Стратегия разработки новых товаров
JEEFTI С учетом быстрых перемен во вкусах потребителей, 1 J технологий производства и состояния конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждого предприятия должна быть создана собственная программа разработки новых товаров.
Предприятие может получить новинки двумя способами: путем приобретения патента или лицензии на производство чужого товара или благодаря собственным исследованиям и разработкам.
- (Новинка — оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки.
- 0 0 0 0 0 0 0
В практике маркетинга выделяют следующие основные этапы разработки товара-новинки: формирование и отбор идеи;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможности производства и сбыта; разработка товара;
испытание товара в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.
Перед разработкой новых товаров руководство предпри
ятия должно разработать стратегию, определяющую, на какие товары и рынки следует обращать внимание, чего именно предприятие стремится достичь с помощью новинок, как распределять усилия между созданием оригинальных товаров, потребуются ли модификация существующих товаров или имитация товаров конкурентов.
Цель отбора идеи — как можно раньше выявить, отсеять непригодные идеи. Критерии отбора — подходит ли она для конкретного предприятия, согласуется ли с его целями деятельности, стратегическими установками и ресурсами.
Идея товара — общее представление о возможном товаре, который предприятие (организация) может предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Для проведения анализа возможности производства и сбыта необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.
Критерии соответствия показателей качества заключаются в том, что потребитель воспринимает конкретный товар как носитель всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает; его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Испытание в рыночных условиях проходит, когда предприятие выпускает небольшую партию товара, для того чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов на него.
Развертывание коммерческого производства — период деятельности предприятия при выходе на рынок с новым товаром (необходимо решить, когда, где, кому и как его предложить).
Стратегия разработки новых товаров включает несколько основных этапов:
- 0 описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предлагаемого позиционирования товара;
- 0 обоснование и выработка показателей объема продаж доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
- 0 общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
0 перспективные цены по показателям сбыта и прибыли; 0 долговременный стратегический подход к формирова -нию комплекса маркетинга.
Политика цен в рамках политики маркетинга меняется в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают следующие основные стратегии в ценовой политике: интенсивного (активного) маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга отличается установлением высокой цены и расходованием большого количества средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, крупные затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Данная стратегия выгодна, когда массовые потребители не осведомлены о продукции; когда потребители, уже знающие о ней, не придают значения цене, или когда необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Стратегия используется при невысокой емкости рынка, в случаях, когда продукция известна большинству потребителей, когда потребители готовы платить высокую цену или когда конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг — высокими. Данная стратегия считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Стратегия применяется при высоком уровне конкуренции; если емкость рынка велика; если потребители плохо осведомлены о продукции; в ситуации, при которой увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта.
Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, которые форсируют
маркетинговую деятельность. В этой ситуации необходимо улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов; выходить с ней на новые сегменты рынка; усилить рекламную деятельность.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.
На стадии насыщения продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.
