4.2.2.2. Шумовые эффекты в текстах аудиорекламы

Важную роль в визуализации звукового образа в текстах аудиорекламы играет шумовой фон, используемый как эффективное воздействующее средство. Фоновое звучание может создаваться естественно-природными и предметно-функциональными звуками. К первому типу звуков относятся такие, которые порождаются самой природой: шум дождя, плеск воды, раскаты грома, шелест листвы, голоса птиц и животных и т.п. Подобный звуковой фон, например, может использоваться в социальной рекламе, затрагивающей проблемы экологии, безопасности жизни и т.д. Благодаря естественным природным звукам рекламное пространство как бы размыкается, человек нагляднее ощущает свою связь с миром природы.

Другой тип звуков передает звучание предметного мира, созданного человеком: визг тормозов автомобиля, шум работающего пылесоса, звон посуды, стук захлопывающейся двери и т.п. Такие шумовые эффекты чаще встречаются в коммерческой рекламе. Например, шум мотора позволяет «визуализировать» мощность двигателя рекламируемого автомобиля; рев сирены «скорой помощи» наглядно демонстрирует необходимость заботиться о своем здоровье и принимать рекомендованные медицинские препараты; знакомый всем звук курантов, используемый в качестве звукового фона в рекламе одной московской строительной фирмы, имплицитно передаст информацию о том, что строящийся объект находится недалеко от центра: адресат мысленно представляет себя в квартире, из окон которой открывается вид на Кремль и слышен бой часов на Спасской башне.

4.2.2.3. Звучание вербальной части рекламного текста

Для копирайтеров важно знать, что воздействующим потенциалом обладают и звуки речи, из которых состоит вербальная часть рекламного текста. Звуковая сторона текста позволяет глубоко воздействовать на сознание адресата. При этом фонетическое воздействие распространяется не только на устную, звучащую рекламу, но и на письменную, представленную в напечатанном виде, так как даже написанный текст читатель мысленно «проговаривает» про себя, «слышит» внутренним слухом.

Звучание текста и его содержательная сторона нс должны противоречить друг другу, а наоборот, должны находиться в отношениях строгой гармонии. Звуки речи ассоциативно связываются в нашем сознании с определенным смыслом. Например, звук [и] передаст ощущение чего-то тонкого, узкого, а звук [о] — чего-то толстого, широкого, округлого. Звуки [л-л’], [н-н’] воспринимаются как нежные, а [б-б’], [т-т’], [р-р’] — как грубые. Звуки [х-х’], [с-с’] ощущаются как слабые, а [д-д’], [п-п’], [г-г’] — как сильные, звук [о] — как светлый, а [ы] — как темный, звуки [л-л’] — как гладкие, а [ш], [ч’], [щ’] — как шероховатые, [ф-ф’] — как горячие, а [х-х’] — как холодные.

Такие ассоциативные связи между звуком и смыслом изучаются в особом разделе психолингвистики — фоносемантике. Большой вклад в развитие фоносемантических идей в отечественной науке внесли ученые А.П. Журавлев, С.В. Воронин и другие. Так, А.П. Журавлев экспериментальным путем выявил характерные признаки, лежащие в основе ассоциаций, которые возникают у носителей языка на тот или иной звук. Например, звук [а] большинством испытуемых был охарактеризован как большой, хороший, мужественный, светлый, активный, безопасный, яркий, радостный, добрый, могучий, а звук [ф] получил следующие характеристики: плохой, грубый, темный, пассивный, отталкивающий, шероховатый, тяжелый, грустный, страшный, тусклый, злой, медлительный [Журавлев 1990].

Создатели рекламных текстов, безусловно, должны учитывать воздействующий эффект смысловых ассоциаций, закрепленных за теми или иными звуками. Особенно важна роль фо- носсмантики в процессе присвоения рекламного имени (имени бренда). Звуковое наполнение рекламного имени должно соответствовать его понятийному содержанию (или хотя бы не противоречить ему). Например, название бренда «Ягуар» соответствует рекламируемому товару — автомобилю, так как, по данным А.П. Журавлева, фоносемантика этого слова включает такие ассоциативные признаки, как активный, сильный, красивый [Журавлев 1990].

В речевом воздействии и манипулировании не менее важна фоностилистика текста. К фоностилистичсским средствам можно отнести средства создания благозвучия / неблагозвучия, рифму, звуковые ассоциации, звуковые повторы, звукопись, звукоподражания и другие звуковые эффекты, участвующие в стилистической организации текста.

При создании рекламного текста следует соблюдать принцип благозвучия, который достигается чередованием согласных и гласных звуков и незначительным употреблением консонантных сочетаний. Для создания благозвучности важно, сколько звуков входит в консонантное сочетание, какие это звуки, какова их последовательность. Среди согласных особенно благозвучными являются сонорные [м], [н], [л] и соответствующие им мягкие пары, а к неблагозвучным обычно относят шипящие, а также такие звуки, как [ф-ф’], [х-х’], [ц]. Безусловно, приятными для слуха являются такие рекламные названия, как Элком, Иллиан, БиЛайн, и наоборот, плохо воспринимаются названия Храпкофф, Пицца-Хат и другие. Неудобочитаемыми являются аббревиатуры, в которых рядом оказались несколько гласных или несколько согласных, например, названия фирм: УНИИО, ИНККО, ЧТПЗ, МПТШП.

Фонетический облик хорошо известного рекламного имени может использоваться недобросовестными производителями новых товаров, которые присваивают своей продукции такие названия, которые почти полностью совпадают по звуковому составу с уже «раскрученными» брендами. Например, название зубной пасты Blend-a-med послужило, вероятно, основой для наименования появившейся позднее белорусской пасты Belamed; название турецкой жевательной резинки Love is угадывается в названии конфет кондитерской фабрики «Меньшевик» Life is; известный бренд Coca-cola использован для наименования газированного напитка Coca-cava, производимого в Ростовской области; после макарон Макфа, заявивших о себе на российском рынке, появились макароны Марфа; вслед за Кириешками в продажу поступили Ки- риюшки (продукция Кропоткинского хлебокомбината); хорошо известное слово чипсы стало базой для наименования сухариков Чипсы (сокращение сочетания «Сухарики Чапаевские»),

Во многих рекламных текстах обращают на себя внимание фонетические повторы. Повтор, в том числе и звуковой, является одним из действенных способов языкового манипулирования, которое заключается в использовании языковых средств с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Рекламные тексты, в которых использованы звуковые повторы, могут обладать большой суггестивной силой, способны вводить потенциального потребителя в более углубленное психологическое и эмоциональное состояние. Например: Окна «Прибой»попробуй на пробой! (реклама металлопластиковых окон, выполненных по особой технологии). Воздействующий эффект данной рекламы достигается повторением сходных звуковых комплексов приб / проб и бой / буй и усиливается ассонансом (ударным [о] во всех знаменательных словах), а также ритмическим строем и рифмой.

Для рекламных текстов наиболее характерны повторы тех звуков, из которых состоят рекламные имена — названия марок товаров, фирм и т.п. Рекламные имена в структуре рекламного текста обычно выполняют функцию ключевых слов. Звуковое отражение ключевого слова в других словах текста вслед за Ф. де Соссюром принято называть анаграммой, которая сплетает ключевое слово и контекст в один звуковой узор. В приведенном примере с помощью звуковых повторов [п], [р], [б], [о], [j] в словах попробуй и пробой прочитывается отраженное название рекламируемого товара — металлопластиковых окон «Прибой». В рекламном слогане «Тиккурила»королева красок! рекламное имя поддерживается повтором согласных [к], [р], [л-л’] и целыми звуковыми комплексами кур-кор.

Анаграмматическое сопровождение ключевого слова наблюдается также в следующих рекламных текстах: «Форус»формула успеха (реклама фирмы); «Супрастин» — супер просто (реклама лекарственного средства); «Энергомашкорпорация»масштаб энергии (реклама фирмы); «Витапрост»жизнь без простатита (реклама лекарственного средства); Биостимулятор «Баро»барометр Вашего здоровья (реклама медицинского аппарата); Игрушек море в «Лукоморье» (реклама магазина игрушек); «Крепе»держит крепко (реклама строительных смесей). Иногда анаграмма проявляется при переключении кода одного языка на код другого. Например, в слогане «Канди»Can do! повторяемые звуковые комплексы переданы с помощью разных графических систем: кириллицы и латиницы. Повторение сходных звуков разных языков наблюдаем также в рекламе сока «J7»живи, играй!', в рекламах косметических средств «Wella»Вы великолепны!; «Revlon»революция цвета!; в рекламе финской мебели Ваш дом пуст без кухни «Puustelli»! в рекламе моющего средства Чистотачисто «Tide»/

Повторы звуков повышают экспрессивность рекламы, усиливают се эмоциональное и эстетическое воздействие. Например, экспрессивность слогана в рекламе «Дома Лаверна» Яркая ярмарка цен! достигается аллитерацией — повтором согласных Ц], [р], [к], геминацией — повтором целых звуковых комплексов Царк], [jap], [арк], а шестикратное повторение гласного [а] — ассонанс — активизирует также связь между звуком и цветовыми ощущениями: в психолингвистике звук [а] обычно связывается с ярким, красным цветом. Заметим, что красный цвет издавна ассоциировался с праздником или праздничной ярмаркой.

Фонетические повторы способны выполнять звукоизобразительную функцию, использоваться как прием звукописи, например: Шелковый шуршащий шорох... (реклама модной коллекции одежды из шелка). Многократное повторение шипящих звуков, обозначенных буквами «ш» и «щ», передаст шуршание, шорох, своеобразный шелест шелковой ткани. Прием звукописи может усиливаться особым произношением слов, имитирующим разного рода звуковые явления. Например, в рекламе газированного напитка «Shwepes» наблюдается «растягивание» шипящих и свистящих звуков [ш] и [с], имитирующих шипение пузырьков газа при открывании бутылки. Взрыв этих пузырьков подчеркивается также взрывным согласным [п]: Ш-ш-ш-вепс-с-с...

Особенно актуален этот прием для радио- и телерекламы, где звуковая сторона играет очень важную роль, например: Гурм- м-м-м! (реклама приправы «Гурмста» от «Галина Бланка»); М-м-м... Данон! (реклама кисломолочных продуктов); М-м-м- Магги! (реклама бульонных кубиков); Миринда-а-а-а... (реклама безалкогольного напитка). В первых трех примерах растягивание губного согласного [м] имитирует причмокивание, которое должно продемонстрировать восхищение вкусовыми качествами рекламируемых продуктов, а в последнем примере протяжное произношение гласного [а] в конце слова передает нескончаемое наслаждение от потребления напитка.

Имитация речи сильно простуженного человека наблюдается в рекламе лекарственного препарата «Амброгексал», расположенной в вагонах петербургского метрополитена. В тексте представлена часть схемы четвертой линии, на которой названия станций написаны с прерываниями, такими, как кха-кх-кха, ки-кхи, передающими кашель больного человека: Верный путь избавления от кашля: Коменд-кха-кх-кха-андский проспекх-кх- кт; С-кха-кха-тарая деревня; Крестовск-юси-кхи-ий остров; Чк-кха-кха-ловская. Амрогексал. Чтобы кашель пропал.

Фонетическое воздействие рекламного текста может активизироваться с помощью особого написания слов. Например, реклама бульонных кубиков «Спогг» содержит слоган Споггвкусен и скорр!, где звуковое сходство слов Спогг и скорр подчеркивается необычным написанием краткого прилагательного — с удвоенным согласным на конце слова.

Звучание может усилить воздействующий эффект используемых в рекламе вербальных средств, вызвать положительные ассоциации, а может, наоборот, сформировать негативный ассоциативный ряд. Особенно велика роль ассоциаций по сходству звучания при восприятии иноязычных названий импортных товаров или фирм, когда значение иностранного слова непонятно российскому потребителю. Отсутствие структурной и семантической мотивации таких названий может стать причиной возникновения ассоциативных связей этих слов с уже известными словами. Поиски «понятного» в «непонятном» через звуковую соотносительность могут привести к обнаружению новой внутренней формы, к ложной этимологизации слова. Например, в проведенном И.В. Крюковой ассоциативном эксперименте первыми реакциями на слово «Сомет» (чистящее средство) было слово комета, а на слово «Fairy» — Мэри, фея, феерия [Крюкова 2004: 158].

Создатели рекламного текста, несомненно, должны учитывать возникающие в результате фонетического сходства слов положительные ассоциации и использовать их при формировании рекламного образа и определении УТП (уникального торгового предложения), выгодно выделяющих данный товар из ряда конкурирующих. В частности, в рекламе чистящего средства «Со- мет» в роли УТП может выступить признак быстроты, молниеносности достигаемого эффекта, который возможно подкрепить визуальным образом кометы со щеткой вместо хвоста. Реклама «Fairy» может сопровождаться образом феи, быстро наводящей чистоту и блеск и превращающей нудный процесс мытья посуды в яркую феерию, в праздник.

Некоторые иностранные названия в сознании русскоязычного потребителя могут вызвать нежелательные фонетические ассоциации со словами, имеющими в русском языке отрицательные коннотации. Например, в названии шампуня Wash and Go первая часть звучит как русское слово «вошь», поэтому данная марка может быть неправильно воспринята как противопедику- лезное средство. Название китайского чая для похудения Жуй- дэмэн ассоциируется со словами «жуй» и «демон». Неприлично звучит в русскоязычной среде название финского чая Pukala. Неудачны также названия лекарственных препаратов Глюколайф и Фитоглюкол из-за явного фонетического сходства со сленговыми словами «глюки», «глючить» — в результате возникших ассоциаций потребитель может посчитать данные лекарственные средства наркотическими.

Подобные нежелательные фонетические ассоциации, возникающие на некоторые иностранные названия, могут становиться причиной языковой рефлексии творческой личности, чутко реагирующей на разного рода коммуникативные неудачи. В качестве примера языковой рефлексии приведем фрагмент эссе «Что в имени тебе моем» известной писательницы Т. Толстой, в котором она рассуждает о звучании некоторых имен зарубежных брендов и особенностях их восприятия в русскоязычной среде: Не всякое самоназвание благозвучно для слуха иных народов, и глупо настаивать на его адекватном воспроизведении. Кого влечет название крема для лица «Калодерма»? А ведь звуки божественной эллинской речи. Любителям прекрасного на заметку: в Америке есть средство от насморка «Дристан». Позаимствуем? [Толстая 2001: 35]. (Более подробный анализ примеров языковой рефлексии по поводу тех или иных рекламных имен сделан одним из авторов пособия в статье [Балахонская 20106]).

Фонетическое сходство слов может стать основой языковой игры в рекламе. Например, название магазина «Три кота» почти полностью совпадает с названием продаваемого там товара — трикотажа, что неоднократно обыгрывалось в передаваемой по радио и на телевидении рекламе. Фонетически мотивированную языковую игру наблюдаем и в рекламе автомобилей «Volvo» Вольному«Вольво»! (ер. поговорку: Вольному — воля). В рекламе садового инвентаря в слогане Накосивыкоси! вычленение новой внутренней формы в результате сходного звучания слов также приводит к языковой игре (ер.: Накоси — выкуси!).

Таким образом, воздействующий потенциал звуковой стороны рекламного текста реализуется следующими способами: 1) с помощью музыкального сопровождения рекламного текста; 2) с помощью шумовых эффектов (звукового фона); 3) с помощью фо- носемантичсских и фоностилистичсских приемов, включающих соблюдение принципа благозвучия, отражение ключевых слов в созвучных лексемах, установление ассоциативных связей фонетически сходных слов, звукопись, использование языковой игры.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >