образцы поведения, культурные традиции молодежи как социальной группы, поэтому исследование особенностей потребительского поведения молодежи позволяет выявить и описать общие тенденции в жизнедеятельности современной молодежи.

Сегодня современная молодежь является активным агентом потребления на рынке, который, в свою очередь, предоставляет максимальные возможности для самоконструирования.

Целью статьи является рассмотрение технологий воздействия на потребительское поведение студенческой молодежи на основе анализа особенностей потребительских практик молодых людей.

Для достижения данной цели в статье решаются следующие задачи:

1) проанализировать отношения студенческой молодежи к процессу потребления в целом;

• 2) выявить факторы влияния на потребительское поведение молодежи;
• 3) на основе анализа динамики изменений в потребительском поведении студенческой молодежи на протяжении определенного времени, охарактеризовать технологии влияния на него.

В опросе принимали участия 45 студентов. Анализ данных исследований свидетельствует, что процесс осуществления покупок для студенческой молодежи является привлекательным действием и в целом доставляет удовольствие. Большая часть студентов (91 %) с удовольствием относится к процессу выбора и осуществления покупок. Лишь 9% опрошенных респондентов процесс выбора и приобретения товаров не привлекает. Приведенные данные свидетельствуют о том, что процесс потребления является социально-привлекательным, все больше становится формой проведения досуга, превращая акт совершения покупок в своеобразную форму времяпрепровождения.

В условиях становления общества массового потребления молодежи в целом свойственны такие качества, как прагматизм и самостоятельность в действиях, ориентация на собственные силы и возможности. Молодежь стремится самостоятельно принимать решения о покупке, зачастую руководствуясь не только советами близких людей, но и собственным выбранным стилем либо потребительскими предпочтениями. Анализ результатов исследования показывает, что обычно при выборе товаров студенты полагаются, прежде всего, на свой собственный выбор (63%), на втором месте - обращение за советом к родным или к знакомым(38%), далее следуют обращение за советом к продавцам (2%).

Так, 28% студенческой молодежи предпочитают покупать одежду известных марок. Однако лишь 26% студентов полагают, что одежда должна указывать на социальный статус, а 46% молодых людей считают, что одежда должна указывать на социальный статус только во время работы. Таким образом, можно говорить о том, что современная студенческая молодежь переходит от статусного потребления к индивидуальному и с помощью потребляемых товаров стремится подчеркнуть собственную индивидуальность. Индивидуальность характеризуется тем, что человек в своих повседневных практиках стремится быть не похожим на других людей, и не важно, достигается ли данная цель с помощью потребления престижных, дорогих товаров, либо потреблением более дешевых, но отличных от массовых вкусов товаров. Главное в этом процессе - не быть как все. Данные исследования свидетельствуют о том, что стремление к индивидуализации ярко выражено у представителей студенческой молодежи. Так, больше половины студентов полагают, что покупаемые ими вещи должны иметь, что-нибудь особенное (53%).Также (13%) студенческой молодежи отметили, что им нравятся нестандартные вещи, и (34%) ответили, чтобы приобретаемая ими вещь производила впечатление на окружающих их людей.

Этот факт указывает на то, что среди студенческой молодежи очень высока склонность к привлечению к себе внимания со стороны окружающих и покупка определенных вещей с этой целью рассматривается ими как значимый способ заявить о себе, отличить себя от других людей.

Молодежь привлекают товары, которые предоставляют им максимальную свободу, позволяют выделиться им из толпы, выразить свою индивидуальность. В качестве стимулов к потреблению для студенческой молодежи может служить апеллирование к ценностям здорового образа жизни, совершенствованию собственной личности, полноценного свободного времяпрепровождения. Стремление молодежи к индивидуализации и подчеркивание собственного стиля жизни предполагает использование комплексного подхода к молодежной аудитории при продвижении товаров, включающий сегментирование молодежи на ряд подгрупп, таких как учащаяся молодежь (студенты вузов, техникумов, училищ), работающая молодежь (рабочие специальности, студенты, совмещающие работу и учебу), представители молодежных субкультур, молодые люди, разделяющие общие увлечения, хобби ит. д.

В поведении молодежи наблюдается сочетание противоречивых черт и качеств - стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. В период становления личности, обретения ею своего социального статуса в обществе развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку явлениям общественной жизни, склонность к нестандартным, оригинальным решениям. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту.

В заключение необходимо отметить, что данная работа может получить практическое действие для маркетологов, специалистов рекламных агентств, специалистов по продаже товаров и услуг, что позволило бы усовершенствовать технологии работы с молодежной аудиторией в сферах исследования систем управления.

О.А. Поляков, студент 3 курса АФ ЮИМ научный руководитель: Т.Н. Каданцева, старший преподаватель АФ ЮИМ