ГЛАВА 4. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

4.1. Специфика речевого воздействия и манипулирования в рекламной коммуникации

4.1.1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В самом общем смысле коммуникация — это процесс передачи информации от адресанта к адресату.

Рекламная коммуникация — процесс передачи информации об объекте рекламирования, инициируемый институциональным субъектом — рекламодателем и адресованный неопределенному кругу лиц — потребителям рекламы.

Рекламная коммуникация — разновидность маркетинговой коммуникации, осуществляющая связь рекламодателя с массовой аудиторией посредством рекламных текстов с целью краткосрочного или долговременного воздействия для достижения определенного маркетингового эффекта.

Рекламный текст как основная единица маркетинговой коммуникации выполняет три основные функции:

  • 1) информационную, так как содержит сообщение о том, кто и что рекламирует;
  • 2) коммуникативную, так как отвечает на вопросы о том, кому адресован рекламный текст и как фактор адресата будет влиять на выбор лексико-грамматических и функциональностилистических средств;
  • 3) воздействующую, так как стремится воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя с целью достижения определенного результата.

Коммуникативное воздействие в широком смысле Ю.К. Пирогова определяет как спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении.

Это может быть воздействие на сознание путем рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия). Коммуникативное воздействие может осуществляться как с помощью вербальных, так и без помощи вербальных средств [Пирогова 2002: 243].

Коммуникативное воздействие с помощью вербальных средств — это речевое воздействие.

Речевое воздействие обычно определяется как воздействие на сознание человека при помощи речи и сопровождающих ее невербальных средств для достижения поставленной адресантом цели.

Речевое воздействие в рекламной коммуникации предполагает способность воздействовать на поведенческие установки адресата рекламного сообщения, стимулировать его к покупке товара под влиянием носителя информации — устного или письменного текста.

Для достижения эффективного результата речевого воздействия в рекламной коммуникации следует учитывать следующие факторы.

Во-первых, фактор адресата. Рекламный текст адресован определенной группе потенциальных потребителей товара или услуги, поэтому он должен быть написан так, чтобы эти потребители смогли понять смысл рекламного послания, почувствовали необходимость воспользоваться рекламным предложением и в итоге — повысили свою самооценку, поскольку благодаря покупке приобщились (хотя бы временно) к группе «избранных». Приведем пример рекламного текста, в котором адресат (потребитель рекламы) «повышается в ранге»: ведь именно его относят к элите.

ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ДОВОЛЬСТВУЕТСЯ МАЛЫМ

Элитный.

Положение обязывает.

Вы привыкли к роскошным автомобилям,

Вы привыкли к дорогим салонам,

Вы привыкли, что все второстепенные вопросы всегда решаются без Вашего персонального участия, и посвящаете свое время лишь проблемам исключительной важности.

Ведь Выэлита.

Именно поэтому в сети БИ ЛАЙН GSM специально для Вас введен уникальный пакет услуг «Элитный», действующий по принципу All Included.

Новое предложение от БИ ЛАЙН GSMэто все мыслимые услуги сотовой связи, особые тарифы, персональное абонентское обслуживание.

А главноеэто именно то, что Вам под стать. БИ ЛАЙН GSM.

Во-вторых, фактор адресанта. Рекламодатель, в той или иной форме «присутствующий» в рекламном тексте, должен соблюдать принцип «благоприятной самоподачи», добиваться расположения потенциального потребителя. Адресант нс должен раздражать адресата, а наоборот, должен нравиться ему, стремиться установить с ним доверительные отношения. Некачественно выполненная реклама, содержащая ошибки, неприемлемые речевые обороты, плохое изображение или звук, косвенным образом свидетельствуют о непрофессионализме рекламодателя и, следовательно, о некачественном товаре.

Всемирно известная компания Kodak (полное название Eastman Kodak Company) уже в самом первом своем слогане, придуманном в 1888 г., демонстрировала заботу о своих клиентах, обещала упростить для них сложный процесс фотографирования и изготовления фотографий и тем самым облегчить саму их жизнь: «Вы нажимаете кнопкумы делаем остальное» (You press the button, we do the rest). И спустя более чем 100 лет компания соблюдает принцип «благоприятной самоподачи» в рекламе, стремится сохранить доверие потребителей, как правило, сопровождая вербальный текст целой серией качественно выполненных фотографий, например, на тему «Люди и природа», как в следующем тексте.

ЗАЧЕМ ДОВЕРЯТЬ СВОИ ВОСПОМИНАНИЯ КОМУ- НИБУДЬ ЕЩЕ, КОГДА С ВАМИ ПРОДУКЦИЯ KODAK!

Ваши воспоминания останутся с Вами навсегда! Сохранить их Вам поможет компактный и простой в обращении фотоаппарат Kodak.

Выбор, который предоставляет Kodak, настолько широк и разнообразен, что каждый сможет выбрать фотоаппарат на свой вкус. Фотоаппарат с автоматическим фокусом сам настроится практически на любой объекти Ваши снимки всегда будут четкими и яркими. Фотоаппарат с предварительной вспышкой позволит Вим фотографировать днем и ночью, в помещении и на улице. С помощью удобного и очень простого в обращении фотоаппарата Kodak Вы сможете запечатлеть лучшие моменты Вашей жизнисреди друзей, в кругу семьи. И сими останетесь в кадре, ведь фотоаппарат умеет программировать время снимка.

Спрашивайте в фотомагазинах уже сегодня!

Фотоаппараты Kodakлучшая компания на всю жизнь (реклама Kodak)

В-третьих, фактор объекта рекламирования. Рекламируемый товар (или услуга) должен быть представлен в максимально выгодном свете. Для этого необходимо давать позитивную информацию, а негативную свести к минимуму. Для описания объекта рекламы надо найти такие слова, подобрать такие рациональные или эмоциональные аргументы, сформировать в сознании адресата такой рекламный образ, чтобы у потенциального потребителя появилось непреодолимое желание воспользоваться рекомендациями рекламного текста и купить товар. Одним из эффективных приемов представления рекламируемого объекта является прием олицетворения, когда неодушевленный предмет наделяется признаками одушевленного (человека), как в следующем примере.

Ему нравятся мои друзья... Когда они звонят, их лица появляются на дисплее (благодаря функции FotoCall™). Стандарт GPRS Class 10 позволит зайти в Интернет, получить или отправить электронную почту так быстро, как никогда прелюде! Он неутомим... аккумулятора хватает на 400 часов без подзарядки. Он понимает меня с полуслова... большинство функций, а также набор номеров можно активировать голосом. С ним не соскучишься! Увлекательные игры, мелодии, заставки развеют скуку дождливого вечера и скрасят часы ожидания в аэропорте. FHILIPS FISIO 625. Он то, что мне нужно. FHILIPS. ИЗМЕНИМ ЖИЗНЬ К ЛУЧШЕМУ (реклама мобильного телефона FHILIPS FISIO 625).

В-четвертых, фактор кода, тона и формата рекламного текста. При создании рекламного текста важно правильно определить, коды каких именно семиотических систем в данном конкретном случае будут наиболее адекватно и с большим воздействующим эффектом передавать нужную информацию. В одних текстах достаточно использования только вербальных или только визуальных знаков, в других необходимо комплексное взаимодействие знаков разной семиотической природы. Соответственно выбранному коду передачи информации следует определить формат будущего рекламного текста: вербальный (рекламные объявления в газете); вербально-визуальный (рекламные сообщения в журнале, в Интернете, на наружных конструкциях и на транспорте, в рекламной полиграфической продукции); вербально-аудиальный (реклама на радио, голосовая реклама в метро); вербально-визуально-аудиальный (телевизионная реклама, рекламные ролики в Интернете). При определении тональности рекламного текста следует отдать предпочтение серьезному или шутливо-ироническому тону, что, естественно, найдет отражение в выборе языковых единиц.

Например, создатели модульной газетной рекламы туристической фирмы VISTA не ограничились лишь вербальным кодом — агрессивным словесным призывом «ЗАКОПАЙ ТЕЩУ В ПЕСОК!», напечанным крупным шрифтом. Чтобы перевести тональность текста из агрессивной в шутливо-ироническую, был использован визуальный код — изображение радостно смеющейся пожилой женщины, с комфортом расположившейся на пляже. При таком взаимодействии вербального и визуального компонентов жаргонное значение слова «закопать» (убить, похоронить) перестает быть актуальным, а на первый план выдвигается прямое значение слова «песок», вызывающее приятные ассоциации с морем, пляжем. Ассоциативный ряд расширяется за счет включения в текст написанных мелким шрифтом слов Турция, Египет, Эмираты, обозначающих наиболее популярные среди россиян места пляжного отдыха. Таким образом, читатель, адекватно декодировавший смысл вербальных и визуальных знаков и оценивший юмор рекламистов, может воспользоваться предложением турфирмы купить любимой теще путевку на морское побережье. (Заметим, однако, что приведенная реклама рассчитана не на широкую аудиторию, поскольку используемый в ней юмор далеко нс всем придется по душе.)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >