Эволюция стадий развития производства

ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ

ПРОИЗВОДСТВА

Рассмотрим основные стадии эволюции индустриальной эпохи производства начиная с конца XIX в.

Промышленный переворот (1820—1900 гг.)

История современного предпринимательства берет начало примерно в 20—30-х годах XIX в. Техническая база для быстрого индустриального старта была обеспечена появлением таких изобретений, как паровая и хлопкоочистительная машины, бессемеровский процесс выплавки стали, вулканизация резины и т. д. Технические изобретения осуществлялись одновременно с выработкой в обществе эффективной формы социальной организации — делового предприятия, или фирмы.

К 80—90-м годам XIX в. инфраструктура для развития промышленности была сформирована. Период примерно с 1820 до 1900 г., получивший название промышленного переворота, характеризовался высокой динамичностью хозяйственных стратегий. Усилия предпринимателей направлялись на создание новых промышленных технологий и организацию производства. С обществом отношения строились как дружественное партнерство для обеспечения экономического прогресса.

Внимание управляющего целиком концентрировалось на внутренних делах бизнеса. Бизнес-среда была стабильной с привычными событиями. Будущее предсказывалось по аналогии с прошлым. Темп изменения событий был медленнее, чем реакция фирмы. Выпуск продукции оставался стабильным в течение длительного периода времени. Система управления фирмой осно вывалась на контроле. Процедура контроля состояла из двух процессов.

Первый процесс предназначался для качественной оценки выполнения подразделениями фирмы поставленных задач. На первом этапе производился контроль выполнения подразделениями ранее сформулированных инструкций. На втором этапе на основе полученной информации определялась потребность в разработке дополнительных инструкций. На третьем этапе сотрудникам подразделений сообщались новые инструкции. Сложность этапа состояла в необходимости обеспечения благоприятного восприятия сотрудниками новых инструкций.

Второй процесс предназначался для количественного измерения выполненной работы. Чтобы облегчить эту работу, на основе прошлого опыта определялись нормы, квоты и стандарты, подкрепляющие субъективные оценки руководителя. Разница между ожидаемыми и фактическими результатами порождает контрольный сигнал, который переводится на язык распоряжений. Наличие отчетов об эффективности позволяет периодически пересматривать квоты и стандарты. Субъективная оценка качества выполнения работы и отношение к этому со стороны персонала являются существенным дополнением количественной оценке выполненной работы.

Эта довольно простая система явилась важным этапом в развитии формализованного аспекта управления. Она ввела объективное измерение эффективности работы фирмы и ее подразделений, дала инструмент для определения характера и места имеющихся слабостей. Сегодня система контроля является одним из существенных инструментов управления в крупномасштабных и сложных фирмах.

Методы управления базировались на применении справочников, инструкций и финансового контроля.

Концепции конкуренции в ее современном понимании до 1880 г. не существовало. Согласно, ранним представлениям конкурировать — значит, добиваться подавления или поглощения соперника, но никак не соперничать с ним на рынке на равных правах. До появления современного маркетинга было еще далеко.

Массовое производство (1900—1930 гг.)

Начало XX в. ознаменовало переход к развитию и консолидации производственной структуры, созданной в период промышленного переворота. Этот период, продолжавшийся до 30-х годов, получил название эпохи массового производства. Отрасли были четко разграничены и имели хорошие перспективы роста. Политический и социальный контроль над бизнесом был минимальным.

На первых этапах существовал крупный потенциальный спрос на основные потребительские товары. Предложение товаров было ограниченным из-за недостатка производственных мощностей. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны и стабильны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров. Деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как тот бы желал. Контакты с рынком ограничиваются первым покупателем товара. Поэтому взаимодействие с конечным спросом невелико, а исследования рынка производятся нечасто. Понятие маркетинга было тогда бесхитростным и простым: фирма, предложившая стандартный продукт по самой низкой цене, должна была непременно выиграть.

Технологический прогресс протекал медленно. Наблюдалась стабильность технологий. Главные задачи предпринимательской деятельности состояли в разработке и усовершенствовании механизма массового производства, снижавшего издержки выпуска продукции.

Проблем тогда было много, но стратегических сложностей в области долгосрочного развития не существовало. Бизнес прочно держал инициативу в своих руках. Реакция фирм на изменение условий деятельности была реактивной. Эта реакция соответствовала скорости изменения условий функционирования фирмы. После изменения состояния внешней среды следовал период адаптации стратегии фирмы. Затем начиналась реорганизация организационного потенциала предприятия. Компании «Дюпон», «Дженерал моторз», использовавшие принцип реактивной адаптации стали сильнее, чем прежде, и оставались прибыльными многие последующие годы.

Деловая среда была стабильна в качественном отношении. Было необходимо приспособиться лишь к количественным изменениям, которые легко предвидеть и предсказать путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста. Все внимание управляющих сосредоточивалось на эффективной работе производственного механизма. В результате выработался тот набор управленческих представлений, подходов и предпочтительных решений, который позже получил название «производственный стереотип».

Бюджетирование было основой технологии планирования. Большое внимание уделялось составлению и использованию бюджетов (как в стоимостном, так и в натуральном выражении). Бюджеты охватывали все стороны деятельности предприятия. В практике использовались два основных вида бюджетов: бюджеты капитальных затрат и бюджеты текущих операций. Первые применялись для контроля и оценки долгосрочных планов, влекущих за собой большие затраты капитального характера. Бюджеты текущих операций использовались для планирования и контроля повседневной производственной и сбытовой деятельности. Часто применялся метод непрерывного составления бюджетов, когда компании разрабатывают текущий бюджет, например, на год и пересматривают его в конце каждого месяца путем исключения этого месяца и добавления бюджетных оценок на следующий месяц.

Система управления базировалась на методе экстраполяции. Коренное различие между системами управления методом контроля и методом экстраполяции состоит в том, что первая основана на прошлой деятельности, а последняя экстраполирует прошлое в будущее. Экстраполяция производится за несколько этапов.

Первый этап — использовать прошлые тенденции в качестве основы для прогнозирования будущих тенденции в окружении: народонаселения, экономики, технологии, конкуренции и других факторов. Исходя из прогнозируемой эффективности определялись тенденции изменения прибыльности фирмы.

Второй этап — сравнить тенденции окружения и эффективность фирмы и определить цели фирмы. Обычно цели намечаются

на уровне более высоком, чем вытекает из тенденций эффективности, для того чтобы стимулировать улучшение уже достигнутых результатов.

Третий этап — преобразовать цели в скоординированную программу действий для различных подразделении фирмы. Эти программы содержат графики мероприятий, контрольные сроки.

Программы мероприятий затем переводятся на язык финансовых планов распределения ресурсов: людей, материалов, смежных средств и площадей, необходимых для осуществления программ.

Программы мероприятий и план распределения ресурсов служат основой для формирования планов по прибыли.

Последний этап планирования — проверка осуществимости, т. е. определение того, насколько планируемые результаты удовлетворяют руководство, а также проверка наличия ресурсов, необходимых для различных подразделений фирмы (деньги, кредитоспособность, наличие компетентных руководителей).

На вид простой набор действий в действительности оказывается трудным и сложным. Частично это объясняется тем, что управление методом экстраполяции требует огромного объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и процедур оценки. Более того, управление методом экстраполяции предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность обусловлена наличием вертикальной и горизонтальной координации, а также руководства и поддержки со стороны высших уровней управления. Но самое главное — оно требует перестройки мышления фирмы, т. е. переноса акцента с прошлого на перспективу.

Сложившиеся условия ведения бизнеса способствовали быстрому увеличению объемов производства. Предложение товаров на рынок быстро росло, что вызвало насыщение спроса на основные потребительские товары. Стадия массового производства обеспечила удовлетворение потребностей населения в основных условиях удобства и безопасности физического состояния.

По мере роста благосостояния потребителей они стали искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. Потребители начинают отдавать предпочтение товарам, которые предлага ют лучшее качество и эксплуатационные характеристики. Например, спрос на классические автомобили Форда модели «Т» начал падать. В начале 30-х годов «Дженерал Моторз» первым переключил внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от стандартной продукции к дифференцированной. Начинается период массового сбыта.

Массовый сбыт (1930—1950 гг.)

В противоположность прежней производственной ориентации баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной ориентации. Развиваются процессы дифференциации товаров. Изменения в структуре спроса вызывает необходимость в изменении технологий. Начинается разработка новых видов продукции, увеличивается скорость распространения технического прогресса.

Первыми перешли к рыночной ориентации отрасли, выпускающие потребительские товары, а также отрасли со сложными технологиями, изготовляющие промышленные полуфабрикаты.

В отраслях с менее сложными технологиями переход к смене ассортимента выразился в постепенном усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешней отделке и т. д. За некоторыми исключениями, изменения продукции происходили эволюционно. Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а не заботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.

В отраслях, занятых переработкой сырья и выпуском потребительских товаров длительного пользования, рыночный подход распространялся медленно. Столкнувшись с насыщением спроса, фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих отраслях, чаще всего довольствовались застойными темпами роста, вместо того чтобы затратить необходимые усилия и повернуться лицом к рынку. Лишь после Второй мировой войны многие из этих отраслей получили импульс в виде новых технологий.

В этот период получает широкое распространение концепция маркетинга, называемая «концепция совершенствования товара».

Согласно этой концепции залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать. Большинство фирм на данной стадии концентрируются на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного отдела. Прогнозированием и ценообразованием занимается финансовая служба. Основная функция маркетинга заключается в организации сбыта товара. Наблюдается типичное распыление маркетинговой ответственности.

В 50-е годы XX в. спрос на товары широкого потребления быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, а система сбыта была неэффективной и малопроизводительной. Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике.

  • 1. Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта.
  • 2. Расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массовой информации.
  • 3. Развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и используемое фирмами как средство управления конечным спросом.

Приоритетной целью на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга возрастает. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров.

Указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается пе рераспределение функций. Задачей дирекции по продажам является формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследования рынка, которые начинают приобретать значимость при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок, упаковки и т. д. В это время получает широкое распространение концепция маркетинга, называемая «концепция ориентации на продажи». Залогом успешного бизнеса по этой концепции является способность убедить потенциальных покупателей в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в необходимости ее приобретения. Эта концепция предусматривает определенную степень коммерческой агрессивности. Согласно этой концепции потребители по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количеству закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.

Появление коммерческой дирекции изменило соотношение влияния различных групп управляющих, и внутрифирменная борьба за власть стала достаточно частым явлением.

В период массового сбыта наблюдается усиление вмешательства государства в дела бизнеса. Внимание обращается на две группы негативных побочных эффектов по извлечению прибыли. Первая группа негативных эффектов обусловливалась загрязнением окружающей среды, неустойчивостью экономической конъюнктуры, инфляцией.

Вторая группа была вызвана слишком агрессивной коммерческой активностью фирм по продвижению товаров. Эта агрессивность привела к появлению «дикого маркетинга», пытающегося свести спрос к требованиям предложения.

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций и законодательства, направленному на защиту прав потребителей.

Излишества «дикого маркетинга» породили организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Это движение получило название «консьюмеризм». Основные критические аргументы консюмеристов следующие.

  • 1. Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.
  • 2. Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.
  • 3. Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.
  • 4. Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов. Покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации и образования для принятия разумного решения. Особенно когда продавцы достаточно изворотливы.

По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным покупателем, реагирующим на ее действия организованно, благодаря союзам потребителей располагающим независимыми источниками информации.

Консюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать.

Переход к рыночной ориентации потребовал иного отношения к задачам управления фирмой: их нужно было рассматривать не только изнутри фирмы, но и извне, в открытой перспективе.

За пределами фирмы менеджмент должен был постоянно вести бой за долю рынка, предвидеть требования клиентов, обеспечивать точные сроки поставок, выпускать продукцию все более высокого качества, назначать цены с учетом условий конкуренции и заботиться о поддержании репутации фирмы у потребителей.

Внутри фирмы менеджмент должен был вести неустанную борьбу за рост производительности труда путем улучшения планирования и внедрения более эффективной организации и автоматизации производства. Менеджмент должен был уступать требованиям проф союзов и в то же время сохранять конкурентные позиции на рынке, платить акционерам дивиденды и оставлять фирме достаточный объем нераспределенной прибыли для обеспечения ее роста.

Управляющие сопротивлялись переменам, так как последние вели к необходимости переучиваться, приобретать новые навыки, развивать новые подходы к решению проблем, менять установки и примиряться с тем, что будущее характеризовалось все более высоким уровнем неопределенности.

На стадии массового сбыта импульсы, радикально менявшие обстановку, исходили главным образом от фирм. Разумеется, предпринимательская инициатива иногда вызывала невидимую цепь негативных последствий, временами приводивших к потере контроля и в итоге — к периодическим кризисам. Но их рассматривали как издержки свободы конкуренции. Эти периодические «сюрпризы» считались чем-то исключительным. Реакция фирм на внешние изменения по-прежнему оставалась реактивной. Бизнес не без основания считал, что он держит судьбу в своих руках. В этот период наблюдается быстрый рост числа предприятий, увеличение их размеров и сложности функционирования. В 50-х годах прошлого века совокупность этих факторов достигла такого уровня, когда было уже невозможно полагаться на составление бюджета как систему подготовки фирмы к ее будущим конкурентным проблемам. Ответом стало долгосрочное планирование, которое быстро доказало свою полезность и было принято большинством крупных и значительным числом средних предприятий.

Процесс планирования включал три этапа.

  • 1. Анализ рынка с учетом ожидаемых прибылей и потенциальных просчетов, внедрением достижений науки и техники, ростом уровня развития производства, изменением рынка и стратегии конкурентов и т. д.
  • 2. Прогноз будущих условий деятельности предприятия и определение задач с учетом внутренних возможностей предприятия, слабых и сильных сторон его деятельности.
  • 3. Определение материальных и организационных средств развития предприятия.

Планирование подразумевало определение целей предприятия на перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.

Планирование определялось теми задачами, которые ставило перед собой предприятие. Оно могло быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Важнейшие цели, которые при этом преследовались, — увеличение объема продажи товарной массы, увеличение прибыли и доли на рынке.

Долгосрочный план, который обычно охватывал пятилетний период, носил описательный характер и определял общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные варианты на столь длительный срок. Долгосрочный план содержал главные стратегические цели предприятия на перспективу.

На основе принятого долгосрочного плана составлялся среднесрочный план (обычно на два-три года), содержащий конкретные цели и количественные характеристики. Хронологическая привязка среднесписочных проектов осуществлялась с учетом распределения ресурсов. На основе изменений номенклатуры и стратегии конкурентной борьбы для каждой группы продукции составлялись планы по укрупненной номенклатуре. Подразделения компании были ответственны за разработку функциональных планов развития производственных мощностей, планов по труду и прибыли.

Метод среднесрочного планирования являлся достаточно надежным инструментом, так как учитывал возможности всех подразделений на базе их собственной оценки. Кроме того, данный метод обеспечивал взаимодействие всех хозяйственных подразделений.

Краткосрочное планирование могло быть рассчитано на год, полгода, месяц и т. д. План на год включал показатели объема производства, прибыли и другие. Такое планирование тесно связывало планы различных партнеров и поставщиков, поэтому они должны либо согласовываться, либо отдельные моменты плана должны быть общими для компании-производителя и ее партнеров.

Основными элементами внутреннего планирования на предприятиях являлись прогнозирование, постановка задач, корректировка плана, составление бюджетов, конкретизация плана.

Прогнозирование включало в себя изучение перспектив развития отдельных направлений деятельности фирмы, в соответствии с которым формируются общие цели развития компании в целом и отдельных ее подразделений. Как элемент внутрифирменного планирования прогнозирование непосредственно связано с маркетингом и принимало форму рыночной стратегии фирмы.

Формирование общих задач происходило на базе прогноза и предполагало установление приблизительных сроков их выполнения и определение ресурсного обеспечения.

На стадии программирования происходила конкретизация сроков исполнения плана. Осуществлялась увязка между отдельными стадиями программы, поставками, производственными и сбытовыми операциями.

В рамках формирования бюджетов определялись основы распределения ресурсов между подразделениями. Бюджет представлял собой баланс доходов и расходов как в денежном, так и в натуральном выражении. Основными видами бюджетов были смета расходов и кассовый бюджет. На данной основе определялись конкретные функции каждого подразделения и исполнители, ответственные за операции.

На завершающем этапе внутреннего планирования на предприятиях вырабатывались конкретные установки в распространении принятых решений на низшие звенья. С этого момента практически начиналась реализация плана.

Если долгосрочный план являлся результатом деятельности на уровне всей фирмы, то все остальные виды планирования разворачивались на уровне подразделений и нуждались во взаимоувязке.

При разработке планов обычно учитывают два основных фактора: задачи, стоящие перед предприятием, и стратегию предприятия.

В связи с ростом экономического риска, наличием других трудностей предпринимательства прогнозировать большинство рынков было сложно или даже невозможно. При этом предприниматель должен был использовать интуицию и опыт.

По мере усложнения внешней среды происходил процесс адаптации систем планирования и управления к внешней среде, которая становилась все более динамичной и непредсказуемой. Изменился исходный принцип составления планов. Планы разрабатывались от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему.

Управление фирмой сводилось к разработке целевых комплексных программ и реализации долгосрочных и среднесрочных планов развития производства.

Стадия массового сбыта дала надежду на то, что от комфорта и безопасности недалеко и до благосостояния.

Постиндустриальная эпоха

С середины 50-х годов началось ускоренное развитие событий, которые, нарастая, стали менять границы, структуру и динамику предпринимательства. Глубинной причиной перемен явилось достижение обществом нового уровня экономического благосостояния. Эпоха массового производства обеспечила удовлетворение потребностей населения в основных условиях удобства и безопасности физического существования. Эпоха массового сбыта дала надежду на то, что от комфорта и безопасности существования недалеко и до благосостояния. Постиндустриальная эпоха — это наступившее благосостояние.

Удовлетворение первичных жизненных потребностей и рост дохода, которым потребитель мог распоряжаться по своему усмотрению, меняют характер потребительского спроса.

Сытые потребители становятся все более разборчивыми. Они ждут от покупок удовлетворения своих нужд и потребностей. Технический прогресс создает необходимую базу для удовлетворения этих потребностей. В этот период начинает широко использоваться концепция маркетинга, которая провозглашает, что залог достижения целей организации заключается в определении нужд и потребностей потребителей и удовлетворение этих потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителя, что позволяет получить прибыль как результат его удовлетворения. Необходимость систематического анализа потребностей и требований ключевых групп потребителей резко усиливают роль стратегического маркетинга. Она заключается в прослеживании эволюции рынков и выявлении существующих либо потенциальных рынков и их сегментов. Назначение стратегического маркетинга состоит в создании потенциала для долгосроч ного роста и рентабельности фирмы, посредством ее ориентации на привлекательные экономические возможности.

Технический прогресс коренным образом изменяет как спрос, так и предложение. Огромные вклады капитала в НИОКР дали эффект в виде рождения множества отраслей, основанных на новых технологиях, но в то же время привели другие отрасли к устареванию. НИОКР обретает собственные принципы движения, порождая неожиданные продукты, увеличивая техническую вооруженность фирм, придавая их развитию независимое направление, часто не такое, на которое рассчитывали управляющие.

Изменение характера потребительского спроса и влияние технического прогресса приводят к тому, что импульсы, радикально меняющие обстановку, исходят из внешней среды. Начиная с 60-х годов XX в., частота появления резких изменений увеличивается. Времени, необходимого на реактивную адаптацию фирмы к новым условиям, становится недостаточно. Идентифицировав эту трудность, прогрессивные фирмы начали внедрять стратегическое планирование.

Главное отличие между долгосрочным и стратегическим планированием состоит в трактовке будущего. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее можно изучить методом экстраполяции. Поэтому в качестве первого шага предпринимается анализ новых осложнений и возможностей во внешних условиях до их возникновения. Затем происходит упреждающая разработка стратегии фирмы, приспособленной к новым условиям. Стратегическое планирование перемещает разрыв между средой и стратегией из области реакции на изменение среды в область предвидения. Предполагалось, что новая стратегия должна основываться на использовании сильных и нивелировании слабых сторон фирмы. Также считалось, что сложившаяся организационная структура фирмы требовала незначительных изменений для адаптации к новой стратегии. После фактического изменения внешних условий фирма переходит на новую стратегию с одновременной адаптацией своей организационной структуры. Такое положение было вполне обоснованно для среднего уровня нестабильности внешней среды.

Рост благосостояния в 70-80-е годы XX в. привел к тому, что развитые страны обращаются к решению тех социальных проблем, которые оставались нерешенными в период, когда в центре внимания был экономический рост. Это проблемы социальной справедливости, бедности, жилищного хозяйства, образования, общественного транспорта, загрязнения окружающей среды, нарушения экологического равновесия. От частного сектора ожидают ответственности за позитивные шаги на пути общественного прогресса.

Широкое распространение получает движение энвиронмента-листов. Это организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Энвироменталистское движение отражает осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиромента-листов следующая.

У всякого потребления есть положительные и отрицательные стороны. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме.

В отличие от консюмеристов энвироменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, а скорее повышение качества жизни. Главная забота энвироменталистов — это защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами.

Наступившее благосостояние ставит под вопрос экономический рост как главный двигатель социального прогресса. Общество нуждается уже не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни. Все чаще оказывается, что крупномасштабная организация индустрии становится угрозой как для экономической эффективности, будучи очагом монополистических форм хозяйствования, так и для демократии, будучи оплотом государ ственно-промышленных комплексов. Крупные предприятия подвергаются нападкам по поводу того, что они применяют нечестные способы наживы, что им не хватает творческой энергии, что, увеличивая масштабы деятельности, они не в состоянии поднять ее эффективность. Нападкам подвергается и практика поглощения фирм, так как в этом усматривается разрушение конкуренции. Разрабатываются предложения о расформировании гигантских корпораций. Значение философии роста, служившей бесспорным ориентиром для социального поведения, начинает снижаться.

Формируется точка зрения, что фирма может не только поддерживать благосостояние в условиях жестких ограничений, которые еще 30 лет назад считались гибельными для нее и социально деструктивными, но также и держать ответ перед обществом. Потребители начинают терять веру в мудрость управляющих, в их представления о том, что хорошо для страны. Они ставят деятельность фирмы под прямое сомнение и требуют от государства усиления контроля над ее действиями.

Внутри фирмы начинается распад традиционной солидарности слоя управляющих. Среднее звено больше не устраивает работа, направленная исключительно на благо акционеров. Новое поколение уже не разделяет традиционную надежду каждого управляющего когда-нибудь стать президентом фирмы. Оно хочет от фирмы как социального института большей отзывчивости, ждет, чтобы фирма давала индивиду возможность реализовать себя на работе. Среднее звено начинает все больше солидаризироваться с интересами технократии и все меньше с интересами верхнего управленческого звена акционеров.

Таким образом, одно из последствий наступившего благосостояния заключается в том, чтообщественные силы проявляют широкую заинтересованность в определении принципов управления и роли фирмы в постиндустриальном обществе. Начинает усиливаться государственное регулирование бизнеса.

Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили расширить концепцию классического маркетинга. Котлер предложил концепцию ответственного маркетинга. Эта концепция предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

  • 1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.
  • 2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.
  • 3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие, с тем чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга.

Во-первых, ответственный маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей.

Во-вторых, фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.

Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.

О приверженности концепции ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «СаисунгЭлектроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.

Постиндустриальная эпоха 70—80-х годов XX в. характеризовалась ускорением темпов научно-технического прогресса, увеличением скорости протекания социальных и экономических процессов, появлением непредсказуемых стратегических изменений во внешней среде. По мере того как внешние условия становились все более изменчивыми и разнообразными, возникает необходимость нового понимания стратегии развития.

Надежда на сильные в прошлом стороны фирмы как основу текущих и будущих успехов становилась сомнительной по двум причинам.

  • 1. Многие фирмы не могли найти пути использования своих сильных прежних сторон.
  • 2. Постоянная изменчивость условий функционирования фирмы часто превращала сильные в прошлом в слабые в настоящем многие стороны деятельности фирмы.

Была осознана стратегическая важность задачи своевременного приведения организационной структуры фирмы в соответствие с принятой стратегией. Возникали следующие проблемы.

  • 1. Фирмы как бы не замечали резких, стратегически важных изменений окружающих условий, старались игнорировать их.
  • 2. Когда необходимость стратегических изменений признавалась, разработка новой стратегии происходила медленно.
  • 3. После того как внедрилась новая стратегия, получение ожидаемых прибылей затягивалось, несмотря на большие усилия на рынке.
  • 4. Руководство фирм в конце концов приходило к заключению, что хронически низкая прибыльность обусловлена не плохой стратегией, а несоответствием между сложившейся организационной структурой и новой стратегией фирмы. Это вызывало коренную реорганизацию.
  • 5. Новая структура вызывала внутри фирм напряженность и расстраивала ее функционирование. Управляющие не имели опыта и знаний, необходимых для деятельности в новых ролях, сложившаяся система информации больше не обеспечивала их потребностей. Сложившаяся система управления не обеспечивала решение задач, поставленных новой стратегией.
  • 6. Эти недостатки вскрывались и устранялись в течение нескольких лет.

Возникшие несоответствия были потенциальными причинами, сдерживающими прибыльность фирмы.

Теоретические и практические исследования привели к новому взгляду на природу стратегического поведения. Была разработана концепция стратегического управления. При стратегическом управлении адаптация стратегии фирмы сочетается с адаптацией организационных возможностей фирмы.

При стратегическом управлении перемещают как разрыв между средой и стратегией, так и разрыв между средой и организационными возможностями фирмы из области реакции на изменение среды в область предвидения.

Вторая характерная особенность стратегического управления состоит в систематическом преодолении сопротивления переменам в ходе реализации планируемой стратегии и планируемой смене организационных возможностей. Если планирование связано с необходимостью изменения возможностей общефирменного управления (например, требуется иной кругозор управляющих, другая культура и структура власти), то реализация плана встречает сильное сопротивление внутри существующей организации. Если в ходе выполнения плана не предпринимать специальные меры, чтобы уменьшить это сопротивление, преодолеть его, научиться им управлять, то планирование может стать паралитическим.

Стратегическое управление обеспечивает тесную взаимосвязь планирования и других видов деятельности предприятия. А именно организационная структура, процессы принятия решений и управления, культура и прочее.

На рубеже XX и XXI вв. фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно сложной конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью.

Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации. Крупные перемены происходили по трем направлениям: технологическим, экономическим и конкурентным.

Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий. Базой для разработки технологий является технологический прогресс. В конце XX в. распространение технологического прогресса происходило чрезвычайно высокими темпами. Следствием явился истинный взрыв новых товаров и отраслей как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40—60% оборота обеспечиваются товарами, не существовавшими пять лет назад. Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» свыше 50% оборота приносят товары, выведенные на рынок в течение последних трех лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов.

Технологический прогресс происходил в основном за счет процессов инноваций, а не изобретений. Различие между инновациями и изобретениями представляются немаловажными. Изобретение есть творческий акт, лежащей в основе инновации. Инновация — это творческое и успешное внедрение концепции, открытия или изобретения, способствующее прогрессу. Несмотря на то что скорость распространения технологии резко возросла, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии базировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики.

В отсутствие важных инновационных изменений экономика скатывается к стагнации. Именно это происходит с западной и в особенности с европейской экономикой.

Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Темпы роста замедлились. Большинство экономистов-аналитиков приходят к выводу, что выход из кризиса будет связан с возникновением еще одной волны инноваций, основанных на современных научных знаниях. Получат развитие высокотехнологичные секторы, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Кроме того, будут развиваться отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха, путешествий и иных видов сервиса. Именно эти растущие рынки станут главной ареной конкурентной борьбы в начале XX в.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее, чем раньше, пересматривать структуру портфеля заказов. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления той роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

В мировой экономике появились признаки застоя из-за того, что трудные времена наступили и для потребителей, и для производителей. В целом запросы людей значительно возросли, но существует множество стран, где люди не в состоянии заплатить даже за товары первой необходимости. Рынки же в конечном итоге состоят из людей, которые имеют не только потребности, но и возможность заплатить за их удовлетворение. Однако во многих случаях последний компонент отсутствует. Несмотря на рост заработной платы в промышленно развитых западных и азиатских странах, реальная покупательная способность населения уменьшилась, особенно у неквалифицированной части работников. Многие семьи в состоянии поддерживать покупательную способность на прежнем уровне только при условии, что оба супруга работают. При этом значительная часть трудоспособного населения может лишиться работы вследствие того, что предприниматели автоматизируют производство, стремясь снизить расходы.

Кризисные явления в мировой экономике иллюстрируют следующие факты, относящиеся к странам Европейского сообщества.

  • 1. Замедленние экономического роста. В 1992 и 1993 гг. рост составил всего 1%.
  • 2. Повышение уровня безработицы. В 1992 и 1993 гг. он достиг в Западной Европе 10%.
  • 3. Увеличение дефицита бюджета. Дефицит достиг таких размеров, что препятствует увеличению государственных расходов, в особенности в США, Италии, Великобритании и Бельгии.
  • 4. Ослабление торгового влияния стран Европейского сообщества. Об этом свидетельствовало снижение темпов роста экспорта с 10% в 1973 г. до уровня 4% в 1987 г., а также значительный дефицит платежей с остальным миром.

Европейские фирмы и далее должны действовать в сложных экономических условиях. Большое число обанкротившихся фирм свидетельствует, что глубокие изменения в экономике влекут за собой быстрое и жестокое наказание за ошибки менеджмента.

Следует сказать, что падение железного занавеса, воссоединение двух Германий, распад СССР привели к открытию для рыночной экономики нового пространства, состоящего из 430 миллионов жителей.

К перечисленным глубоким экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием Глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Эта эволюция обусловлена прежде всего успехами технологического прогресса в отношении средств транспорта и связи.

Сокращение временных и транспортных затрат привело к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты.

Следствием данной эволюции явилось перераспределение сравнительных преимуществ между различными регионами и странами. В результате у фирм промышленно развитых стран появились новые конкуренты.

Это новые промышленно развитые страны, занимающие ныне важные позиции в базовых секторах (сталь, химия, текстиль ), где ранее доминировали западные страны.

Это восточноевропейские страны, пребывающие в активном соперничестве с западноевропейскими фирмами на рынках базовой промышленной продукции, использующие бартер и компенсационные закупки, чтобы совладать с нехваткой твердой валюты.

Это крупные торговые фирмы, такие как «Икеа» (Ikea), «Джи-АйБи» (GIB), «Алди» (Aldi), открывающие для себя стратегический маркетинг и ведущие товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.

В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, традиционно производимых фирмами, действующими на рынках развитых стран. Как следствие эти фирмы должны по-новому позиционировать себя. Для них необходим активный поиск новых сегментов рынка как с более высокой добавленной стоимостью, так и с лучшей адаптацией к имеющимся производственным ресурсам и технологическим возможностям.

Инициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации до настоящего времени находилась в руках производителей. Они применительно к рынкам потребительских товаров разработали агрессивные стратегии торговых марок, опирающихся на интенсивную коммуникационную поддержку, ориентированную на конечного пользователя. Торговые марки стали постоянным и важным элементом стратегического маркетинга производителей.

Новая ситуация, как в Европе, так и в США связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Торговцы применяют стратегии фирменных наименований, опирающихся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Успех подобных стратегий обусловлен действием следующих факторов.

  • 1. Концентрация крупных сбытовых сетей, на которые приходится значительная часть продаваемых потребительских товаров.
  • 2. Создание мощных закупочных центров, которые значительно усиливают возможности давления со стороны торговцев.
  • 3. Разработка систем оптического считывания для расчетных узлов, которые открывают торговцам привилегированный доступ к маркетинговой информации.
  • 4. Значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и возросший профессионализм потребителей.

Эти и другие изменения преобразуют потребительские рынки и требуют значительного усиления стратегического мышления со стороны как производителей, так и торговцев.

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как сырье или высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное).

В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и фотокамеры, напитки, джинсы и т. д.).

Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки и Японии, называемые «триадой», представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Этот рынок насчитывает более 700 миллионов населения: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно; фирма должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады.

Рассмотренные изменения среды предполагают повышение значения стратегического маркетинга для компаний, работающих на высокоразвитых промышленных рынках. Компании должны пересмотреть свои стратегические позиции, для того чтобы ответить на новый вызов, обусловленный экономической, конку рентной, социально-культурной средой и интернационализацией мирового хозяйства. Можно выделить следующие приоритеты стратегического маркетинга.

  • 1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.
  • 2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем. Фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
  • 3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность прогнозирования действий конкурентов. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.
  • 4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны. Фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
  • 5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран триады, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.
  • 6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловленные необходимостью в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.
  • 7. Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Ретроспектива изменения условий предпринимательской деятельности (на примере экономики США) показана в табл. 1.1.

b->

ОС

Ретроспектива изменения условий предпринимательской деятельности (на примере экономики США)

Таблица 1.1

Промышленный переворот

Массовое производство

Массовый сбыт

Постиндустриальная эпоха

Экономическая среда

Крупный потенциальный рынок при ограниченном предложении. Производственных мощностей недостает для удовлетворения рынка. Потребности известны и стабильны. Технологический прогресс протекает медленно. Стабильность технологий. Отрасли четко разграничены, имеют хорошие перспективы роста. Рынки носят национальный характер. Фирмы контролируют внешнюю среду

Спрос на основные потребительские товары близок к насыщению, начинается его дифференциация и диверсификация производства. Нестабильность технологий. Перспективы роста уменьшаются, расширяется география рынков. Фирмы сохраняют контроль над вешней средой

Зрелость рынка. Насыщение базовых потребностей. Сильная дифференциация товаров. Производство товаров и услуг для богатого потребителя. Сокращение жизненного цикла товаров. Спрос на услуги общественного характера. Ин-тернациолизация рынков. Увеличение скорости научно-технического прогресса. Стратегические неожиданности. Потеря контроля фирмы внешней среды

Задачи фирмы

Создать промышленную технологию и соответствующую организацию производства

Совершенствование производства, снижение издержек

Разработка усовершенствованной продукции. Обнаружение и организация рынков. Создание систем сбыта

Разработка принципиально новых товаров, инновационная деятельность

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Промышленный переворот

Массовое производство

Массовый сбыт

Постиндустриальная эпоха

Концепции маркетинга

Концепция совершенствования производства

Концепции:

  • — совершенствования товара
  • — интенсификации коммерческих усилий
  • — маркетинга

Концепция социальноэтичного маркетинга

Направление политики фирмы

Прибыль фирмы

Прибыль фирмы, потребности покупателей

Прибыль фирмы, потребности покупателей, интересы общества

Внутренняя среда

Производственные критерии управления, авторитарное управление

Рыночные критерии, управление путем достижения компромисса между производственными отделениями и службами маркетинга

Социальная ориентация, управление путем достижения консенсуса между производственными отделениями, службами маркетинга и службами НИОКР

Регулирующая функция государства

Свобода от внешних ограничений

Ограниченное вмешательство. Законодательное ограничение сговоров и соглашений

Усиление вмешательства. Требование социальной ответственности. Реакция на власть монополий

Сильное регулирование. Широкая заинтересованность общественных сил в определении принципов управления и роли фирмы в постиндустриальном обществе

40

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >