Экспериментальное исследование влияния эмоциональных состояний, потребителей на оценку коммерческой и социальной рекламы

Экспериментальные исследования в психологии рекламы и маркетинга могут проводиться как с практическими, например, коммерческими целями, так и для решения социально ориентированных задач, т.е. в рамках этого направления исследования могут быть направлены на получение научной информации об отношении людей к каким-либо объектам, явлениям или личностям, связанным с политикой, экономикой или культурой. Это могут быть задачи «рекламы здорового образа жизни», формирование позитивного образа страны у населения, «пропаганда» социально важных норм поведения и ценностей и др. (Лебедев, 2013b).

Основное психологическое отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в характере стимулирующей мотивации и форм воздействия. Если одной из задач коммерческой рекламы является изменение потребительских привычек, то цель социальной рекламы - привлечение внимания к какой-либо актуальной социальной проблеме, а в перспективе изменение социального поведения людей, формирование моральных и нравственных норм

и ценностей. Кроме этого, различаются аудитории коммерческой и социальной рекламы: у коммерческой рекламы - узкая «целевая» группа, у социальной - максимально широкая, т. е. люди любого возраста, пола, статуса, национальности, религии и т.д.

В 2011 г. нами было проведено исследование, цель которого состояла в изучении взаимосвязи оценок телевизионной рекламы потребителями и эмоциональных состояний, которые она вызывает. Объектом исследования выступила телевизионная реклама с различными формально-динамическими характеристиками (коммерческая и социальная реклама разной эмоциональной модальности).

В экспериментальном исследовании приняли участие 63 испытуемых в возрасте от 18 до 25 лет, учащиеся и выпускники московских вузов (30 мужчин и 33 женщины). В исследовании использовались методики: «Дифференциальные шкалы эмоций» К. Изарда для оценки эмоционального состояния испытуемых и методика семантического дифференциала Ч. Осгуда для оценки стимульного материала (телевизионной рекламы). Подбор и оценка стимульных материалов проводились экспертами.

На первом этапе экспертами в количестве 11 человек (рекламисты, маркетологи, психологи, специализирующиеся в области психологии маркетинга и рекламы) были отобраны восемь рекламных роликов, вызывающие различные эмоции («веселый», «грустный», «страшный» и «агрессивный»): 4 социальных и 4 коммерческих ролика. Коэффициент согласованности экспертов значим на уровне р<0,05.

На втором этапе эксперимента испытуемые были разделены на девять групп по 7 человек в каждой. Все группы были рандомизированы и выровнены по полу и по возрасту. Перед началом просмотра стимульных материалов каждой группе предлагалось заполнить опросник К. Изарда («Дифференциальные шкалы эмоций») для выявления эмоционального состояния на данный момент. Затем стимульный материал (рекламные ролики) в случайном порядке предъявлялся испытуемым (Гордякова, 2013).

После просмотра телевизионных рекламных роликов всем группам снова предлагалось заполнить опросник для оценки эмоциональных состояний, которые вызвала реклама. Исключение составили испытуемые контрольной группы, которым не демонстрировали никаких рекламных роликов. Испытуемые этой группы заполняли опросник К. Изарда дважды с перерывом в 20-30 минут. Затем участникам всех экспериментальных групп предлагалось оценить просмотренные рекламные ролики по методике семантического дифференциала по следующим шкалам:

1

Слабый

-

Сильный

2

Напрягающий

-

Расслабляющий

3

Навязчивый

-

Скромный

4

Отталкивающий

-

Привлекающий

5

Банальный

-

Оригинальный

6

Уродливый

-

Красивый

7

Злой

-

Добрый

8

Враждебный

-

Дружелюбный

В исследовании было установлено, что уровень эмоционального состояния испытуемых до и после просмотра коммерческого («грустного») ролика различны. После просмотра данного ролика существенно снизился показатель эмоции «радость», а также повысились показатели эмоций «удивление», «горе», «отвращение», «стыд» и «вина». Эмоция «страх» и «интерес» остались без изменений. Результаты обработки данных представлены в таблице 10.

Исследование показало, что ровень эмоционального состояния испытуемых до и после просмотра социального («грустного») ролика также оказались различными (х2=17,04, р<0,05). После просмотра данного ролика существенно снизился показатель эмоций «радость» и «отвращение», а показатели эмоций «горе», «стыд», «вина», «интерес» и «страх» существенно выросли. Без изменений осталась эмоция «удивление».

Таблица 10

Различия уровня эмоционального состояния испытуемых до и после просмотра коммерческих и социальных роликов (х2)

Эмоциональные состояния

Социальные рекламные ролики

Коммерческие рекламные ролики

Веселый

7,13

9,07

Грустный

17,04 *

16,45*

Страшный

22,01**

17,01*

Агрессивный

23,2**

16,91*

Примечание: *р<0,05, **р<0,01.

Оценки испытуемых коммерческого и социального «грустного» роликов по методике семантического дифференциала

Рис. 15. Оценки испытуемых коммерческого и социального «грустного» роликов по методике семантического дифференциала (по вертикали суммарные оценки по методике семантического дифференциала, по горизонтали - биполярные конструкты СД)

На рисунке 15 даны оценки испытуемыми коммерческого и социального («грустного») роликов по методике семантического дифференциала. На графике видно, что оценка коммерческого ролика значительно выше, т.е. более позитивна оценки социального ролика, выполненного на основе той же эмоции - «грусть». Так, коммерческий («грустный») ролик оценивается испытуемыми, как «расслабляющий», «оригинальный», «красивый», а социальный «грустный» ролик оценивается как «напрягающий», «отталкивающий», «банальный» и «уродливый».

Уровень эмоционального состояния испытуемых до и после просмотра коммерческого («страшного») ролика также изменился. После его просмотра снизились показатели по уровню эмоций «радость», «горе», «гнев» и «презрение», а показатели по уровню эмоций «страх», «стыд», «вина», «удивление» и «интерес» значительно выросли.

Как видно на рисунке 16, после просмотра социального («страшного») ролика уровень эмоционального состояния испытуемых претерпел наибольшие изменения (х2=22,01, р<0,01). Так, например, уровень таких эмоций, как «интерес» и «радость», существенно снизился. А уровень остальных эмоций (почти всех) - «горе», «гнев», «отвращение», «презрение», «страх», «вина» - существенно вырос.

На рисунке 17 показано, что коммерческий («страшный») ролик оценивается испытуемыми как «привлекательный» и «оригиналь-

  • ? уровень эмоций до показа ролика
  • ? уровень эмоций после показа ролика

Рис. 16. Уровень эмоционального состояния испытуемых до и после просмотра социального «страшного» ролика (баллы по методике К. Изарда)

Оценки испытуемых коммерческого и социального «страшного» роликов по методике семантического дифференциала

Рис. 17. Оценки испытуемых коммерческого и социального «страшного» роликов по методике семантического дифференциала (по вертикали суммарные оценки по методике семантического дифференциала, по горизонтали - биполярные конструкты СД)

ный», а социальный («страшный») ролик оценивается как «отталкивающий» и «банальный». Оба ролика, и коммерческий, и социальный, вызывающие эмоцию страха, оцениваются испытуемыми как «сильный», «напрягающий», «навязчивый», «злой» и «враждебный».

После просмотра коммерческого («агрессивного») ролика эмоциональный уровень испытуемых претерпел наименьшие измене ния (х2=16,91, р<0,05). Так, снизился уровень эмоции «горе», а уровень таких эмоций, как «гнев», «отвращение», «страх» и «интерес», увеличился.

На рисунке 18 видно, что после просмотра социального («агрессивного») ролика уровень эмоционального состояния испытуемых изменился так же сильно, как и после просмотра социального («страшного») ролика (х2=23,2, р<0,01). Так, эмоции «интерес» и «радость» существенно снизились, а практически по всем остальным уровень эмоций повысился.

На рисунке 19 показано, что коммерческий («агрессивный») ролик оценивается испытуемыми как «оригинальный» и «красивый», а социальный («агрессивный») ролик оценивается как «банальный» и «уродливый». Оба ролика, и коммерческий, и социальный, основанные на эмоции агрессии, оцениваются испытуемыми как «сильный», «напрягающий», «навязчивый», «отталкивающий», «злой» и «враждебный».

Уровень эмоционального состояния испытуемых после просмотра коммерческого («веселого») ролика изменился не значимо (Х2=9,07). Однако была выявлена тенденция к увеличению показателей по эмоциям «интерес», «радость» и «удивление» и снижение показателей по всем остальным эмоциям.

Изменения в уровне эмоционального состояния испытуемых после просмотра социального («веселого») ролика также существенно не произошло (х2=7,13). Так же как и после просмотра коммерчес-

уровень эмоций до показа ролика

? уровень эмоций после показа ролика

Рис. 18. Уровень эмоционального состояния испытуемых до и после просмотра социального «агрессивного» ролика (баллы по методике К. Изарда)

оценка коммерческого "агрессивного" ролика оценка социального "агрессивного" ролика

Рис. 19. Оценки испытуемых коммерческого и социального «агрессивного» роликов по методике семантического дифференциала (по вертикали суммарные оценки по методике семантического дифференциала, по горизонтали - биполярные конструкты СД)

—?—оценка коммерческого

"веселого" ролика

— >^ оценка социального

"веселого" ролика

Рис. 20. Оценки испытуемых коммерческого и социального «веселого» роликов по методике семантического дифференциала (по вертикали суммарные оценки по методике семантического дифференциала, по горизонтали - биполярные конструкты СД)

кого («веселого») ролика существенно увеличился уровень таких эмоций, как «интерес», «радость» и «удивление». По уровню остальных эмоций произошел незначительный сдвиг в сторону их уменьшения.

На рисунке 20 показаны оценки испытуемыми коммерческого и социального «веселого» роликов. Так, и коммерческий, и социальный ролики, основанные на одинаковой эмоции радости, оцениваются испытуемыми как «сильный», «навязчивый», «привленательный» и «дружелюбный». Коммерческий («веселый») ролик оценивается как «расслабляющий», «банальный» и более «красивый». В свою очередь, социальный («веселый») ролик оценивается испытуемыми как «напрягающий», «оригинальный», «добрый» и менее «красивый», чем коммерческий ролик, основанный на той же эмоции.

Уровень эмоционального состояния испытуемых контрольной группы, которым не предъявлялись рекламные ролики, остался практически без изменений (х2=3,84). Этот результат может свидетельствовать о том, что именно телевизионная реклама, которая была показана испытуемым в эксперименте, повлияла на изменение их эмоций.

Были сделаны следующие выводы:

  • 1. Методика семантического дифференциала обладает достаточной степенью чувствительности, чтобы дифференцировать и содержание рекламных материалов, и эмоциональные состояния испытуемых. Она вполне пригодна для экспериментальных исследований эмоциональных состояний испытуемых при восприятии рекламных материалов в структуре маркетинговых коммуникаций, что позволяет использовать ее в лабораторных условиях без применения дополнительных сложных аппаратурных методов.
  • 2. Как социальные, так и коммерческие ролики, основанные на отрицательных эмоциях, таких, как «агрессивность», «грусть», «страх», вызывают большие эмоциональные изменения у испытуемых, чем ролики, демонстрирующие положительные эмоции, такие, как «радость» и «веселье». Особенно это проявляется при просмотре именно социальных роликов, основу которых составляют отрицательные эмоции, что свидетельствует о необходимости изучения влияния социально-психологических свойств личности потребителя на его эмоциональную оценку рекламы в структуре маркетинговых коммуникаций.
  • 3. В целом наибольшие изменения эмоциональных состояний в данном экспериментальном исследовании возникают после просмотра социальных роликов, но в явной форме не проявляются после просмотра коммерческих. Это ставит проблему мониторинга социальной рекламы и контроля ее содержания в практике маркетинга.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >