Маркетинговый подход в механизме управления регионом
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Начиная с 70-80-х гг. XX в. ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий - стран, регионов, городов и т. п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т. п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.
В существующей литературе часто как синонимы используются такие понятия, как «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг мест», «геомаркетинг».
Геомаркетинг - маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.
Маркетинг мест - разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый в целях формирования и воспроизводства спроса на пространственно-распределенный объект, находящийся в конкретном месте (местности).
Маркетинг территории - разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в создании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей.
Маркетинг территории нацелен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. На рис. 10 представлена декомпозиция целей маркетинга территории.
Цель развития территории - рост благосостояния населения за счет максимально эффективного использования потенциала территории; рост социального,
человеческого, институционального капитала территории
Цель маркетинга территории - наращивание маркетингового потенциала территории (се рыночной привлекательности) в среде покупателей - резидентов и нерезидентов территории Объект маркетинга - покупатели-резиденты и нерезиденты
—EZZZL-
Цель маркетинга на территории -воспроизводство спроса (рост и/или удержание числа покупателей-резидентов) на ресурсы территории за счет роста маркетингового потенциала территории
Объект - покупатели-резиденты
Цель маркетинга территории (как таковой) - воспроизводство спроса (рост числа покупателей-нерезидентов) на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов на глобальном рынке территорий за счет роста маркетингового потенциала территории
Объект - покупатели-нерезиденты
—EZZJ_
Функции:
- - продвижение территории на рынке геопродуктов и привлечение покупателей;
- - управление имиджем (брендом) территории;
- - планирование комплекса услуг для различных сегментов потребителей-нерезидентов;
исследование рыночной
конкурентоспособности территории и разработка стратегии ее развития;
- разработка рекомендаций в области наиболее привлекательной стоимости услуг для потребителей территории (нерезидентов)
Функции:
- внутренний брендинг территории;
изучение потребностей резидентов территории в ее развитии;
- формирование маркетинговой культуры резидентов территории;
организация маркетинговых мероприятий, способствующих
поддержанию интереса резидентов к территории и т. п.
Рис. 10. Декомпозиция целей маркетинга территории во взаимосвязи с целями развития территории
Маркетинговый потенциал территории определяется как неотъемлемая часть общего потенциала территории, которая отражает совокупную способность маркетинговой системы территории (субъ-- 142екта управления маркетингом), обеспечивает ее конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря формированию ее рыночной привлекательности, образа бренда и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения этого бренда на рынок. Таким образом, потребительская ценность геотовара для потребителей состоит в его способности удовлетворять их потребности, связанные с потреблением данного товара. А сама ценность состоит из набора характеристик, которыми этот товар должен обладать, чтобы быть ценным для потребителя.
Структура потребительской ценности геопродукта для разных видов потребителей может отличаться. В связи с этим при формировании структуры потребительской ценности геопродукта локальная администрация должна ориентироваться на потребности своих потребителей и на имеющиеся на территории ресурсы и возможности для их реализации. Таким образом, эффекты территориального маркетинга представлены ниже (рис. 11).
Рис. 11. Составляющие эффектов от маркетинга территории
Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:
- 1) территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, требуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д.;
- 2) цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей - стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные на получение необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т. д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
- 3) размещение, распределение территориального продукта -материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
- 4) продвижение территории - рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
