Лекция № 3. Маркетинговый подход к исследованию политических процессов

Процесс маркетизации в конце XX - начале XXI вв. приобретает глобальный характер, что связано с широким распространением и развитием рыночных отношений, которые стали пронизывать все сферы общественной жизни. В итоге сформировался особый тип массового мышления, базирующийся на рыночных подходах и рыночных ценностных ориентациях.

Проникая в область политики, рыночная парадигма сделала возможным появление и распространение в общественном сознании таких понятий, как «политический рынок», «политический капитал», «политический маркетинг». Это, в свою очередь, открыло возможность для широкого применения рыночных категорий и маркетинговых технологий к разнообразным сферам и реалиям политической жизни, например, к избирательным процессам, государственному и муниципальному управлению.

В свете маркетингового подхода циркулирующие на политическом рынке политические идеи, программы, реформы, решения, новости и прочие продукты политической деятельности стали рассматриваться и оцениваться с позиций спроса и предложения, способности соответствовать запросам определенных социальных групп и институтов, т.е. способности быть «проданными» на политическом рынке. По аналогии с рыночными отношениями продавцов и покупателей начали трактоваться взаимоотношения между политическими субъектами, органами государственной власти и гражданами, партиями и общественностью, кандидатами и избирателями. Маркетинговая парадигма в последнее время легла в основу ряда стратегий государственного управления.

Активному внедрению маркетинга в современную политику способствует также фактор расширения демократического пространства, связанный с переходом общества от тоталитарных и авторитарных форм управления к демократическим (либеральнодемократическим, социал-демократическим). Данный переход получил название демократического транзита.

Демократизация общества выводит на политическую сцену новых игроков, которые наполняют политический рынок новыми предложениями и услугами, усиливая тем самым конкурентную борьбу за потребителей политической продукции. Одновременно с этим граждане, познав вкус демократических ценностей и свобод, предъявляют все возрастающие требования к качеству и ассортименту предлагаемых общественных благ.

Сегодня политический маркетинг - одно из довольно широко распространенных явлений на Западе и в последние годы в странах СНГ. На политическую арену выходят маркетинговые методы и широко используются маркетинговые термины.

Первые работы, посвящённые возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Для их авторов - Ф. Котлера и Л. Слеви - цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий [61]. Тогда же в научной литературе обосновывается мнение, что технологии маркетинга можно использовать в государственном управлении. Маркетинг напрямую связывается с менеджментом как способом воздействия на массовое поведение в условиях конкуренции.

В 60-70 гг. XX в. концепция политического маркетинга получила свое дальнейшее развитие в работах французского социолога Пьера Бурдье, который ввел в практику политического дискурса категорию «политическое пространство/поле», также в рамках его методологического подхода рассматривается процесс взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате чего приобретается так называемый политический капитал. Если проанализировать данное явление в рамках классических понятий политологии, то заметно существенное сходство с политическим продуктом, который образуется в результате маркетингового взаимодействия субъектов политики. П. Бурдье исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил [22].

Основными понятиями маркетинга являются, как уже отмечалось выше, товар, цена, спрос, предложение, прогнозирование. Они же являются главными понятиями рынка. А так как политическое поле любого общества, государства - это политический рынок, следовательно, для обозначения управленческих отношений в политике наиболее подходящим становится понятие «политический маркетинг».

Речь идет о маркетинге, в чистом виде, примененном в политической деятельности. Необходимо уточнить следующее: является ли маркетинговый подход в политике одной из множества технологий политической деятельности или же речь в данном случае идет действительно об одной из общих теорий политического процесса, имеющий место наряду с традиционными нормативными теориями.

Здесь необходимо признать совершенно обоснованной точку зрения российского политолога С.Н. Пшизовой, утверждающей, что «маркетинг - не просто новая технология обеспечения демократического представительства. При маркетинговом подходе к политике принципиально меняются взаимоотношения между агентами политического процесса, и это требует осмысления в более широком теоретическом контексте. Дискуссия, ведущаяся в последние годы как среди самих западных специалистов по политическим технологиям, так и среди тех, кто пытается понять их место и роль в процессе функционирования современных политий, свидетельствуют о принципиальном сдвиге в массовых представлениях о демократии как системе представительства интересов. Сам факт почти повсеместного возникновения, распространения и легитимации структур, обеспечивающих формирование и доставку политических имиджей избирателям с помощью политического маркетинга и менеджмента, означает общую тенденцию к вытеснению базовых демократических мифов из общественного сознания и практики. Из совокупного «суверена», обладателя «общей воли», выявляемой через институты представительства, «народ» превращается в совокупность индивидуальных групповых субъектов-потребителей на рынке политических товаров. К тому же с помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется» [117].

Итак, что же конкретно способствовало продвижению маркетинга в сферу политики и государственного управления? Прежде 36

всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, направленной на будущее политики. Политический маркетинг обусловлен естественной необходимостью общения власти и народа, государства и общества.

Важным моментом практики политического маркетинга является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям.

В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором - желаемой политической и финансовой поддержки. «Хотя маркетинг политический и маркетинг коммерческий несколько отличаются друг от друга, - пишет Ф. Котлер в предисловии к книге Г. Маузера, - то общее, что у них имеется, достаточно велико, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго» [75].

При анализе особенностей маркетингового подхода к исследованию политики ошибочно исходить из «противоестественности» его природы. Формирование маркетингового измерения политики явилось закономерным результатом взаимовлияния следующих процессов в развитии общественной мысли, политической науки и социально-политических практик «расколдованного» (М. Вебер) мира:

• 1) просветительский рационализм придал мощный философский и интеллектуальный импульс развитию рыночной парадигмы в социальных науках;
• 2) в процессе принятия всеобщего избирательного права начал формироваться массовый политический спрос. Его удовлетворение посредством поначалу спонтанно применяемых рыночных механизмов приобрело системный характер;
• 3) политическая наука достигла того уровня зрелости, который позволил признать её сущностными характеристиками междисциплинарность и мультиметодологизм. Устранение искусственных препятствий способствовало институализации целого ряда «новых» исследовательских подходов, в число которых входит маркетинговое измерение политики.

Что же именно роднит маркетинг политический и маркетинг коммерческий? Почему маркетинговый инструментарий так легко применим к сфере политики? Прежде всего потому, что между товаром коммерческим и товаром политическим достаточно много сходства:

• - любой товар обладает отличающими его качествами - цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и проч.;
• - любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности и т.д.;
• - с каждым товаром ассоциируется «сервисная программа», т.е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос;
• - чтобы получить известность у потребителей, товар должен быть «продвинут» на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий «продвигается» и рекламируется кандидат;
• - у любого товара есть конкурент, если конкурент отсутствует, значит, речь идет об уникальном продукте, появление которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе;
• - ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение в виду того, что средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.

Теперь о понятии «политический рынок», оно достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ним понятий, мнения не однозначны.

Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Что касается активности и темпов внедрения политического маркетинга в политическую деятельность, то об этом наиболее наглядно свидетельствуют отмеченные политологами и социологами и уже неоднократно описанные тенденции, с одной стороны, максимально активного внедрения данного подхода в США, где, в отличие от других стран, политические деятели чаще приходят во власть из бизнеса, функционируя в рамках которого они достаточно хорошо знакомы как с потенциалом маркетинга, так и с его методами и технологиями. С другой стороны, серьезнейшим ослаблением в современной «политической игре» роли политических партий. Это также наиболее наглядно видно на опыте США, где гораздо большую роль в победе сегодня для политиков играют не партии, не мобилизация партийного ресурса, а наличие квалифицированных консультантов по политическому маркетингу, реально помогающих им выиграть избирательные кампании.

Во Франции понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.

Основные элементы политического рынка:

• - политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Их главная задача: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара;
• - политические объекты, т.е. потребители политического товара;
• - политический товар - это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает.

О политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности. Политический рынок от традиционного экономического отличается характером обменных процессов. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем:

• 1) и на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. На политический рынок поступает товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя - это своеобразная предоплата;
• 2) на обоих рынках товары предназначены для обмена. На политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей;
• 3) на двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т - Д - Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют.

От аналогий между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично отходят пять основных направлений маркетингового усилия:

• 1) первое направление касается самого продукта, его физических характеристик, придания ему товарного вида; для кандидата речь идет о его персональных характеристиках - возрасте, росте, внешности, одежде, машине, свите, семье и т.д.;
• 2) второе направление - движение продукта на рынок, его равномерное распределение по всем торговым точкам; для политика это означает его физическое присутствие повсюду, где происходит что-то значимое (события, собрания влиятельных групп, наиболее посещаемые общественные места); если политик не может присутствовать где-либо лично, его присутствие должно быть обозначено доверенным лицом или броским плакатом;
• 3) третьей составляющей маркетингового усилия является определение цены продукта, ее приемлемости для покупателя -за пределами некоего ценового порога продукт не покупается; для политика, участвующего в кампаниях, понятие цены ассоциируется с программой конкретных действий: если кандидат обещает

«навести порядок в стране» посредством военно-полевых судов, то вряд ли эта цена будет приемлема для большинства избирателей; к сожалению, последние далеко не всегда знают, во что им обойдется очередная программа «вывода страны из кризиса» и «осчастливливания народа»;

• 4) четвертая составляющая - торговый персонал, т.е. совокупность продавцов, квалифицированных и достаточно многочисленных, которые представляют товар, рекламируют его, объясняют достоинства и, наконец, продают, используя в отношении покупателя убеждающие рыночные технологии; для политика торговый персонал - это группы его добровольных помощников, контактирующих с избирателями (лично, письменно, по телефону и т.д.) и убеждающих отдать голос за конкретного претендента -ив данном случае количество и квалификация торгового персонала являются важным элементом успеха «продаж»;
• 5) пятой составляющей маркетингового усилия является коммуникационная политика - т.е. деятельность по «продвижению» и рекламированию, начиная с самых простых средств представления кандидата (его фотографий, программных документов), распространения плакатов и листовок, вручения подарков, сувениров, устройства лотерей и т.д. до институциональной или товарной рекламы; с наступлением эпохи электронных СМИ радио и телевидение стали особо ценимым средством рекламирования кандидатов, причем, чем выше уровень кампании, тем активнее они используются.

Условия перехода к цивилизованному политическому рынку:

• 1) появление конкурентоспособных производителей политического товара (партий и блоков, располагающих широкой социальной клиентурой);
• 2) равноправие политических субъектов, которое обеспечивается детально разработанной системой норм и правил конкурентной борьбы;
• 3) общепринятая система ценностей как основа достижения консенсуса между политическими субъектами;
• 4) возрастание массы потребителей, способных предъявлять самые высокие требования к его качеству;
• 5) массовое политическое просвещение.

Маркетинговый подход (всюду, не только в политическом маркетинге) предполагает, что процесс осуществления маркетинговой деятельности условно разделяется на три основных блока: исследования определенного сегмента рынка, покупателя и т.п.; разработка технологий и др. мероприятий по реализации маркетингового решения; наконец, реализацию, внедрение технологий, мер, собственно, управление маркетингом.

Если исходить из подобного подхода, то процесс политического маркетинга распадается на три составляющие:

• - исследование политического рынка, накопление о нем разнообразной информации, анализ специфики «политического товара», изучение потенциальных и реальных его потребителей и т.п.;
• - политико-инженерная деятельность, т.е. разработка всевозможных проектов и технологий, задачей которых является регулирование политического рынка;
• - управление политическим маркетингом, т.е. планирование и реализация системы подготовленных маркетинговых мероприятий, контроль за их осуществлением и т.п. (естественно, подобная деятельность ведется не самим социологом, а политическими структурами при непосредственной консультативной и иной поддержке социологических учреждений, центров, отдельных специалистов по политическому маркетингу).

Объективное и всестороннее изучение маркетингового подхода предполагает преодоление сложившегося в исследовательской практике инструменталистского редукционизма. Маркетинговый подход в сфере политики правомерно трактовать как сплав философии, принципов, теорий, концепций, методологии, методов, технологий, техник политического маркетинга и практик его применения в повседневной политике.

Маркетинговый подход развивается под влиянием многослойной междисциплинарности и полиметодологичности политического маркетинга. Онтологические корни политического маркетинга обусловили его тяготение к позитивистским традициям исследования. Эмпирическая направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам.

Менеджериальная составляющая отстраняет маркетинговый подход от догматизма нормативных академических исследований политического поведения и вносит прагматическую предпринимательскую нацеленность на клиент-ориентированное решение задач повседневной политики.

Маркетинговое измерение политики правомерно рассматривать как формирующуюся синтетическую основу для взаимодействия и взаимообогащения различных подходов. Необходимость снижения неизбежных издержек эклектики в маркетинговом подходе признаётся пока на этапе формулирования проблемы.

Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадии формирования. При самом общем подходе в нём можно выделить два уровня: теоретический, получивший в политмар-кетинговой литературе обобщенное название «теории политического маркетинга», и прикладной - «теории политического маркетинг менеджмента». Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менедже-риальной перспективы прикладных исследований. Такое положение дел:

• 1) существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе;
• 2) ограничивает возможности его теоретико-аналитических построений стать «мостами» между сопредельными политическими дисциплинами;
• 3) препятствует развитию социетально ориентированных политико-управленческих стратегий и технологий маркетинговой инженерии.

Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы - трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработок школы трансакций с посылками модели представительной демократии в трактовке И. Шумпетера, а школы взаимоотношений - с идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса. Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций vs взаимоотношений трактовка политического продукта в логике индустриального vs постиндустриального рынков. В первом случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена в интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена [93, 94].

Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокой приспособленностью маркетингового подхода к изучению «текучего общества» постмодерна: размытых традиционных идентичностей, мотивации деидеологизированно-го и департизированного индивида, политики деполитизирован-ных политических партий, логики политического консюмеризма и политического сервисного обслуживания и т.д. Маркетинговый подход оказывает противоречивое влияние на развитие политических процессов. Он с успехом применяется для преумножения общественного блага в консолидированных и новых демократиях, а также является следствием и катализатором многих негативных явлений в развитии современных политических процессов. Мар-кетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтому минимизация её негативных эффектов может быть достигнута не ограничительными мерами, а применением принципа бумеранга: интенсивным развитием современной теоретико-аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работа требует:

• 1) преодоления изоляционизма в исследовательской и практической работе политологов и политических маркетологов;
• 2) более активного применения маркетингового подхода в политологическом анализе;
• 3) интервенции в политические практики социетально ориентированных маркетинговых технологий. Специфика политического рынка большинства постсоветских государств усиливает актуальность развития политмаркетинговых концептуальных построений и совершенствования на их основе политических и политико-управленческих технологий.

Все вышесказанное вполне позволяет утверждать, что именно маркетинговый подход к политике выступает в качестве методологии прикладной политологии. Как отмечает российский исследователь Е.Г. Морозова, маркетинговый подход к политическому рынку, политике в целом освободил политическую мысль от ма-кроисторического и макросоциологического детерминизма, способствовал реабилитации индивида, преследующего личные интересы и действующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дал заслуживающую внимание интерпретацию поведению основных действующих лиц политического рынка - избирателя, депутата, чиновника [84].

Естественно, активное внедрение маркетингового подхода в политику ставит ряд непростых проблем, связанных с корректностью организации политической деятельности в таких условиях, ее легитимностью. Однако, с другой стороны, именно применение маркетингового подхода дает возможность обеспечить действительно свободную конкуренцию на политическом рынке (по крайней мере, обеспечить действенный контроль за ней); бороться против монополии на использование средств массовой информации, с недобросовестной политической рекламой; применять исследовательские процедуры в ходе избирательных кампаний и т.п. Все это, безусловно, требует отработки соответствующего законодательства, других мер, связанных с развитием описываемого подхода.

Совершенно несомненным представляется теперь тот факт, что маркетинговый подход в политике - реальность. Как и тот, что политический маркетинг - новая, комплексная (в смысле возникновения на «пересечении» политологии, социологии, экономики, психологии и ряда других наук), активно развивающаяся теория (методология политической социологии) и одновременно практика организации политических паблик рилейшнз.

Политический маркетинг - разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным акторам политического процесса. В качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

Основу политического маркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Политический маркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения экологистов в партии зеленых, начертавших на своих знаменах, помимо лозунгов за охрану среды обитания, достаточно серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.

Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политический маркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политический маркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.

Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности - все эти и другие действия руководителей партий и движений, исходя из принципов современного маркетинга, должны быть подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах, с другой.

Политолог, работающий в сфере политического маркетинга, с одной стороны, не сводит свою работу только к проведению политических эмпирических исследований, но и занимается политико-инженерной деятельностью, работает на реализацию политических проектов и мероприятий. С другой стороны, де ятельность политологов, работающих в этой области, наконец, выходит из узких «рамок» участия в проведении лишь базовых исследований в период избирательных кампаний. Специалисты по политическому маркетингу становятся не только равноправными, но и ключевыми «игроками» на «поле» реализации политических процессов в обществе.