Новый товар. Этапы разработки нового товара
В маркетинге существуют различные подходы к определению понятия «новый товар». Во-первых, критерием новизны товара может выступать время его изготовления. Во-вторых, новым товаром может считаться товар, который имеет некоторые отличия, любое прогрессивное изменение, выделяющее его из аналогичных товаров, имеющихся на рынке, способный удовлетворять ранее неизвестную или неудовлетворенную потребность. В-третьих, при определении нового товара можно исходить не из единственного критерия, а из их комплекса. Речь идет, к примеру, об изменении внешнего оформления товара при сохранении его потребительских свойств; частичном изменении его параметров за счет совершенствования технических характеристик без принципиальных изменений технологии изготовления; качественном преобразовании потребительских свойств, вносящем существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появлении пионерного товара, не имеющего аналогов.
Например, научно-практический центр НАН Беларуси по продовольствию разработал технологию и рецептуру по производству 22 видов замороженных полуфабрикатов из картофеля. Продукция конкурентоспособна и по своим вкусовым качествам ни в чем не уступает импортным аналогам. Основными достоинствами замороженных продуктов являются полное сохранение качественных показателей и длительные сроки годности: от трех до девяти месяцев. Среди многообразия замороженных продуктов из картофеля есть традиционные, пользующиеся спросом у населения: клецки, вареники, котлеты, биточки, гарнирный картофель фри, цеппелины. Впервые в республике разработана технология промышленного производства замороженных драников без начинки и с мясной начинкой. С целью популяризации здорового питания и прогнозируемого растущего спроса на новые, низкокалорийные продукты питания с пониженным содержанием жира, белорусские ученые разработали уникальную технологию, особенность которой состоит в том, что термообработка картофелепро-дукта производится в поле микроволновых энергий, что придает изделию пористость и полностью исключает процесс обжарки. Производство продукта пока не налажено, так как идет работа по изготовлению специального оборудования. Общая сумма проекта составляет примерно 7 млрд, рублей.
При принятии решения о запуске в производство новой продукции изучается, в каких сферах может найти применение данная продукция; какие новые сегменты покупателей и какая часть традиционных покупателей будут благосклонны к новой продукции; подходит ли существующая система реализации для новой продукции и т.п.
Маркетологами установлено, что основная причина неудачи новой продукции — недостаточные конкурентные, отличительные преимущества по сравнению с товарами-аналогами и товарами-заменителями, имеющимися на рынке.
В успешных корпорациях мира планирование новой продукции обычно проходит ряд этапов. Рассмотрим каждый из них.
Планирование новой продукции начинается с генерации идей относительно того, какие потребности реальных и потенциальных покупателей в настоящее время существующие товары-аналоги и товары-заменители в полной мере удовлетворить не могут. Именно на удовлетворение этих потребностей и формирование соответствующих отличительных, конкурентных преимуществ и нацелена разработка новой продукции. Источники идей — сотрудники предприятия, каналы сбыта, конкуренция, государственные органы управления, фундаментальные и прикладные исследования. Методы генерации идей — мозговой штурм, опросы, анализ существующей продукции.
На следующем этапе происходит оценка идей продукции, то есть выбираются несколько самых подходящих вариантов из ряда идей.
Затем проверяют концепцию — предоставляют на суд покупателей идеи новых товаров, измеряют их намерения совершить покупку.
Оставшиеся идеи продукции подвергаются экономическому анализу. Просчитываются возможные затраты, прогнозируются точка безубыточности и уровень рентабельности, оценивается емкость рынков и определяются товаропроводящие сети.
Разработка продукции — очередной этап планирования нового товара, когда создают и испытывают опытные образцы продукта, предполагаемого к производству, на рынке.
Вслед за разработкой продукции осуществляют пробный маркетинг, который позволяет оценить реакцию потребителей на новый товар и экономическую целесообразность его продвижения на рынок. Традиционный пробный маркетинг предусматривает реализацию полномасштабной маркетинговой программы на локальном географическом рынке в течение относительно небольшого промежутка времени (нескольких недель).
В последнее время широкое распространение получил пробный маркетинг, осуществляемый посредством создания виртуальных электронных магазинов, которые играют роль своеобразной маркетинговой лаборатории для тестирования новых товаров до момента их поступления на рынок.
Обычно пробный маркетинг проводят, если стоимость маркетингового проекта и его риск значительны и вместе с тем расходы на проведение пробного маркетинга существенно ниже, чем затраты, связанные с выведением нового товара на рынок.
Пробный маркетинг используют преимущественно при работе с продовольственными товарами и товарами широкого народного потребления. Он дает представление о вероятном объеме и динамике их продаж в перспективе и предоставляет последнюю возможность внести коррективы в товарный ассортимент и товарную политику перед началом коммерческой реализации товара. Вместе с тем пробный маркетинг таит в себе потенциальную опасность, а именно: он предоставляет потребителям возможность приобретения товара до того момента, когда предприятие оказывается в состоянии в полной мере удовлетворить спрос. Такая ситуация может привести к тому, что конкуренты
«отнимут» часть потребителей у предприятия-разработчика нового товара.
Коммерческая реализация товара является завершающим этапом разработки нового товара. До стадии коммерческой реализации допускаются товары, продемонстрировавшие свою перспективность при проведении пробного маркетинга. Данная фаза требует координации многих элементов маркетинговой деятельности - производства, дизайна, упаковки, позиционирования, сбыта, ценообразования и коммуникаций.
Тема 4___________________________
