Психолингвистические механизмы речевого воздействия и манипулирования в рекламной коммуникации

ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ (НЛП) В РЕКЛАМЕ

Понятия психолингвистики и нейролингвистического программирования

Основная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потенциального потребителя, сформировать у него устойчивый интерес к рскламирусмому объекту и в итоге вызвать желание совершить покупку. Для того чтобы реклама сильнее воздействовала на сознание и подсознание адресата, создатели рекламных сообщений активно используют достижения психолингвистики — науки, возникшей на стыке психологии и языкознания. Психолингвистика изучает процессы порождения (производства) и восприятия речи в их соотнесенности с физиологическим и психологическим состоянием участников коммуникации. Психолингвистика способна ответить, например, на такие вопросы:

  • — как влияет звучание речи на се смысл?
  • — как взаимодействуют вербальные и визуальные компоненты в печатных текстах?
  • — что следует знать об адресате сообщения как языковой личности?

С психолингвистикой тесно связано особое направление исследования производства и восприятия речи — нейролингвистическое программирование (НЛП), разработанное в 1960—1970-х годах в Калифорнийском университете Ричардом Бендлером, Джоном Гриндером и Фрэнком Пьюселиком — специалистами по лингвистике, системному анализу и психологии. Цель НЛП — глубинное изучение поведения человека («исследование структуры субъективного опыта») и его изменение с помощью полученных знаний [Ребер 2000].

Первоначально методики НЛП использовались в терапевтических целях и ограничивались коррекцией отдельных черт характера человека, лечением фобий, управлением болевыми ощущениями и здоровьем, решением личностных проблем в психотерапии. Со временем сфера применения НЛП существенно расширилась за счет областей деятельности, связанных с коммуникацией, включая повседневное общение, деловые переговоры, командные тренинги, рекламу и PR.

Популярность НЛП объясняется тем, что с помощью определенных техник можно собрать точную информацию об объекте воздействия (т.с. сознании реципиента) и в соответствии с ней производить быстрые изменения в мышлении и поведении людей.

Как известно, картина мира человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений (тактильных, обонятельных и вкусовых). Однако у каждого человека своя ведущая модель восприятия действительности (репрезентативная система): для кого-то важнее слуховое восприятие, для кого-то — зрительное и т.д. Соответственно, в зависимости от того, какая именно репрезентативная система является доминирующей, выделяются визуалы, аудиалы и кинестетики.

У визуалов ведущей репрезентативной системой является зрение, поэтому в их сознании преобладают зрительные образы: им лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать; для них характерно развитое воображение.

Аудиалы воспринимают мир с помощью слуха, звуковых образов, для них характерно наличие «внутреннего голоса».

Кинестетики познают мир с помощью тактильных ощущений: предпочитают прикоснуться к собеседнику, пощупать вещь, погладить ее рукой, чтобы составить о ней более точное представление.

Несмотря на то что реклама ориентирована нс на конкретного адресата с его личностными характеристиками, а на группу потенциальных потребителей («неопределенный круг лиц»), создатель рекламного сообщения должен учитывать, какая репрезентативная система будет наиболее активна у потенциального потребителя в момент выбора товара, относящегося к той или иной товарной категории. Например, в рекламе спортивных товаров (от спортивной формы до снаряжения) необходимо ориентироваться на потрсбитслсй-кинсстетиков, так как для людей, занимающихся спортом, очень важны тактильные ощущения, ощущение свободы, простора, мышечные, двигательные образы. Реклама музыкальных инструментов должна учитывать особенности восприятия действительности потенциальными потрсбитслями- аудиалами, для которых на первом месте стоят звуковые образы и ассоциации. Реклама косметики предназначена в первую очередь для потребитслей-визуалов, для которых первостепенное значение имеет внешний облик, зрительное восприятие.

Иногда в рекламном тексте наблюдается обращение не к одному, а сразу к нескольким типам потребителей, одновременно к визуалам, аудиалам и кинестетикам, как, например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >