Внутренняя структура и коммуникативные модели рекламных текстов

Структурные особенности рекламных текстов в настоящее время еще мало изучены. Акцент в основном делается на выявлении роли структуры рекламного текста на восприятие рекламы. Недостаточно говорится о структурном разнообразии рекламных текстов, нет многоаспектных классификаций структуры рекламного текста, которые давали бы четкое представление о его специфике, лингвостилистических приемах, обеспечивающих спаянность имеющихся структурных элементов.

Современные исследователи выделяют трехкомпонентную и поликомпонентную структуры рекламного текста. Понятие

«рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвистических компонентов, то есть графики, образов, цвета, звука, жестов и т.д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность вербального компонента.

Наиболее детальную внутреннюю структуру рекламного текста и, соответственно, его коммуникативную модель, предлагает А. Доценко. К элементам данного типа текстов исследователь относит заголовок; подзаголовок; вводное предложение; основной текст; анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию и постскриптумы. Структура рекламного текста зависит от специфики целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточно короткого текста, состоящего всего из трех - четырех элементов, в то время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь процесс продажи.

Итак, основные структурные элементы, которые почти всегда имеются в рекламном тексте и составляют наиболее общую коммуникативную модель, - это заголовок, основной текст и эхо-фраза, или рекламный слоган.

Заголовок - это своеобразный мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка, который должен удовлетворять следующим требованиям:

  • - быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
  • - при возможности использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает на 28 %;
  • - содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждающую любопытство;
  • - соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
  • - создавать личную заинтересованность;
  • - сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
  • - направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
  • - создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
  • - быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
  • - привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;
  • - привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Ключевой особенностью хорошего заголовка должна быть чрезвычайная экспрессивность лексических и грамматических средств: «Wella — you are gorgeous!».

Одним из центральных компонентов рекламного текста является слоган. Толковый словарь рекламы дает следующее определение: «Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль».

Любопытно, что слово «слоган» означал боевой клич у древних галлов. В конце прошлого века стал применяться как фирменный рекламный лозунг и/или рекламный заголовок, отражающий коммерческое кредо фирмы и являющийся связующим звеном между рекламной идеей и целью рекламы [15, с. 6]. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может включать разные характеристики. Это может быть тип рекламного объекта: «Calsberg - probably the best beer in the world»’, отличительное качество товара: «Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile»; адресат продукции: «Libero - the best friend of your child»; эффективность использования: «You can. Cannon».

Основная цель слогана - привлечь внимание к рекламируемому объекту - осуществляется за счет использования лексики с широким коннотативным использованием в данной культурной среде, обилием значений; использования стилистически окрашенных слов (окказионализмы, архаизмы, термины); широкого употребления идиом.

Использование таких стилистических средств, как метафора: «Where money lives» (Citybank); метонимия: «Be a Pepper!» (Dr. Pepper Soft Drink); повтор: «The future’s bright, the future’s Orange!» (Orange); зевгма: «Have a Coke and a smile!» (Coca-Cola) и других придает рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким, а, следовательно, заметным и запоминающимся.

Важными просодическими характеристиками слогана, повышающими импрессивность рекламного текста, являются фонетический и ритмический повтор: «Eye it, try it, buy it» (Chevrolet).

Для полного и объективного анализа любого иноязычного текста с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов его природы: стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа рекламы и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.

Приведем некоторые примеры лингвистического анализа английских рекламных слоганов:

«Soap without the drama» - Игра слов; номинативное односоставное предложение; абстрактная лексика; переносное значение слова “Soap ”.

«Beyond measure, Beyond expectations» — Анафора; курсив и заглавные буквы слова Beyond”; адвербиальное односоставное предложение; абстрактная лексика.

«Your City never sleeps» - Олицетворение и игра слов; выделение слова «City»; простое предложение; конкретная лексика.

Таким образом, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.

Модели рекламы

Основные модели рекламы - это AIDA, AIDMA и AIDCA [29].

Модель AIDA подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

У данной модели существует и другие варианты: AIDMA (М - motive, мотив); AIDCA (С - confidence, доверие).

Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующим реальные выгоды для покупателя и обращающимся к его интересам, например:

Kaiser — Power in action.

Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания, например:

Have any risk under control.

Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы, например:

Nissan — Shift expectation

Nokia — connecting people.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >