4.2.3.2. Шрифт и цвет в рекламном тексте

В крсолизован- ных рекламных текстах важную роль играют нс только фотографии и рисунки, но и шрифт, размер букв, особенности цветового наполнения текста.

Выбор шрифта в рекламном тексте должен быть связан с группой рекламируемого товара, с его культурно-историческими ассоциациями в сознании потребителя, с социально- демографическими характеристиками адресата рекламы и т.п. Например, славянская вязь передает идею сохранения национальных традиций, исторической преемственности, поэтому уместна в рекламе давно и прочно устоявшихся на российском рынке товаров. И наоборот, выбор этого типа шрифта для рекламирования нового бренда, к тому же явно зарубежного, не является удачным. Жирный, тяжелый печатный шрифт лучше использовать в рекламе крупногабаритных надежных товаров, а при необходимости подчеркнуть изящество или сложность изготовления товара больше подходит легкий шрифт с тонко вычерченными буквами. В рекламе может использоваться и стилизация под рукописный шрифт, но для этого тоже нужны основания (например, если товар рекламируется от имени ребенка или подчеркивается эксклюзивность товара, ручная работа).

Особенности шрифтового исполнения рекламного текста постепенно закрепляются в сознании потребителей и связываются с конкретным товаром. Шрифт в этом случае может выполнять одновременно несколько функций, в том числе аттрактивную и эвфемистическую. Например, после выхода закона, ограничивающего рекламу алкогольных напитков, появилась многочисленная реклама питьевой воды, выполненная тем же шрифтом и цветом, что и реклама водки (например, реклама воды «Гжелка»), На страницах печатных изданий стали появляться нерс- кламные, на первый взгляд, материалы, которые, повторяя визуальный облик рекламы известной алкогольной продукции, по сути, манипулировали сознанием потенциальных потребителей, вызывая отчетливые ассоциации с запрещенными в рекламе крепкими напитками.

Манипулятивные возможности шрифта в рекламе могут реализовываться с помощью размера букв, когда выгодная манипулятору информация набирается с помощью кегеля крупного размера, а невыгодная (т.е. такая информация, которую адресант не стремится сообщать из-за возможных негативных последствий) — более мелким кегелем. Например, в петербургском метро на эскалаторе была размещена рекламная конструкция с текстом, который пассажиры начинали читать издалека. Крупными буквами там было написано: ВСЯ МЕБЕЛЬ В ПОЛЦЕНЫ! Однако при ближайшем рассмотрении кое-кто, наиболее внимательный и обладающий острым зрением, мог рассмотреть мелкие буквы, которые меняли весь смысл рекламного предложения: оказывается, вполцены (т.е. со скидкой 50%) предлагалась нс вся мебель, а только корпусная, и опять же, не вся корпусная, а только из зала, т.е. уже не совсем новая: ВСЯ корпусная МЕБЕЛЬ из зала В ПОЛЦЕНЫ! (реклама «Дома мебели»),

В рекламной коммуникации важную роль играет также цветовое решение текста. Исследователями доказано, что в первую очередь человек запоминает цвет предмета и впоследствии совершает покупки, опираясь на цветовую память. Например, напиток Sprite прочно связан в нашей памяти с зеленым цветом, a Pepsi — с синим; реклама МТС — с красным, а реклама БиЛайна — с желто- черным. Фирменные цвета позволяют выделить данный товар среди конкурирующих, т.е. выполняют функцию идентификации.

Кроме идентифицирующей функции цвет в рекламе выполняет также воздействующую функцию. Учеными доказано, что каждый цвет имеет собственные психологические характеристики, которые изучает новая наука — цветотсрапия. Учет того, как различные цвета воздействуют на психику человека, позволяет сделать рекламный текст более эффективным.

Например, белый цвет — это холодный, чистый цвет, который передает ощущения свежести, молодости и нетронутости, совершенства и завершенности, олицетворяет открытость и равенство, легкость и коммуникабельность, правдивость и порядочность. Преобладание белого цвета в рекламе конфет «Рафаэлло» вызывает ассоциации с легкостью, воздушностью; этот эффект усиливается благодаря рекламному персонажу — балерине в белой пачке. В рекламе жевательной резинки «Дирол» тоже много белого цвета — на оконном стекле появляются белые морозные узоры, символизирующие свежее и чистое дыхание. Однако следует помнить, что если в рекламе чересчур много белого цвета, то могут возникнуть нежелательные ассоциации с холодом и изоляцией, разочарованием и скукой.

Черный цвет загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не отпускает. Этот цвет изысканный и торжественный, олицетворяет достоинство и состоятельность. Но избыток черного цвета может привести к негативным ассоциациям с жестокостью, депрессивностью, разрушительностью. Для сглаживания негативного восприятия черный цвет рекомендуется чередовать с белым. В этом случае реклама будет выглядеть стильно и изящно, например реклама дорогих духов, одежды от модных дизайнеров, драгоценностей. Черный цвет ассоциируется с дорогим продуктом. Например, в печатной рекламе на черном фоне представлены дорогие часы OMEGA в бело-серебристом корпусе. Черный цвет поддерживается цветом костюма и галстука-бабочки рекламного персонажа — Джеймса Бонда. А чтобы рекламный модуль нс выглядел чересчур мрачно, черный цвет разбавлен белым — цветом белоснежной рубашки героя.

Красный — это цвет энергии, динамичности, энтузиазма, настойчивости и предприимчивости, сексуальности, лидерства и упрямства. Он символизирует борьбу и власть, стремление преобразовывать и бороться за свои права. Например, в рекламе бытовой техники на красном фоне представлены изображения женщин с красными флагами в руках, вышедших на демонстрацию протеста под лозунгом: «Женщина, а не посудомойка!» (возникают ассоциации с революцией, с борьбой против порабощения женщин).

Переизбыток красного цвета может вызывать негативные ассоциации вместо позитивных: вместо сексуальности — насилие, вместо энергичности и динамичности — жестокость и разрушение, вместо настойчивости — упрямство.

Зеленый цвет вызывает ассоциации с жизнью, природой, экологичностью, чистотой и свежестью, отдыхом и спокойствием, способен снимать боль и усталость. Например, в рекламе молочных продуктов «Активия» преобладает зеленый цвет, символизирующий натуральность продукта, и даже героиня одета в платье аналогичного цвета. Негативные характеристики зеленого цвета при его переизбытке — ревность, эгоизм, нездоровье.

Желтый — это цвет солнца, жизненной энергии, радости, счастья, свободы. Олицетворяет стремление к творчеству, оригинальности, справедливости. Например, в рекламе шоколадных батончиков «Nuts» желтый цвет создает ощущение веселья, счастья, олицетворяет энергию, которой сможет зарядиться любой, кто съест этот продукт. Желтый цвет нс подходит для рекламы дорогих, элитных товаров. Он также может обозначать сарказм, язвительность, нетерпимость.

Синий цвет обозначает силу духа, организованность, непреклонность, следование традициям. Это цвет гармонии, спокойствия и отдыха. Например, синий цвет доминирует в рекламе косметики «Nivea», где призван олицетворять верность традициям, возможность снятия стресса и усталости. Избыток синего цвета означает инертность, замкнутость, стремление подчиняться обстоятельствам.

Приведем пример рекламного текста, в котором речевое воздействие основано на использовании слов, обладающих колористической (цветовой) семантикой:

Московский ювелирный завод.

САПФИРЫ.

Гармония синего.

Синийэто цвет неба и моря. Один из распространенных цветов в природе, который можно видеть в лазури инея, индиго морских глубин и кобальте перьев павлина. Веками этот цвет символизировал спокойствие, загадочность, мистику.

Коллекция украшений открывает серию ювелирных новинок.

Это поистине многогранная коллекция, в которой сапфиры различных ограноккруглая, маркиз, багетокружены бриллиантами и белым золотом.

На создание этой коллекции дизайнеров-ювелиров вдохновила природная красота этого популярного драгоценного камня, его бархатистый васильково-синий цвет и насыщенный яркосиний оттенок (реклама Московского ювелирного завода).

Вербальный текст размещен на синем фоне, на котором представлены изображения украшений (колец, серег, подвесок) с синими камнями разных размеров и оттенков. В нижней части рекламного модуля расположено изображение павлина, распустившего свой великолепный хвост. Синие вкрапления на перьях хвоста павлина гармонируют с цветом фона рекламы и цветом камней на украшениях. Визуальное восприятие синего цвета поддерживается в данном тексте словесным описанием различных оттенков этого цвета в вербальной части. Помимо цветовых прилагательных (синий, васильково-синий, ярко-синий, индиго) в тексте широко представлены существительные, значения которых также связаны с синим цветом (сапфиры, цвет неба и моря, лазурь инея, индиго морских глубин, кобальт перьев павлина). Взаимодействие вербальных и визуальных элементов, базирующееся на семантике синего цвета, обладает мощным психолинг- вистичсским потенциалом и эффективно воздействует на сознание адресата рекламного сообщения.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >