Реклама и информация СМК: исследование «отдельных случаев» (case study)

- Спасибо вам, монсеньор, — сказал он. — Чудесная была молитва, и если она не получит отклика сверху, значит, что-то неладно с нашим спутником связи.

П. Устинов. Крамнэгел

Здесь мы должны обозначить две проблемы: одно дело — рекламные сообщения, собственно реклама, произведенная командой, обеспечивающей избирательную кампанию своего клиента, и другое — вклад чисто журналистской деятельности по освещению оперативных событий общественной жизни, в которой данный кандидат — лишь один из героев.

Надо сказать, что в последнее время случаются ситуации, когда команда навязывает СМК свою стратегию и тактику. Так, аналитики предвыборного марафона между Дукакисом и Бушем-старшим в 1988 г. в США отмечали, что пресса, в особенности электронная, шла в фарватере рекламных усилий, предпринимаемых избирательными командами претендентов: пресса обсуждала эту кампанию с точки зрения качества рекламных телероликов; поведение участников теледебатов почти не анализировалось как столкновение их содержательных программ, политики обсуждались в первую очередь как «телегерои»; терминология освещения предвыборной ситуации напоминала спортивный комментарий к гонкам, к своеобразной «игре до победы». Это уже счет, предъявленный особенностям функционирования СМК в демократическом обществе. Констатировались случаи явной эрозии этих функций, которыми всегда гордилась система СМК США[1].

По этому поводу стоит сказать также, что у прессы остается весьма пространный полигон для освещения всех субъектов политического Олимпа. Это собственно журналистская деятельность по производству информации. Причем практика организации прессы в ряде стран такова, что и журналисты, и публика четко разделяют собственно факт и комментарий к нему. Исторически более демократической и более профессиональной нормой считается закрепление этих разных подходов к описанию действительности в жанрах (новости и аналитические статьи). Так, один из «Канонов журналистики», принятых в 1923 г. Американским обществом редакторов, гласит: «Нужно проводить четкую границу между информационными сообщениями и выражением мнений. Информационные сообщения должны быть свободны от выражения какого бы то ни было мнения или пристрастия в любом виде».

Но практика, как всегда, далека от рекомендаций. Есть и чисто эмпирическое доказательство этому. Группа ученых под руководством Ч. Баша провела исследование с помощью метода «анализа содержания», чтобы посмотреть, насколько процитированное положение приложимо к практике. В качестве предмета исследования было взято то, как пресса Калифорнии отражала острую предвыборную конкуренцию Никсона и Дугласа в сенаторской кампании 1950 г. Исследователи задались целью выяснить, влияла ли точка зрения самой газеты на того или иного кандидата, выраженная в редакционных статьях, на подачу этого кандидата в новостях. Были проанализированы все информационные сообщения о ходе предвыборной кампании, которые появились в анализируемых газетах за два с небольшим месяца (в наиболее

«горячее» время кампании). Отобранные газеты отличались друг от друга по своим политическим симпатиям. Оказалось, что две газеты, придерживающиеся в редакционных статьях дугласовской ориентации, сохраняли соответствующую окраску суждений и в новостях. «Нейтральная» газета также имела перевес благоприятных суждений в адрес Дугласа. Только две прониксоновские газеты имели больше благоприятных суждений в адрес Дугласа в новостях, остальные семь и в новостях остались верны симпатиям, провозглашенным ими в своих редакционных статьях. Границы альтернативы «news not views» оказались размытыми[2].

Но пресса может просто сообщать о политике: и вот уже первая стадия рекламной эффективности («я его знаю») обеспечена. Именно так действует плюрализм прессы: разные газеты говорят о разных политиках.

Рассмотрим с этой точки зрения ситуацию в российской прессе образца лета 1995 г. — как раз перед выборами в Думу.

Что в принципе определяет степень внимания СМК к разным политическим персонам? Перечислим возможные критерии отбора, не ставя перед собой задачи представить их в виде рейтинга. На отбор влияют как характеристики события, так и черты информационного органа (его политические симпатии, то, массовый он или узкопартийный, — ясно, что в первом случае палитра будет более насыщенной; природа информационного средства — аудио, видео или печатная пресса). Следует учитывать масштаб происходящего, политический багаж личности, ее близость к вершине политической пирамиды, «сопутствующую» экстремальность (катастрофа, скандал), известность личности, ее телегеничность, публичное поведение.

Как складывалась информационная политика российской прессы по отношению к руководителям фракций Госдумы? Различия оказались значительными. Приведем рейтинг первых трех политических лидеров по частоте упоминаний в информационных передачах телеканалов: «Время» — Г. Явлинский, В. Жириновский, С. Шахрай; «Вести» — Е. Гайдар, В. Жириновский, С. Шахрай; «Сегодня» — В. Жириновский, Г. Явлинский, Е. Гайдар. При этом укажем, что И. Рыбкин, будучи спикером Госдумы, был вне конкуренции на всех каналах, а некоторые руководители фракций ни разу не были упомянуты в информационных передачах за три месяца анализа.

Разница во внимании к наиболее часто упоминаемому в передаче лидеру и к наименее упоминаемому составляла в программе «Время» 80 раз, в выпусках «Сегодня» — 66 раз и в «Вестях» — 60 раз. Для самих фракций перепады внимания в программах значительно меньше: максимальны они в выпусках «Сегодня» — здесь разница между упоминаемыми фракциями составляет 20 раз; во «Времени» — 15, в «Вестях» — 10 раз.

Существует определенный соблазн расценить факт наиболее частого освещения в газете субъекта или фракции как проявление политических симпатий, пристрастий или даже партийной принадлежности, однако делать это следует с известной осторожностью, поскольку факторов, влияющих на такой расклад, может быть гораздо больше — и мы о них говорили. За приведенными данными могут стоять как редакционная политика, так и усилия политических сил по созданию события, на которое откликнется пресса (можно выступить, а можно не выступить по поводу вотума недоверия правительства, а значит— попасть или не попасть на телеэкран).

В рамках плюралистического демократического общества процесс формирования корпуса ньюсмейкеров происходит по законам массовых явлений, т.е. вероятностен, зависим от большого числа факторов — их нельзя проранжировать. Это и плод усилий политика с помощью структур по связям с общественностью выйти на прессу, организовать событие в рамках своей внутрипартийной деятельности, и автоматическое внимание к нему прессы уже потому, что он входит в этот корпус... Естественно, что лица, оказавшиеся в самом низу данного рейтинга, будут реже появляться на страницах прессы. Таков механизм существования массовой прессы.

Другое дело, что это — следствие существования партийной прессы, реликта в мировых информационных процессах. При всем том, что аудитория реально политически сегментирована достаточно отчетливо и, обслуживая определенный сегмент, газета «идет навстречу пожеланиям трудящихся», в условиях рынка такая газета обречена на вымирание (если она не существует на правах партийной многотиражки и не поддерживается специально государством, как это делается в некоторых северных европейских странах, чтобы сохранять всю гамму политических газет в целях обеспечения реального плюрализма, — но они-то уже реальный социализм строят). Именно поэтому массовые издания в противовес партийным практически неуязвимы для критики, когда речь заходит о количественных пропорциях или диспропорциях.

Само по себе количество внимания прессы к тем или иным персоналиям — вещь абсолютно нормальная. Пресса, участвуя в деятельности политика по связям с общественностью, естественно, идет

Глава 12. Реклама в политической коммуникации в современном обществе за событийным рядом, организованным самим политиком. Создается своеобразный замкнутый технологический цикл, психологическая цепочка, объясняющая феномен качественных авторитетных изданий. Сначала беспристрастная информация, затем, в других жанрах, — «последний» вердикт, будь то ресторанный рейтинг или рецензия на вчерашний спектакль, после которой вся Америка знает: смотреть или не смотреть этот спектакль. А затем — индульгенция на подачу любого события, любой фигуры. Престиж газеты гарантирует — значит, вопрос о причине появления события на страницах отпадает.

И все же не здесь кроется причина для упреков журналистов в политической ангажированности. Диспропорции внимания к разным политикам не делают информационные каналы уязвимыми для критики.

Сложнее ситуация с комментариями журналистов. Мы уже говорили о четком делении материалов по жанрам, на «информацию» и «мнения», в западной журналистике. Наше исследование показывает, что российская пресса идет пока по пути непосредственного оценивания журналистами происходящего. По этому принципу работает скорее партийная пресса, чем массовая. Для последней — и это ее своеобразное кредо — характерен большой объем информации, где журналист выступает регистратором, а не «оценщиком». В российской прессе все еще царит эйфория от осознания своей роли в период перестройки и гласности, что выражается в преобладании оценок из уст журналистов, задача же журналистики по организации общественного диалога, по обнародованию социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим дилеммам остается нереализованной. Проблема эта будет актуальнейшей в нашем обществе на ближайшую перспективу.

Информационные технологии обогащают и эту сферу. Так, популярный сайт обмена видеофайлами YouTube становится одной из наиболее влиятельных сил в американской предвыборной кампании[3]. С его помощью пользователи выставляют на всеобщее обозрение оплошности одних кандидатов и укрепляют позиции других. Причем команды кандидатов ничего не могут с этим поделать. Сервис содержит бесчисленное множество видеофрагментов, которые анонимно размещают разные люди. Сайт ежедневно посещают несколько миллионов человек. Видеофрагменты, которые снимают портативными видеокамерами или записывают с телевизора, сделаны, как правило, с таким расчетом, чтобы подчеркнуть лицемерие кандидатов.

В 2007 г. ведущие кандидаты от Республиканской партии оказались в неловком положении: видеоклипы, размещенные на YouTube,

показали «внезапную» перемену их убеждений. Р. Джулиани в одном из клипов был изображен горячим сторонником абортов, что заведомо могло вызвать шоку консервативно настроенных избирателей. В клипе был использован фрагмент выступления 1989 г., где Джулиани высказывается в пользу предоставления права на бесплатный аборт женщинам, которые не могут себе этого позволить из-за бедности: «Мы не можем лишить женщину права принять собственное решение об аборте только потому, что у нее нет на это денег». Другой республиканец, М. Ромни, в снятом в 2002 г. интервью утверждал аналогичное: «Я буду беречь и отстаивать право женщины на выбор». В видеоклипе же, снятом совсем недавно, он заявил, что вообще-то выступает «за жизнь». «Это самая высшая степень проверки, — отмечал исследователь общественного мнения Ф. Лунц. — Эти люди говорили то, что они говорили, это невозможно отрицать. YouTube будет самым влиятельным элементом выборов 2008 г. До сих пор тот, кому удавалось сделать 30-секундный предвыборный рекламный ролик, был королем. Отныне же YouTube владеет ситуацией».

Использование YouTube в политических целях отражает растущее влияние Интернета в целом: кандидаты все чаще обращаются онлайн за пожертвованиями в фонд своих кампаний и стремятся дотянуться до каждого из 147 млн пользователей в США с помощью электронной почты, подкастов и онлайн-форумов.

Специальные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для общения с массами, а также активное использование рекламы связаны с тем, что политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия из рук населения всей страны. Общество тоже нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности, т.е. в выборе их населением. Общество уже созрело для понимания того, что монополии на истину нет, что необходимый для конкретной программы социополитического развития консенсус рождается в ходе общественного диалога. В то же время становится более понятным обстоятельство, связанное уже с ролью личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут ее осуществлять. Роль рекламы в такой ситуации очевидна.

Темы для самостоятельной работы

  • 1. Политическая коммуникация и место рекламы в ней.
  • 2. Политический лидер в СМК: формы презентации.
  • 3. Особенности политической рекламы.

Глава 13 _____________________________________________

  • [1] Boot И/. Campaign'88: TV Overdoses on the Inside Dope // Columbia Journalism Review. 1989. January-February. P. 23-29. 2 Mass Communication / Ed. by W. Schramm. Urbana, 1960. P. 623-625.
  • [2] См.: Danielson W. Content Analysis in Communication Research // Introduction to Mass Communication Research I Ed. by R. Nafsiger, D. White. Baton Rouge, 1963. 2 Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996. С. 57-94.
  • [3] Спиллиус А. Кандидатам на пост президента предстоит пройти испытание сайтом YouTube / Пер. А. Миклашевской // Коммерсантъ. 2007.15 марта. С. 12.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >