ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Товар (благо) в системе общественного производства. Полезность благ. Потребительский выбор

Товар (благо) - продукт труда, произведенный для обмена. С одной стороны, благо выступает как средство удовлетворения потребностей. С другой стороны, благо является результатом производительного использования ресурсов. Примером благ могут быть: продукты питания, предметы потребления, явления или процессы в природе. Товары (блага) целесообразно классифицировать по разным критериям (рис. 8).

Рис. 8. Классификация благ

Выделяют и блага со знаком «минус». Антиблаго - это то, что люди в нормальном состоянии не хотели бы присвоить, что они считают вредным, например: выхлопные газы, кислотные дожди, ураганы, шумы, магнитные бури, снежные заносы и т.д.

Различают два свойства товара:

• 1) потребительная стоимость - полезность товара, его свойства, благодаря которым удовлетворяется та или иная потребность человека;
• 2) меновая стоимость - количественное соотношение, в котором потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода.

Полезностью (от англ. Utility - полезность) называют удовлетворение, которое получают от потребления товара или услуги. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность TU -это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товаров и услуг. Предельная полезность MU -приращение общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

mu = atu=tu2-tul

Закон убывающей предельной полезности говорит о том, что при фиксированном потребительском наборе с увеличением потребления одного из входящих в такой набор благ предельная полезность каждой следующей потребляемой единицы этого блага убывает, а общая полезность - возрастает убывающими темпами. Эта зависимость также получила название первый закон Госсена.

Далее опишем положение, в котором оказывается типичный потребитель - опишем поведение потребителя в процессе покупки товара, или потребительский выбор.

Прежде чем принять решение о покупке и оплатить ее (что является конечной целью продавцов), типичный, или средний, потребитель совершает следующий алгоритм выбора, т.е. рассматривает и анализирует определенные позиции.

• 1. Разумное поведение - средний потребитель это вполне разумный человек, стремящийся максимально удовлетворить свои потребности при минимальных затратах.
• 2. Предпочтения - средний потребитель имеет четкую систему предпочтений относительно товаров и услуг, которые он желает купить.
• 3. Бюджетное ограничение - за несколькими возможными исключениями, денежные доходы всех людей ограничены. Все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.
• 4. Цены - все товары и услуги имеют цену, тж. их производство требует затраты редких (ограниченных), а значит, ценных ресурсов. При таких условиях потребитель не может купить все, что хочет.

5. Предлагаемый рынком ассортимент товаров и услуг - потребитель может найти, а может и не найти на рынке именно то, что ему захотелось бы купить.

Для того, чтобы принять положительное решение о покупке, потребитель должен сам себе ответить «да» на все пять пунктов алгоритма. Если хотя бы один пункт получает ответ «нет», акт купли-продажи может и не состояться. Рынок же заинтересован в покупке и готов на каждое потребительское «нет» предложить варианты решения проблемы. Например, при отсутствии достаточного количества денег на покупку, рынок предлагает потребителю кредит, скидку, рассрочку и т.п. Если же о каком-то товаре потребители не знают и поэтому его не предпочитают (не покупают), рынок включает механизм рекламы. И так далее.

В обычной жизни каждое домохозяйство стремится повысить свою общую полезность, т.е. покупать как можно больше разных качественных товаров и услуг. Но как это сделать? Принцип максимизации общей полезности состоит в следующем: покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар X, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар U.

М7_Х _MU_y _МЦ_г

Р_х Р_у Р₂

Уравнение равновесия универсально и не зависит от дохода домохозяйств. Также его можно назвать условием равновесия потребителя.

Излишек потребителя, связанный с любым товаром, представляет собой разницу между максимальной суммой, которую потребитель готов заплатить за данный товар, и той, которую он действительно платит при покупке. Этот феномен используется, например, в торговле.