Коммуникативные практики в сферах деятельности

Корпоративная коммуникация

Главное действующее лицо корпоративной коммуникации — предприятие, сама организация и ее взаимосвязи с внешним миром (внешней средой компании). В маленьких и средних фирмах корпоративная коммуникация преобладает. Иногда она — единственное направление коммуникационной работы. В крупных бизнес-струк-турах, больших международных компаниях наряду с корпоративной коммуникацией существуют и другие направления коммуникационной деятельности (операционные): внутрифирменное, позволяющее выстраивать взаимоотношения с персоналом компании; финансовое, предназначенное для взаимодействия с акционерами, финансовыми организациями; маркетинговые коммуникации, направленные на конечных потребителей (b-to-c), бизнес-структуры (b-to-b). Таким образом, корпоративная коммуникация представляет собой лишь часть возможных коммуникационных усилий, которые организация реализует для решения задач бизнеса.

Задачи корпоративной коммуникации. Корпоративная коммуникация позволяет решить четыре основные задачи:

1. Поддержка и реализация других (операционных) видов коммуникации компании.

Большинство современных компаний отдают себе отчет в том, что формирование позитивного имиджа (представлений о компании в целом) позволяет успешно взаимодействовать со всеми заинтересованными в ее деятельности аудиториями (партнерами, поставщиками, потребителями, организациями местного самоуправления, государственными структурами и другими), облегчает решение задач бизнеса. Значительно легче, например, продвигать свою продукцию клиентам, у которых сложилось хорошее мнение о компании-производителе. Значительно легче финансовому подразделению компании претендовать на лучшие условия обслуживания банка, когда предприятие регулярно предоставляет отрытую финансовую информацию, годовые отчеты, демонстрирует социально ответственное поведение на рынке. Корпоративная коммуникация усиливает эффективность операционных видов коммуникации компании.

2. Информирование обо всех проектах, которые компания инициирует и в которых она участвует.

В рамках институциональной (корпоративной) коммуникации разрабатывается план информирования различных аудиторий компании о ее участии в разноплановых проектах:

/ открытие нового сайта организации;

/ создание и развитие институтов, как, например, Институт Danone, фондов;

/ открытие дочернего предприятия или филиала компании в новом регионе;

/ слияние с другой компанией;

/ участие в конкурсах и получение премий;

/ смена руководства компании;

/ стратегическое решение о расширении миссии компании и др.

3. Коммуницирование в кризисной ситуации.

Корпоративная коммуникация направлена на журналистов, представителей органов власти. Она способствует поддержанию взаимоотношений на постоянной основе с этими категориями внешних аудиторий и позволяет транслировать им позитивные сообщения об инвестировании в социально значимые проекты, что подчеркивает ответственную и заинтересованную позицию руководства компании.

4. Координация всех форм коммуникации компании: между различными службами (маркетинга, финансов, HR) и территориальными ее подразделениями.

Целевые аудитории. Главное направление институциональной коммуникации — органы власти. Цели и содержание коммуникации в данном случае могут зависеть от сферы деятельности организации, от искомых результатов взаимодействия. Например, для иностранной компании важно показать свою заинтересованность в решении насущных региональных проблем посредством значительных инвестиций в местные социальные программы, создания рабочих мест на территории своего пребывания (подобно Airbus в США или Boeing в Европе). Или акцентировать внимание местных органов самоуправления на то, что, оплачивая регулярно и в полном объеме налоги, компания тем самым способствует развитию экономики территории своей дислокации. Это могут быть оказание помощи в выработке норм и правил безопасности труда в сфере деятельности компании (строительстве, автомобилестроении, авиационной промышленности), предложения, выдвинутые компанией перед национальными или, может быть, европейскими органами управления по совершенствованию и адаптации регламентов профессиональной деятельности. Таким образом компания позиционирует себя как активный участник процесса саморегулирования в отрасли, создает более благоприятную ситуацию вокруг своего имени и условия своего существования. Это позволяет ей эффективно лоббировать свои интересы.

В широком смысле корпоративная коммуникация направлена на формирование позитивного общественного мнения и наряду с органами власти косвенно может оказывать воздействие на другие аудитории. Она охватывает и затрагивает все возможные аудитории: потребителей, акционеров, органы государственной власти и, опосредованно, служащих компании.

Корпоративная коммуникация может использовать весь известный коммуникационный инструментарий, сообразуясь в каждом конкретном случае с содержанием послания (предложения), спецификой задач и особенностями контекста, в рамках которого она реализуется. Прежде всего речь идет о корпоративном бренде и, в более узком смысле, о названии компании (имя бренда). На практике применяется весь арсенал коммуникативных техник и средств: реклама в классических СМИ, корпоративный сайт в Интернете, годовой отчет о финансовой и экономической, а также социально значимой деятельности компании, ее активности в области защиты окружающей среды. Наряду с этим часто используются возможности технологии лоббизма, спонсоринга, медиари-лейшнз, связи с общественностью.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >