Рекламная деятельность и «нецелевые» группы потребителей

В психологии маркетинговых коммуникаций, как и в психологии рекламы, условно можно выделить два типа групп: «целевые» группы и «нецелевые» группы. Маркетинг чаще всего ориентируется на группы целевые - потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг, так как его задача - продажи и получение прибыли. Нецелевые группы потребителей, таким образом, являются объектом науки. Очевидно, что психологические исследования проводятся и в первом, и во втором случае. И очевидно также, что эти исследования проводятся с разными целями : во втором случае они приобретают личностно ориентированный характер.

Осознание того факта, что влияние рекламы на нецелевые группы потребителей играет чрезвычайно важную роль в оценке состояния российского общества в целом, постепенно увеличивает количество исследований, направленных не на практические задачи, а на изучение феномена рекламы и маркетинговых коммуникаций как объекта сугубо научного социально-психологического анализа. Прежде всего такие исследования ориентируются на изучение людей, которые конкретный рекламируемый товар или услуги не покупают, но которые практически являются потребителями их рекламы.

Психологические исследования в рекламе позволяют выявить большое количество новых неизвестных ранее феноменов. В частности, определить, что оценка потребителями рекламы с отрицательной и положительной установкой в некоторых случаях осуществляется не по «ассимилятивному», а по так называемому «контрастному» типу, т. е. негативное отношение общества к конкретной рекламе может проявляться в положительном или достаточно терпимом отношении к ней со стороны потребителей. Лица с повышенной агрессивностью могут недооценивать агрессивность рекламы.

Влияние коммерческой и социальной рекламы на лиц в измененном состоянии сознания

Многие ученые и практики отмечают, что современный человек постоянно находится в окружении рекламных брендов. Более того, не осознавая своей зависимости от рекламы, он и сам рекламирует эти бренды в группах общения с другими людьми, т. е., покупая товары и услуги известных торговых марок и демонстрируя их другим людям, он оказывается и потребителем этих товаров, и одновременно «рекламистом». Причем делает это бесплатно и добровольно (Лебедев-Любимов, 2007, 2008).

Сегодня реклама часто действует по принципу вируса: человек под ее влиянием не только потребляет товары и услуги, но и сам передает информацию о них другим людям, как бы заражает их своеобразной «рекламно-вирусной инфекцией». Этот феномен называется рекламой «из уст в уста» (Росситер, Перси, 2000) или «коммуникацией для коммуникации» (Лебедев-Любимов, 2006). Данному феномену посвящено значительное количество публикаций.

В начале нового тысячелетия психологи-исследователи во всем мире изучают рекламу в структуре маркетинговых коммуникаций.

Это вызвано целым рядом причин. Во-первых, в течение XX в. в мире сложились новые представления об эффективности рекламных воздействий. Сегодня даже в нашей стране с несовершенной рыночной экономикой реклама стала менее агрессивной, чем десятилетие назад. Она регулируется новыми законами, а ее эффективность оценивается не только по экономическим затратам и последующим продажам, но и с учетом других маркетинговых коммуникаций, в частности, обеспечивающих позитивный образ продавца в глазах потребителей и общественности.

Во-вторых, эстетический уровень современной рекламы заметно вырос. Она в той или иной степени органично вписывается в интерьеры офисов и супермаркетов (мерчандайзинг), в процесс информирования потребителей о новых товарах с новыми видами товаров (сэмплинг) и даже в структуру художественных произведений, рассчитанных на массового потребителя (продакт-плейсмент) и пр. В-третьих, появились новые виды рекламной деятельности: социальная реклама, политическая реклама и др. (Лебедев-Любимов, 2006).

В настоящее время для фундаментальной социальной и экономической психологии наиболее интересными оказываются нецелевые группы потребителей, т. е. те потребители, на которых товар не рассчитан, но которые подвергаются ее непосредственному воздействию. Здесь наиболее интересными видами рекламы являются телевизионная, наружная и радиореклама.

Специфика наружной рекламы состоит в том, что ее нельзя технически «выключить», как, например, телевизионную или радиорекламу. Рекламные билборды, брандмауэры, скайборды и другие средства распространения наружной рекламы, устанавливаемые на улицах населенных пунктов, являются объектами восприятия всех жителей и гостей населенного пункта. Среди них оказываются люди разного возраста, пола, уровня интеллектуального и личностного развития, а также лица с легкими психическими отклонениями и серьезными психиатрическими заболеваниями. Также практически не учитывается и тот факт, что наружная и телевизионная реклама воспринимаются населением в различных психических состояниях, например, в состоянии астенизации, стресса или алкогольного опьянения. Сегодня эти явления практически не исследуются, а значит, не учитываются при проведении рекламных кампаний. Эти явления и процессы не рассматриваются и при анализе экономической эффективности рекламы, и при оценке ее социальных последствий.

С 1991 г. нами проводятся экспериментальные исследования восприятия рекламы лицами, находящимися в измененных состояниях сознания, в частности, в состоянии слабой и средней степени алкогольного опьянении (Гордякова, Найдина, 2011; Найдина, Лебедев, Гордякова, 2011). Данная проблематика имеет как прикладное, так и фундаментальное значение для психологии.

Во-первых, по степени употребления алкоголя на душу населения Россия находится на одном из первых мест в мире. Во-вторых, на практике часто мы сталкиваемся с тем, что рекламные материалы воспринимаются многими людьми в состоянии различной степени алкогольного опьянения в ресторанах, барах, на концертных площадках, стадионах и др. Наружная реклама в состоянии слабого алкогольного опьянения воспринимается людьми во время массовых уличных мероприятий (митингов, демонстраций), телевизионная реклама - во время просмотра праздничных и спортивных программ и пр.

Одни люди реагируют на рекламу агрессивно, у других она вызывает недоверие или, наоборот, необоснованное бесконтрольное доверие, у третьих - равнодушие. Как это происходит у разных людей в зависимости от пола, возраста, степени пристрастия к алкоголю, крепости алкогольного напитка, длительности употребления алкоголя и других факторов, неизвестно.

Исследования показали, что в состоянии слабого алкогольного опьянения девушки и молодые женщины в отличие от мужчин более терпимо относятся к агрессивной рекламе, рекламе эротического содержания, а также к сюжетам, нарушающим принятые в обществе этические нормы поведения, например, размещаемой возле исторических и религиозных сооружений.

Мужчины в состоянии слабого алкогольного опьянения в целом более терпимо относятся к рекламе с агрессивными сюжетами. Восприятие рекламы алкогольных напитков и мужчинами, и женщинами до употребления алкоголя и после оценивается практически одинаково (статистически значимых отличий не выявляется). При этом люди старшего возраста в состоянии слабого алкогольного опьянения более критично относятся к рекламе, нарушающей этические нормы, чем молодые люди, и т. д.

Особый интерес сегодня представляет изучение проблемы, как в состоянии алкогольного опьянения люди воспринимают социальную рекламу. В 2011 г. нами проводилось исследование, целью которого было изучение влияния незначительного алкогольного опьянения на отношение к социальной и коммерческой видеорекламе.

В исследовании приняли участие 124 человека в возрасте от 21 до 45 лет, употребляющих алкоголь в умеренных количествах. Для экспериментального исследования были отобраны несколько коммерческих и социальных видеороликов для предъявления испытуемым.

Коммерческая телевизионная реклама (пиво марки «Гролш») была предельно позитивной. В ролике использовались смешные анимационные сюжеты, сопровождавшиеся веселой ритмичной музыкой. В социальной рекламе было показано, как алкоголь негативно влияет на состояние крови и сердца, как разрушается организм человека изнутри под воздействием алкоголя. Использовались эмоционально негативные образы, вызывающие страх и отвращение.

Испытуемые были поделены на две группы (контрольную и экспериментальную). Также сравнивались группы испытуемых 21-26 лет и 41-46 лет. Перед просмотром видеороликов испытуемые по условиям исследования по методике семантического дифференциала мысленно оценивали «идеальный» рекламный видеоролик. Ролики демонстрировались испытуемым в помещении с большим экраном и при выключенном свете. После просмотра каждого ролика испытуемые также оценивали их по методике семантического дифференциала.

Испытуемые контрольной группы просматривали видеоролики и оценивали их сразу после просмотра. Испытуемым экспериментальной группы перед просмотром видеороликов предлагалось выпить определенное количество алкоголя, которое рассчитывалось для с определялась по формуле Видмарка, в которой сопоставляется количество чистого алкоголя с массой тела[1].

Оценка «идеальной» рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной групп (по оси ОХ - биполярные конструкты семантического дифференциала)

Рис. 21. Оценка «идеальной» рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной групп (по оси ОХ - биполярные конструкты семантического дифференциала)

Данная формула рассчитывает концентрацию алкоголя в крови в процентах, учитывает массу выпитого чистого алкоголя в граммах, массу тела в килограммах, а также рассчитывает коэффициент концентрации алкоголя в крови у мужчин и женщин. Уравняв, таким образом, алкогольное опьянение испытуемых, мы также предъявляли им экспериментальные ролики для оценки по методике семантического дифференциала (Найдина, Лебедев, Гордякова, 2011).

После проведенного исследования результаты, полученные в ходе эксперимента, статистически обрабатывались и анализировались.

Как следует из графика на рисунке 23, различия в оценках «идеальной» рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной групп весьма незначительны. Кривые имеют похожий вид. Различия в оценках «идеальной» рекламы испытуемыми разного возраста в экспериментальной группе (выпившие) обнаружены только по шкале «глупый-умный». Более молодые люди в состоянии алкогольного опьянения считают, что «идеальная» реклама должна быть менее «умной». В то время как в контрольной группе («трезвые») результаты по этой шкале противоположные (рисунок 21).

Наибольшие различия получены в оценках коммерческой рекламы испытуемыми контрольной и экспериментальной групп (рисунок 23).

Оценка «идеальной» рекламы испытуемыми разного возраста экспериментальной и контрольной группы

Рис. 22. Оценка «идеальной» рекламы испытуемыми разного возраста экспериментальной и контрольной группы

А - оценка экспериментальной группы; Б - оценка контрольной группы

40 -|

  • 1 2 3 4 5 6 7
  • 30
  • 20
  • 10
  • 0
  • -10
  • -20
  • -30
  • -40
  • -50
  • -60

— ?- эксперим.

группа

? 1 контрольная группа

Оценка коммерческой рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной группы

Рис. 23. Оценка коммерческой рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной группы

Так, испытуемые в состоянии алкогольного опьянения оценивают коммерческую рекламу как «приятную», «скромную», «интересную», более «моральную» и «доброжелательную», в то время как та же самая реклама оценивается испытуемыми в трезвом состоянии как «неприятная», «аморальная», «навязчивая», «скучная».

Обнаруженная тенденция сохраняется и при анализе оценок коммерческой рекламы людьми разного возраста. На рисунке 24 видно, что в состоянии алкогольного опьянения испытуемые оценивают коммерческую рекламу более позитивно, чем трезвые испытуемые. Молодые люди в состоянии алкогольного опьянения оценивают коммерческую рекламу как «оригинальную», а люди в возрасте

— ?- эксп.гр.

И— контр.гр

Рис. 24. Оценка коммерческой рекламы испытуемыми разного возраста экспериментальной и контрольной групп

А - 21-26 лет; Б - 41-46 лет

как «банальную». Люди старшего возраста, в отличие от молодых, в состоянии алкогольного опьянения оценивают коммерческую рекламу как «агрессивную».

Полученные результаты свидетельствуют о том, что состояние алкогольного опьянения влияет на оценку коммерческой рекламы и делает ее более позитивной, т. е. снижает контроль сознания при восприятии рекламы. Значительно меньше обнаружено различий в оценках социальной рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной групп. Так, и трезвые испытуемые, и испытуемые в состоянии алкогольного опьянения в целом оценивают социальную рекламу одинаково как «неприятную», «моральную», «интересную». Испытуемые экспериментальной группы (выпившие) оценивают социальную рекламу как более «навязчивую», «агрессивную» и «оригинальную». Различия в оценках обнаружены только по шкале «умный-глупый». Испытуемые в состоянии алкогольного опьянения оценивают социальную рекламу как «умную», а трезвые как «глупую» (рисунок 27).

Различий в оценках социальной рекламы людьми разного возраста также обнаруживается мало. Так, испытуемые 21-26 лет и в экспериментальной, и в контрольной группе оценивают рекламу практически одинаково. Сохраняется зафиксированная ранее тенденция оценивать рекламу более позитивно людьми в состоянии алкогольного опьянения (рисунок 26).

Различия в оценках социальной рекламы в группе испытуемых 41-46 лет обнаружены по шкалам «скромный-навязчивый» и «умный-глупый». Так, испытуемые 41-46 лет в состоянии алкогольного опьянения оцениваю социальную рекламу как «навязчивую»

Оценка социальной рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной групп

Рис. 25. Оценка социальной рекламы испытуемыми экспериментальной и контрольной групп

Оценка социальной рекламы испытуемыми разного возраста экспериментальной и контрольной групп

Рис. 26. Оценка социальной рекламы испытуемыми разного возраста экспериментальной и контрольной групп

А - 21-26 лет; Б - 41-46 лет

и «умную» в отличие от оценок испытуемых в трезвом состоянии (рисунок 26).

Анализируя оценки социальной рекламы людьми разного возраста можно отметить, что молодые люди в состоянии алкогольного опьянения оценивают социальную рекламу более позитивно, а люди старшего возраста более негативно, в то время как коммерческую рекламу все испытуемые в состоянии алкогольного опьянения оценивают более позитивно.

Различий в оценках социальной рекламы испытуемыми разного возраста в рамках экспериментальной группы не обнаружено. Различия в оценках социальной рекламы испытуемыми разного возраста

Оценка рекламы испытуемыми экспериментальной группы

Рис. 27. Оценка рекламы испытуемыми экспериментальной группы

Оценка рекламы испытуемыми контрольной группы

Рис. 28. Оценка рекламы испытуемыми контрольной группы

в рамках контрольной группы обнаружены по шкалам «скромный-навязчивый» и «оригинальный-банальный». Так, испытуемые старшего возраста оценивают социальную рекламу как «ненавязчивую» и «оригинальную», а молодые люди, как «навязчивую» и «банальную». В целом испытуемые старшего возраста в трезвом состоянии оценивают социальную рекламу более позитивно, чем молодые люди.

На рисунке 27 показаны оценки «идеального» и экспериментальных коммерческих и социальных роликов испытуемыми в состоянии незначительного алкогольного опьянения. После обработки данных результатов методом наименьших квадратов было установлено, что ближе к оценкам «идеального» ролика являются оценки социальной рекламы (г=173,73) против оценок коммерческой рекла мы (г=141,63), т. е. люди в состоянии незначительного алкогольного опьянения оценивают социальную рекламу ближе к «идеальной».

На рисунке 28 показаны оценки «идеального» и экспериментальных коммерческих и социальных роликов испытуемыми в трезвом состоянии. После обработки этих результатов методом наименьших квадратов было установлено, что ближе к оценкам «идеального» ролика являются оценки коммерческой рекламы (г=224,4) против оценок социальной рекламы (г=214,2), т. е. люди в трезвом состоянии оценивают коммерческую рекламу ближе к «идеальной». Полученный результат, представленный на графиках, можно объяснить двумя причинами. Во-первых, все испытуемые оценивали «идеальную» рекламу в трезвом состоянии, а во-вторых, оценивая «идеальную» рекламу, человек, как правило, представляет себе образ наиболее распространенной и часто встречающейся, а именно коммерческой рекламы.

В состоянии незначительного алкогольного опьянения люди старшего возраста (41-46 лет) более критично относятся к социальной рекламе, чем молодые люди (21-26 лет), и оценивают ее более адекватно, в то время как коммерческую рекламу люди разного возраста в состоянии незначительного алкогольного опьянения оценивают одинаково более позитивно, чем трезвые.

На основании результатов, полученных после проведения экспериментального исследования, были сделаны выводы о том, что состояние алкогольного опьянения влияет на оценку рекламы в целом и делает ее более позитивной, т. е. снижает контроль сознания при восприятии рекламы.

Отрицательные эмоции, которые вызывает социальная реклама, оказываются более сильными, чем те отрицательные эмоции, которые вызывает коммерческая реклама. Были также описаны эмоциональные состояния, которые возникают у испытуемых под воздействием коммерческой и социальной рекламы. Исследование показало, что большинство испытуемых в состоянии алкогольного опьянения оценивает коммерческую рекламу как «приятную», «скромную», «интересную» и «доброжелательную», в то время как та же самая реклама оценивается испытуемыми в трезвом состоянии как «неприятная», «аморальная», «навязчивая», «скучная», т. е. в состоянии относительно слабого алкогольного опьянения испытуемые оценивают коммерческую рекламу более позитивно, чем трезвые испытуемые.

Исследование показало также, что молодые люди в состоянии алкогольного опьянения по ряду параметров оценивают социаль ную рекламу позитивно. Бывает, что она вызывает у них улыбки и смех. Коммерческую рекламу вся группа испытуемых в состоянии алкогольного опьянения оценивает более позитивно, а социальную - более негативно.

  • [1] Шведский биохимик Эрик М.П. Видмарк разработал специальную формулу для определения максимальных теоретически возможных концентраций этанола в крови: А с =---- т г где с - концентрация алкоголя в крови в процентах, А - масса выпитого чистого алкоголя в граммах, m - масса тела в килограммах, г - коэффициент распределения Видмарка (0,70 - для мужчин, 0,60 - для женщин). По данной формуле вычислялась масса выпитого чистого алкоголя в граммах по формуле: А = с ? т ? г.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >