Специальные информационные операции

План специальных информационных операций регламентирует разработку и реализацию стратегий провокации (см. гл. 6) с целью получения конфиденциальной информации о конкурентах, проведения мероприятий по нанесению ущерба их деловой репутации и др. Специальная операция, как правило, требует значительных средств. Она должна проводиться в условиях конфиденциальности.

Для этого необходимы средства. Структура расходов на проведение специальной информационной операции зависит от ее направления. В подобных операциях стараются управлять контролируемыми факторами конкурентов, например, завербовать агентов в среде конкурентов, вплоть до менеджеров высшего звена, переманить к себе ключевых менеджеров или найти им такую работу, от которой они не могли бы отказаться. Требует средств и получение сведений о неблаговидном поведении конкурента, наносящем ущерб его деловой репутации. Для разглашения этих сведений необходимо оплатить услуги детективов, СМИ и т. д. План проведения специальных информационных операций определяется выбранной стратегией, обеспечивающей наибольшую полезность при имеющихся ресурсах.

Интеграция коммуникаций

В информационном противоборстве используются разные системы коммуникаций, связанные с рекламой, PR, специальными операциями и др. Предлагаемая концепция планирования информационной операции основана на их объединении (интеграции). Тем самым реализуется системный подход к планированию. Интеграция коммуникаций призвана обеспечить максимальное воздействие на выбранные целевые сегменты (аудитории). Это позволяет обеспечить синергетический эффект комплексного воздействия всех систем коммуникаций, превышающий суммарный эффект от их раздельного применения. Реклама и PR воздействуют на целевую аудиторию, состоящую из потенциальных клиентов (избирателей), а специальные операции — из конкурентов (рис. 7.2).

При анализе поведения целевой аудитории, на которую будет направлено информационное воздействие, необходимо изучить динамику рынка и политическую обстановку. Рост популярности продукта (увеличение объема продаж или числа сторонников) можно обеспечить разными путями: усиливая приверженность существующих потребителей (сторонников) и привлекая новых, убеждая их чаще отдавать предпочтение продукту или стимулировать его использование в новых условиях.

Информационные воздействия на целевые аудитории

Рис. 7.2. Информационные воздействия на целевые аудитории

Другой аспект системного подхода к планированию связан с расходованием медиабюджета. После его утверждения, наступает этап переговоров о приобретении информационных ресурсов (рекламного времени на телевидении и радио, полос в газетах и журналах и т. д.). Крупнейшие заказчики (такие как Chrysler и Nestle) интегрируют процессы приобретения информационных ресурсов из средств своих рекламных и PR-бюджетов. Они закупают информационные ресурсы либо через особое подразделение, либо через специализированное агентство, осуществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов. Со своей стороны ведущие рекламные агентства выделяют в самостоятельные направления своей деятельности услуги по медиапланированию и приобретению информационных ресурсов. На переговорах с представителями СМИ они объединяют заявки на приобретение ресурсов от своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя. Тем самым они экономят для своих клиентов 15-25 % средств на рекламу.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >