Теория потребительского поведения и равновесие потребителя на рынке

Теорией потребительского поведения называется раздел экономической теории, изучающий поведение потребителей при покупке товаров и услуг, иными словами, каким образом потребители расходуют, располагаемые ими доходы между различными вариантами товаров и услуг,

¹ Один из вариантов математической модели теории потребления представлен в работе: Назарова Е.В. Математическая модель теории потребления на основе функции полезности // Альманах современной науки и образования. 2011. № 12. С. 53-56.

которые они в состоянии приобрести на рынке, как формируется их спрос. Микроэкономическая теория потребительского поведения (теория потребления) является методологической основой прикладной практикоориентированной экономической дисциплины — маркетинга^[1].

Современная теория потребительского выбора основана на следующих основных допущениях:

• • денежный доход потребителя ограничен, поэтому он вынужден осуществлять свой выбор в пределах имеющихся у него средств (так называемого бюджетного ограничения);
• • цены на товары и услуги на рынке не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами, иными словами, на рынке исключена ситуация монополии отдельного покупателя;
• • потребители прекрасно представляют себе предельную полезность всех благ и имеют достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке;
• • целью рационального потребителя является максимизация совокупной полезности, т.е. стремление получить за свои деньги максимум потребительского удовлетворения.

С точки зрения теории потребительского выбора рациональным потребительским выбором будет выбор, максимизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченности его ресурсов (денежного дохода). В основе рационального потребительского выбора лежит второй закон Госсена (известный также как точка равновесия потребителя), гласящий, что общее количество потребляемых благ устанавливается таким, при котором предельные полезности каждого блага равны. Иначе говоря, потребляя одновременно несколько благ, индивид выбирает для себя такой их набор, в котором предельные полезности каждого блага равны, или приносят ему одинаковое удовлетворение.

Потребительское равновесие, таким образом, достигается тогда, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны, т.е.:

МЩ_М1^_МЩ ррр ¹ X ¹ V ¹ Z

Например, допустим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности А, В и С. При этом предельная полезность блага А равно 150 ютилям, а его цена 10 руб.; предельная полезность блага В — 60 ютилям, при цене за него — 4 руб.; предельная полезность блага С — 45 ютилям при его цене — 3 руб. (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Потребительское равновесие (в кардиналистской модели)

Данный вариант потребления является оптимальным, поскольку равенство (4.2) исполняется относительно всех трех благ (MU_A / Р_А= = MU_B/ Р_в = Ми_с/Р_с= 15).

4.3. Кривые безразличия

• [1] О взаимосвязи микроэкономической теории потребления с маркетингом см.: Кнышов А. В. Теория потребления как методологическая основа современного маркетинга: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: СКАГС, 2002. 2 Нуреев Р.М. Основы экономической теории. Микроэкономика: Учебник. М.: Высшая школа, 1996. С. 132. 3 Одна из методик выявления потребительских предпочтений, используемая в маркетинговом анализе представлена в работе: Пьянкова К. В. Методика выявления латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. 2010. № 2. С. 63-71.