История развития представлений о политическом имидже

Концепция имиджа кандидата очень близка к тому, что психологи называют когнитивным образом. Некоторые из ранних определений имиджа ориентируются на определение, предложенное в 1956 г. К. Бол- дингом, которое обозначало имидж, как субъективное знание, т.е. то, что отдельный человек считает правдивым. Болдинг считал, что имиджи являются механизмами контроля поведения2. Хотя с последней частью концепции имиджа по Болдингу можно не согласиться, большинство, если не все, исследователи имиджа кандидата на выборную должность сходятся на том, что имидж формируется на основе личного восприятия политической программы и символов. Журналисты и некоторые исследователи определяют имидж как представление, формируемое самим кандидатом для электората. Имидж также определяют как структуру представлений избирателя, в рамках которой тот организует собственные представления о кандидате. Т. Паттерсон и Р. Маклюр в свою очередь подчеркивали, что имиджи кандидатов зависят от того, какую информацию кандидаты дают избирателям, включая партийную принадлежность, информацию о политической деятельности, о позиции по основным общественно значимым проблемам. И формируются эти имиджи по итогам оценки избирателями того, что говорят им кандидаты1.

Хотя роль политических партий в политическом процессе постепенно уменьшается из-за особенностей первичных выборов, общего разочарования общественности в эффективности представительной демократии, особенностей телевизионной эпохи ведения политических кампаний, они продолжают в значительной степени влиять на выбор избирателей[1] [2]. Партии являются частью того, что политологи называют долгосрочными факторами влияния. В числе краткосрочных факторов обычно называют политические программы кандидатов, мероприятия, критические оценки кандидата. Имидж кандидата также относится к факторам краткосрочного влияния. Часть исследователей считают, что имидж кандидата формируется через эмоциональную сферу, другие говорят о том, что процесс конструирования имиджа является частью рациональной оценки кандидата[3].

Несмотря на то что большое значение в процессе принятия решения избирателем, как уже было сказано выше, имеет политическая программа кандидата, исследователи, в частности Джеральд Помпер, отмечают, что во время президентских выборов люди выбирают в первую очередь лидера, способного справиться с основными проблемами, которые затрагиваются в политических программах всех кандидатов. Если предположить, что Помпер прав в этом, политический имидж приобретает особую ценность для анализа электорального поведения. Таким образом, кандидат в президенты должен не просто представить свой взгляд на решение общественно важных проблем, но и убедить избирателей в том, что он / она лучше всего подходит для решения этих задач. Избиратели голосуют за личность, но при этом одновременно за то, что эта личность может сделать в качестве лидера нации[4]. Существует достаточно много исследований того, как имиджи меняются со временем и/или модифицируются различными факторами влияния (дебаты, реклама, новости, межличностная коммуникация). Но некоторые направления исследований остаются неразработанными. Как, к примеру, замечают Д. Ниммо и М. Мэнсфилд, недостаточно исследованы когнитивные процессы, связанные с конструированием политического имиджа, а также процессы формирования имиджа в связи с его отдельными компонентами [5].

Во время предвыборных кампаний система коммуникаций выстраивается таким образом, чтобы сформировать положительный образ собственного кандидата и одновременно отрицательный образ конкурентов. К примеру, во время кампании 1984 г. Р. Рейган пытался связать У. Мондейла с неудачами администрации Д. Картера, а Мон- дейл в свою очередь связывал имя Рейгана с неприятными чувствами относительно дефицита бюджета (Jamieson, 1994).

Политические имиджи представляют политических субъектов. Имидж кандидата — один из типов политических имиджей. Помимо него в список политических имиджей входят: имидж нации, имидж партии, имидж идеального президента. Имидж кандидата связан с другими типами политических имиджей, например, с имиджем партии. У. Фланиган и Н. Зингейл отмечают, что имидж партии имеет большое влияние на имидж кандидата[6]. К примеру, в 80-х годах прошлого века республиканцы пообещали оздоровить американскую экономику, но не сумели выполнить обещание и утратили доверие избирателей. То же самое произошло с демократами во время выборов в конгресс в 1994 г. Если в прошлом партия утратила доверие избирателей, то потом ей будет достаточно сложно завоевать его вновь, а электорат какое-то время будет делать свой выбор с учетом этого отрицательного опыта. Подобный феномен называют ретроспективным голосованием. Эта особенность электорального поведения позволяет говорить о тесной связи между одобрением широкой общественностью деятельности партии и поддержкой кандидата, который представляет данную партию.

Это интересно -

Все 43 президента были христианами, причем 42 из них — протестанты и только один (Джон Кеннеди) — католик.

При этом приверженцами католицизма являются не менее четверти американских граждан.

Принадлежность к конкретной протестантской церкви обычно не имеет принципиального значения, однако на этом фоне весьма отчетлива политическая «успешность» (или «неуспешность») представителей конкретных конфессий.

  • 12 президентов США были прихожанами Епископальной церкви;
  • 8 — прихожанами Пресвитерианской церкви;
  • 4 —баптистами;
  • 4 — методистами.

Президентом США ни разу не смог стать лютеранин или мормон’.

-•

У. Фланиган и Н. Зингейл утверждают в своей работе, что голос «за» — это конечный результат воздействия партийной принадлежности кандидата и факторов краткосрочного влияния, таких как индивидуальность кандидата и политическая программа. Исследователи также говорят о том, что специфическое содержание имиджа кандидата меняется со временем. К примеру, Д. Эйзенхауэра воспринимали в первую очередь через призму его опыта участия в военных действиях в 1952 г., а через четыре года имидж строился скорее на базе личных качества кандидата, а не опыта.

Несмотря на то что существует распространенное представление о том, что избиратели в первую очередь ориентируются на личностные качества кандидата, а не на политическую программу, некоторые исследования ставят это утверждение под вопрос. Исследование политической кампании по выборам президента 1988 г., проведенное Дж. Д. Гопояном в 1993 г., показало, что соотношение количества избирателей, ориентировавшихся на предвыборную программу, и избирателей, принимающих решение исходя из личностных черт кандидата, было в пользу первых2. [7]

Формировать политический имидж — все равно что работать с цементом. Пока он не засох, можно делать с ним что угодно; но когда он затвердеет, с ним почти ничего нельзя сделать.

У. Мондейл, вице-президент США

Т. Б. Хьюз, бывший коллега Р. Виртлина, исследователь политической карьеры Р. Рейгана, утверждал, что исследователи политических кампаний были сосредоточены на политических программах кандидатов в 60-е годы прошлого века, но позже их внимание переключилось на личностные качества кандидата. Хьюз отмечал, что и политическая программа, и личностные качества кандидата помогают избирателям провести сравнительный анализ кандидатов. Но при этом политические консультанты используют стереотипы относительно физических, личностных черт, чтобы увеличить шансы на избрание своих кандидатов. На первое впечатление о кандидате влияют такие базовые характеристики, как возраст, пол, раса и т. д. Другие, гораздо более важные характеристики имиджа кандидата представляются электорату позже, но консультанты в первую очередь сосредоточивают все усилия именно на том, чтобы произвести правильное первое впечатление на избирателей. Особенность работы по построению имиджа кандидата заключается в том, что можно контролировать реакцию аудитории, а сообщения строить с учетом прогнозируемой реакции. Кроме того, коммуникации относительно имиджа кандидата носят интерактивный характер, а это значит, что политик должен не только соответствовать представлениям избирателей об идеальном кандидате на выборную должность, но и постоянно меняться с учетом новых требований среды.

Можно выделить 3 основные коммуникативные функции имиджа:

  • 1) упростить и структурировать для избирателей большие объемы информации о кандидате;
  • 2) через акцентирование предпочтительных для электората качеств политика завоевать положительное отношение и лояльность к кандидату;
  • 3) канализировать коммуникационные усилия по избранию кандидата.

Структура имиджа кандидата

В информационном поле одновременно циркулируют различные образы одного и того же кандидата, подчас вступающие в противоречие друг с другом и влияющие друг на друга; то, как себя воспринимает сам кандидат (имидж субъективный); имидж, сознательно конструируемый командой предвыборной кампании; имидж кандидата, предлагаемый его политическими оппонентами (имидж моделируемый), и т. д.

В итоге взаимодействия этих образов формируется так называемый объективный имидж. Объективный имидж меняется в течение политической кампании вследствие изменения политической ситуации, усилий, предпринимаемых командой кампании. Трансформации этого первичного имиджа способствует активная политическая борьба между несколькими кандидатами на выборную должность. Таким образом, вторичный имидж представляет собой компромисс между стремлением избирателей обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

По мнению американских специалистов, в структуре имиджа кандидата можно выделить:

  • ? физические особенности кандидата и внешность (пол, раса, возраст, особенности невербальной коммуникации, одежда и т. д.);
  • ? личностные особенности кандидата (характер, тип личности, стиль принятия решений, разделяемые ценности и идеалы);
  • ? социальные характеристики кандидата (модели поведения с различными социальными группами).

Внешний облик политика как часть политического

имиджа

Как было уже сказано ранее, отношение к кандидату во многом зависит от первого впечатления, которое он производит на избирателей. На формирование этой позитивной оценки влияет внешняя физическая привлекательность: от этого зависит, будут ли избиратели идентифицировать во время голосования себя с кандидатом, захотят ли отождествлять себя с этим политиком.

Через внешний облик кандидат может продемонстрировать электорату свою индивидуальность, подчеркнуть или скрыть те или иные черты характера и физические особенности, выразить свою жизненную позицию и набор разделяемых ценностей. Внешняя привлекательность во многом влияет на взаимоотношения кандидата с окружающей средой.

Внешний облик состоит из физических характеристик (телосложения, осанки), одежды, аксессуаров, манеры поведения, мимики, тембра голоса, стиля общения. Подтянутость и пропорциональность фигуры создают более приятное впечатление и облегчают первый контакт с аудиторией. Более того, хорошая физическая форма положительно влияет на настроение и активность самого кандидата.

Воздействие внешности кандидата усиливается во время общения с избирателями. Общение включает в себя обмен сообщениями на вербальном (словесном) и невербальном уровне (мимика, жесты, зрительный и тактильный контакт).

Сила воздействия на аудиторию зависит не только от того, как выглядит кандидат, но и от того, насколько созвучны эмоциональный и содержательный компоненты общения социальным, этнокультурным и психологическим характеристикам партнеров-реципиентов:

  • ? что выделяется как наиболее значимое в воспринимаемой информации (образ, слово, громкость, интонация, тембр, суть события, эмоции и т.д.);
  • ? как информация извлекается (эмоционально, рационально, неосознанно, осознанно, критично, некритично и т.д.);
  • ? почему именно эта информация извлекается и зачем ему это нужно (мотивации и стратегии)[8].

Одежда также является важным инструментом трансляции информации о жизненных принципах и ценностях кандидата. Правильно (с учетом возраста, особенностей фигуры, цвета глаз, волос, кожи) подобранные одежда и аксессуары могут помочь скрыть отдельные недостатки и подчеркнуть достоинства. Влияние имеет не только форма, но и цвет одежды, и текстура ткани.

Это интересно -

Power Suit. Само понятие возникло в 1980-х годах в США. Обозначает деловой костюм, обычно темных тонов, наличие которого в гардеробе гарантировало хозяину успех в бизнесе и политике.

Темно-синий цвет является наиболее сильным из всей доступной для power suit палитры. Он подходит для людей с любым оттенком кожи и любой комплекции. Обязательным элементом костюма является белая без какого-либо рисунка рубашка. Только белый цвет не ослабляет силу воздействия цвета самого костюма и галстука. Галстук может не быть однотонным, но при этом в его цветовом решении обязательно должен присутствовать красный. Туфли должны быть черными, простыми, со шнурками.

-1

Существует два принципиальных подхода к формированию гардероба кандидата на выборную должность: консервативный стиль и либеральный стиль. Консервативный стиль называют стилем трех «С» — серьезности, стабильности, состоятельности. Он вызывает уважение, контролирует, но держит дистанцию. Либеральный стиль называют стилем трех «О» — общительности, обаятельности, открытости. Он уменьшает дистанцию, но уменьшает и значимость. Выбор того или иного подхода зависит от того, что именно кандидат хочет сказать своим избирателям, каким хочет показаться.

Особое внимание политические консультанты обязаны уделить формированию фото-портфолио кандидата. Эта работа требует серьезных затрат времени, усилий и финансов. Необходимо нанять профессионального фотографа с опытом работы на новостные и глянцевые издания и оборудованием для съемок внутри помещения и на пленэре, визажиста, парикмахера.

Американские специалисты по политическому консультированию советуют делать пять различных типов фотографии кандидата. При этом для хорошего результата фотографу необходимо сделать 50—100 снимков человека в одной позе. Чем больше вариантов одного и того же кадра будет, тем легче потом выбрать наилучший вариант.

Первый тип условно можно назвать «Портрет». В данном случае потребуется фотография анфас. Этот вариант снимка можно будет предлагать для использования в газетных публикациях, новостных и информационных бюллетенях. Обычно в данном случае требуются простые, официальные портреты на нейтральном (лучше темном) фоне. В зависимости от создаваемого имиджа — серьезного состоявшегося политика или более дружелюбного, близкого к избирателям, — принимается решение о том, какой будет улыбка на фото.

Второй тип«Говорящая фотография». Это снимок, который должен сказать все, что хотелось бы донести до избирателя относительно личности кандидата: подчеркнуть его честность, человеческую теплоту, ум, энергию, мудрость, опыт, умение сострадать. В отличие от первого типа фото здесь допустимо сделать портрет не анфас, а -’Л. Здесь вполне допустима открытая улыбка или даже откровенный смех. Если упор делается на то, что кандидат — хороший семьянин, можно привлечь к съемкам его детей, если на профессиональные качества — сделать снимок того, как он произносит речь, или показать его в движении.

Третий тип«В окружении людей». Необходимость продемонстрировать то, что кандидат с легкостью находит общий язык с простыми людьми и умеет их слушать, делает этот тип фото незаменимым. Избирателям интересно знать, как кандидат выглядит в окружении других людей и кто его окружает, т.е. интересы какой части общества он представляет, а следовательно, какой политической стратегии придерживается. На фото не должно оставаться пустых мест: люди группируются вокруг кандидата (несмотря на то что в кадр могут попасть от 6 до 10 человек, внимание должно быть сфокусировано на кандидате и его реакциях). Особое значение имеет создание теплой, дружеской, естественной атмосферы.

Четвертый тип«На работе». Эта фотография должна продемонстрировать то, насколько органично кандидат смотрится на рабочем месте: выглядит ли кандидат как мэр, конгрессмен, президент и т.д.

Пятый тип«Семейное фото». Если у кандидата есть жена и дети, это очень важное фото. Если нет, то можно пригласить для съемок его ближайших родственников, родителей, бабушек и дедушек, дядю, тетю. Но, как показывает практика, это менее эффективно.

Фотография должна представлять счастливую, улыбающуюся семью в милом уютном доме. Поэтому предварительно необходимо поработать с семьей и создать комфортную обстановку во время съемок. Отрицательные эмоции, которые испытывает хотя бы один из членов семьи, будут с легкостью прочитаны избирателями1.

В дополнение к этим типам снимков потребуются фотографии со стариками, детьми, сельскими жителями, рабочими, учителями и др. Также могут понадобиться снимки «на месте события»: в больнице, приюте, на заводе, в школе и т.д.

Подводя итоги, можно сказать, что внешний облик кандидата на выборную должность создается через сочетание отдельных элементов стиля (одежды, обуви, аксессуаров) с учетом физических особенностей человека, его манеры поведения, жестов, мимики, стиля общения. Но этого недостаточно для того, чтобы создать эффективный имидж. Необходимо, чтобы внешний вид кандидата соответствовал личностным характеристикам кандидата и, кроме того, соотносился с характером политической деятельности, ее условиями, целями и задачами.

Американские исследователи выделяют 6 групп наиболее влиятельных личностных характеристик:

  • 1. Представления политического лидера о себе самом;
  • 2. Потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;
  • 3. Система важнейших политических убеждений;
  • 4. Стиль принятия политических решений;
  • 5. Стиль межличностных отношений;
  • 6. Устойчивость к стрессу-. [9] [10]

Большое влияние на успешность политической кампании оказывает совпадение ценностных представлений кандидата и избирателей.

Для США характерны следующие базовые ценности:

  • ? свобода;
  • ? равенство возможностей;
  • ? справедливость;
  • ? качество;
  • ? свобода предпринимательства1.

В России, для сравнения, иерархия базовых ценностей выглядит по-другому:

  • ? безопасность;
  • ? власть-богатство;
  • ? самоутверждение;
  • ? стабильность;
  • ? независимость[11] [12].

Еше одним из понятий, тесно связанных с имиджем кандидата на выборную должность, является харизма. Обычно под харизмой понимают эмоционально-психические способности человека, благодаря которым его оценивают как одаренного особыми качествами и способного оказывать эффективное влияние на людей.

К примеру, в своей работе «Политическая харизма: версии и проблемы» Н. В. Фреик, научный сотрудник Центра фундаментальных проблем социальной теории Института социологии РАН, так оценивает концепцию «харизматичного лидера»: «Это Спаситель, который благодаря своим экстраординарным личным качествам способен вывести группу (общество) из той или иной кризисной ситуации»[13]. При этом появлению харизматика предшествует кризис, который невозможно разрешить, используя традиционные способы. В кризисной ситуации возникает потребность в харизматическом типе лидерства, когда выстраиваются эмоциональные взаимоотношения лидера и последователей, задействуется более высокий уровень мотивации последователей. Причем лидер не столько восстанавливает нарушенный порядок, сколько выстраивает новую систему. Он «заражает последователей своими идеями, формулирует разумный способ решения проблемы и живописует последователям привлекательную картину возможных результатов их усилий»1. Таким образом, харизматическими лидерами называют влиятельных и успешных политиков, способных вызывать доверие, восприниматься экстраординарными, наделенными особой миссией, способностью к проведению радикальных трансформаций.

Политический лидер должен все время оглядываться — есть ли еще кто

за ним. Если за ним никого нет, он уже не политический лидер.

Б. Барух (1870—1965), американский политик и бизнесмен

Характеристику харизматичного лидера можно дополнить анализом его основных особенностей, предложенным А. М. Гантером: 1) «обмен энергией», или умение воздействовать на людей эмоционально, способность заряжать энергией окружающих; 2) «завораживающая внешность», или образ, вызывающий симпатию у масс; 3) «хорошие риторические способности и некоторый артистизм», или выдающиеся коммуникативные способности, искусство и дар увлекать своими выступлениями большие аудитории; 4) «положительное восприятие восхищения своей персоной», или состояние психологического комфорта при повышенном внимании и восхищении со стороны общества; 5) «независимость характера», проявляющаяся в способности полагаться только на себя; 6) «достойная и уверенная манера держаться», или имидж сильного человека, способного добиваться великих целей[14] [15].

Для адекватного формирования имиджа кандидата необходимо не только правильно определить, какие из свойств личности наиболее популярны у электората, но и выявить те особенности личности кандидата, которые противоречат создаваемому имиджу, а следовательно, будут его размывать в будущем. Кроме того, на формирование имиджа в условиях информационного дефицита может повлиять и так называемый «гало-эффект» — результат воздействия общего впечатления о чем-либо (явлении, человеке, вещи) на восприятие его частных особенностей. Он может быть как положительным, так и отрицательным. Если кандидата видят человеком активным и энергичным, то скорее всего ему припишут и другие схожие качества: лидерские качества, смелость, интеллект и т.д. По такому же механизму все достижения, произошедшие в стране в определенный период, связываются с именем президента, но ровно также с ним связывают и все неудачи.

Для правильного восприятия имиджа важны также существующие у аудитории установки и нормативные представления. В данном случае речь идет о том, что индивидуум корректирует свои действия и выбор в зависимости от позиции своей социальной группы и значимых для него людей.

С точки зрения моделей поведения политического кандидата по отношению к различным социальным группам кандидаты могут избрать одну из наиболее распространенных стратегий. Маргарет Дж. Херманн, к примеру, предложила следующую классификацию.

Лидер-знаменосец — идейный вдохновитель, вождь народных масс. Такой лидер самостоятелен, критичен в оценках действительности, знает, как исправить ситуацию; четко определяет цель своей деятельности; способен увлечь массы по пути к цели. Например, М. Ганди, М. Л. Кинг, В. Ленин, А. Гитлер.

Лидер-служитель прежде всего стремится обеспечить интересы выдвинувшей его группы сторонников. Он старается исправно служить своим приверженцам, не забывая при этом идти навстречу пожеланиям избирателей. Например, Г. Коль, К. Черненко.

Лидер-торговец окружает себя командой компетентных профессионалов-помощников, определяющих наиболее эффективные пути социально-экономического развития общества. Он умеет преподнести свои идеи и планы в выгодном свете, привлекая сторонников. Например, Р. Рейган.

Лидер-пожарный лучше всего проявляет себя в кризисных ситуациях. Он эффективно действует согласно «обстановке»; быстро решает самые насущные проблемы. Такими чертами должно обладать большинство современных лидеров[16].

  • [1] Patterson Т, McClure R. The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in NationalPolitics. N.Y.: Putnam, 1976. P. 24.
  • [2] Scott R. K., Hrebenar R. J. Parties in Crisis: Party Politics in America. N.Y.: Wiley, 1984.P.28.
  • [3] См., напр.: Niemi R.. IVeisberg H. Classics in Voting Behavior, Washington, D.C.: Congressional Quarterly Press, 1992.
  • [4] 2 Pomper G. М., Pomper М. М. The Election of 1984 : Reports and Interpretations. Chatham House Publishers, Chatham, N.J., 1985. P. 12.
  • [5] Nimmo D., Mansfield M., Curry J. (1978). Persistence and Change in Candidate Images.N.Y.: Praeger. P. 140-156.
  • [6] ' Flanigan W.,Zingale N. Political Behavior of the American Electorate. Ninth ed. Washington D.C.: CQ Press. 1998.
  • [7] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.politcom.ru/article.php?id=5650 - Gopoian D. J. Images and Issues in the 1988 Presidential Election. The Journal of Politics,55, 1993. P. 151-166.
  • [8] Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др.М.: Аспект Пресс, 2006. С. 202.
  • [9] Faucheux R. A. Running for office. The Strategies, Techniques and Messages ModernPolititcal Candidate Need to Win Elections. M. Evans, 2002, P. 172.
  • [10] См.: ГозманЛ. Я., Шестопал E. Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.
  • [11] (Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.americanprogress.org/issues/2009/03/political_ideology.html
  • [12] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.hse.ru/data/326/183/1240/present.pdf
  • [13] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/polit.htm
  • [14] |Электронный ресурс). — Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/polit.htm
  • [15] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.politicbook.ru/xarizma
  • [16] Херманн М. Стили лидерства в формировании внешней политики // Политическиеисследования. 1991. № 1. С. 91-92.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >