Отдельные техники проведения опросов общественного мнения
Фокус-группы. Для дополнительных исследований специалисты по опросам общественного мнения привлекают фокус-группы (обычно это неопределившиеся избиратели). В течение 2-4 ч члены фокус- группы (одна группа состоит из 10-12 человек) обсуждают кандидата и/или общественно значимые проблемы в присутствии модератора.
Многие специалисты считают, что данный метод помогает углубить познания о настроениях в общественном мнении в определенный момент проведения политической кампании.
ЧЕК-ЛИСТ
Когда стоит задуматься о проведении исследования в формате фокус-групп
- 1. Когда интуиция нс может помочь в решении конкретной проблемы
- 2. Когда есть неуверенность в том, как может быть воспринята политическая реклама кампании
- 3. Когда необходимо выйти на достаточно узкий сегмент избирателей, например, неженатые мужчины, старше 45 лет, с высшим образованием
- 4. Когда необходимо отразить атаку оппонента или СМ И
- 5. Когда есть сомнения по поводу того, как стоит подавать широкой общественности собственную политическую программу, на чем стоит сделать особый акцент
- 6. Когда кандидату необходимо объяснить избирателям свою позицию по тому или иному вопросу
Проведение фокус-группы в США стоит от 4000 до 6000 долларов. В России стоимость проведения опроса методом фокус-групп составляет от 6800 долл, (за минимальное количество — 6 фокус-групп) до 26 800 долл, (за максимальное количество — 24 фокус-группы) в Москве и Санкт-Петербурге.
При этом особенностью рынка услуг по проведению исследований в форме фокус-групп в России является то, что осуществлять их имеет право любая компания, занимающаяся рекламой, PR, маркетинговыми коммуникациями, что не может не сказаться на качестве исследования и отчетов по его результатам. Настоящие же опросы общественного мнения в любой форме предполагают профессиональный подход, использование научного аппарата и методик.
Группы пультового голосования (Dial-groups). Кампании, обладающие серьезными финансовыми ресурсами, могут себе позволить использовать метод опроса общественного мнения с помощью dial-groups для оценки собственной политической рекламной кампании, дебатов, речей. Группа может состоять от 15 до 100 человек. Каждый участник сначала проходит тщательный отбор, потом получает специальный пульт, посредством которого он при проведении исследования будет оценивать предложенный ему членами политической кампании материал. Участники смотрят материалы, при этом постоянно нажимая на кнопки пульта, чтобы продемонстрировать свое отношение к ним. После этого этапа обычно собирают еще и несколько фокус-групп, чтобы получить более подробную и обстоятельную информацию по деталям.
Работа с избирателями в гипермаркетах (Mall groups).Существует и такая практика: специалисты обращаются к людям, которые приезжают в гипермаркеты делать покупки, с просьбой посмотреть и оценить политические материалы (ролики, дебаты и т.д.). Этим методом очень профессионально и с высокой эффективностью пользовались в предвыборной кампании 1996 г. Б. Клинтона его консультанты Марк Пенн и Даг Шоен.
Исследование оппонента / конкурентный анализ. Подобные исследования обычно состоят из двух частей: сбора информации и ее анализа. Сбор информации осуществляется по следующим направлениям:
- 1. Личная история голосования оппонента как выборного лица и как рядового гражданина. Здесь в первую очередь должно интересовать то, сколько раз оппонент менял свое мнение при голосовании, голосовал ли, когда был рядовым гражданином, когда был на выборной должности, сколько выборов он пропустил вто время. Особое значение имеет соотношение «обещания — исполнение обещаний».
- 2. Судебная история. Здесь в первую очередь интересны процессы — уголовные, гражданские, — в которых участвовал оппонент, и их результаты для него.
- 3. Отношение к группам лоббирования. Многие из этих групп ведут статистику по политикам и фиксируют, как тот или иной политик голосовал по вопросам, которые их интересуют.
- 4. Проверка информации в биографии оппонента. Проверяются отдельные факты жизни оппонента, его образование, послужной список, достижения и неудачи, опрашиваются бывшие коллеги, начальники, учителя.
- 5. Мониторинг СМИ. Отслеживание противоречивых цитат, столкновений интересов, предвыборных обещаний и т.д. Основная задача — найти противоречия в том, что говорит и пишет оппонент в конкретной политической кампании.
- 6. Анализ финансовых отчетов государственных органов, в которых работал оппонент, заявления об источниках финансирования новой политической кампании. Внимание обращается в первую очередь на чрезмерные или неоправданные траты и на то, как кандидат тратит деньги, выделенные на проведение политической кампании.
На втором этапе вся собранная информация тщательно анализируется. Результатом анализа должен стать отдельный завершенный и хорошо структурированный документ, который станет в будущем руководством к действию при составлении стратегии отношений с оппонентом в течение политической кампании и информационным ресурсом для создания атакующих рекламных роликов.
ЧЕК-ЛИСТ
Изучение и анализ позиции оппонента в политической кампании
Необходимо ответить на следующие вопросы:
- 1. Какую позицию оппонент занимал по главным проблемам сегодняшнего дня?
- 2. Пользовался ли он привилегиями и благами, предоставляемыми государственной службой, или обходился без них?
- 3. Платил ли он налоги?
- 4. Пользовался ли он своим правом голоса?[1]
Опросы общественного мнения, проводимые
с помощью сети Интернет
Специалисты говорят о том, что в последнее время произошел очень серьезный качественный скачок в методологии опросов общественного мнения. С появлением телефонов устарели очные опросы общественного мнения. Затем, с изменением политической среды, той информации, что специалисты получали с помощью телефонных опросов, стало недостаточно, поэтому была разработана техника проведения фокус-групп, которая помогала компенсировать недостатки опросов по телефону. Однако и у фокус-групп были свои недостатки. Они, конечно, позволяли полущить большой объем качественной информации по целому кругу общественно значимых вопросов, но при этом группы, в которых проводились опросы, были небольшими, 10— 12 человек, поэтому результаты не могли быть признаны безоговорочно достоверными. Еще одним недостатком стало то, что обычно в таких группах появлялось несколько лидеров, которые сознательно или подсознательно влияли на принятие решения другими членами группы. Также нельзя не отметить и то, что модераторы фокус-групп, какими бы профессионалами они ни были, обычно строго следуют сценарию опроса, а значит, могут исключить и проигнорировать ценные предложения и вопросы респондентов, что также не способствует увеличению эффективности данной техники. Группы пультового голосования, о которых опять же речь шла ранее, также имеют два существенных недостатка: они, во-первых, достаточно дорогие, во-вторых, как и фокус- группы, ограничены по степени достоверности результатов.
Нужен был такой инструмент опросов общественного мнения, который мог бы обладать всеми преимуществами традиционных методов и при этом был бы лишен их основных недостатков: высокой стоимости и небольшого масштаба.
И совсем недавно в сфере опросов общественного мнения появился новый инструмент исследования — Интернет, как раз и претендующий на такую роль.
Та тенденция, что касалась развития телефонных опросов, теперь наблюдается и с опросами через сеть Интернет: чем больше появляется пользователей, тем точнее становятся результаты опросов общественного мнения. Теперь, с появлением Интернета, можно говорить о том, что возможность проведения качественных и статистически точных исследований одновременно стала реальностью.
Базовые количественные исследования, проводимые через Интернет, дают участникам целый набор вариантов ответов на предлагаемые вопросы, общение в интернет-чате становится вариацией на тему фокус-групп, использующих техники выявления трендов через анализ отдельных фраз и ключевых слов. Таким образом, специалисты получают гибридный метод исследования общественного мнения, сочетающий в себе преимущества как количественных, так и качественных исследований. Интернет-опросам пока не хватает интерактивности, но с развитием технологий данный недостаток, несомненно, уйдет в прошлое.
Используя этот инструмент, кандидат может проверять уместность и актуальность тех вопросов, которые он поднимает в своей предвыборной программе, тестировать собственные политические рекламные ролики, общаться со сколь угодно м а л е н ь к и м и/бо л ы м и м и группами избирателей по его выбору.
Формат политических форумов становится все более и более интерактивным, увеличивается ценность участия в этих форумах для отдельных избирателей. Рекрутинг добровольцев для кампании и управление группой добровольных помощников также претерпели значительные изменения благодаря появлению сети Интернет. Более подробно об этом будет рассказано в главе 7.
Возрастанию степени вовлеченности и интерактивности способствует также все более широкое распространение технологий, позволяющих передавать аудио- и видеоинформацию по Сети. Кроме того, исследователь получил в свое распоряжение инструмент опросов общественного мнения, который позволяет проводить исследования и анализ в режиме реального времени.
Современные технологии анализа результатов
общественного мнения
I. СНАШ-анализ. Аббревиатура расшифровывается как «автоматическое выявление зависимости по критерию хи-квадрат». Хи-квадрат — это стратегический метод, используемый для расчета значения вероятности того, что наблюдаемая взаимосвязь между независимой переменой и планируемой результативностью случайна, поэтому чем ниже значение вероятности, тем точнее прогноз.
CHAID позволяет глубоко анализировать профиль избирателей за счет поэтапного сегментирования всей группы по различным основаниям. По существу анализ сводится к определению комбинаций демографических, социальных и психографических характеристик, которые наилучшим образом предсказывают искомую группу избирателей.
Основным преимуществом использования этого метода в политической сфере является его гибкость при сегментации: анализируются не только обычные статистические данные, но и любая информация об избирателях. Более того, этот метод позволяет комбинировать полученные данные за счет того, что удачно сочетает в себе когнитивные, интуитивные и статистические элементы.
Проведение CHAID-анализа можно разделить на три этапа:
1. Телефонный опрос
Это достаточно дешевый и простой вариант проведения опроса общественного мнения. Задается минимум два вопроса: какого кандидата поддерживает избиратель и какова степень этой поддержки? Стандартное количество опрашиваемых: 5000-10 000 человек.
2. Первичная обработка данных
Первичная обработка данных заключается в выделении показателей, которые могут быть использованы для планирования с помощью CHA1D- анализа. Это мшу г быть показатели, взятые из списка избирателей: пол избирателя, возраст, семейное положение, партийная принадлежность, история предыдущих голосований. Это могут быть данные переписи населения: средний доход семьи, процент людей с высшим образованием, процент людей с полным средним образованием, этническая принадлежность, наличие детей, плотность населения.
Подготовка данных для СЯЛ/й-анализа — наиболее важная, объемная и трудоемкая часть работы. Хорошая подготовка данных, по мнению специалистов, может открыть новые возможности, повысить результативность и оказать существенное воздействие при использовании финансовых средств, выделенных на контакты с избирателями[2].
3. Построение дерева С НА ID
Само построение дерева осуществляется с помощью статистических программ. Политические консультанты в своей работе с этими специальными и весьма специфическими программами не сталкиваются. Но знание принципов работы программы политическому консультанту не помешает.
Построение дерева CHAID начинается с того, что из общего количества избирателей выделяется на основе какой-либо характеристики избирателей, например партийной принадлежности, несколько групп избирателей. Программа демонстрирует, какой процент общего числа составляет та или иная группа. Затем выбирается еще один показатель, который интересует исследователей, и программа продолжает сегментировать уже полученные группы избирателей.
II. Стандартное отклонение. Стандартное отклонение определяет меру вероятного отклонения ответов избирателей от среднего показателя рейтинга нуждаемости. С помощью анализа стандартного отклонения можно определить, какие сообщения находят одинаковый отклик среди максимально широкого круга избирателей. Особенно это касается общественно значимых проблем. Как показывает практика, стандартное отклонение позволяет достаточно точно определить реакцию избирателей на тот или иной пункт программного заявления кандидата.
III. Корреляции. Один из наиболее полезных инструментов анализа для специалиста по опросам общественного мнения — использование матриц двухмерной корреляции. Этот инструмент проверяет наличие связи между отношением избирателя к той или иной общественно значимой проблеме и его избирательным выбором — то, что не позволяет сделать изучение степени нуждаемости. Соответственно данный инструмент является незаменимым при подготовке стратегии кампании.
Помимо обозначенных ранее инструментов опросов общественного мнения и анализа полученных результатов, существуют и технологии манипулирования общественным мнением, которые мастерски маскируются недобросовестными политическими консультантами в политических кампаниях под достоверные опросы общественного мнения.
