РОЛЬ СОВРЕМЕННЫХ СМИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ

Основные направления исследований медиавоздействия

Проблема управления общественным мнением и влияния СМИ на формирование общественного мнения в мировой практике изучается с момента возникновения теории массовой коммуникации. Уже на первом этапе анализа были выделены два возможных параметра рассмотрения и сравнения подходов: власть СМИ и власть над СМИ. В первом случае речь идет о том, насколько СМИ влияют на общество в целом и на отдельного индивида и как они конструируют социальную реальность. Во втором — решается вопрос о том, насколько независимыми являются сами СМИ как социальный и политический институт, а также о том, каким образом и посредством каких механизмов осуществляется воздействие доминирующих групп и государства на этот специфический институт.

В самом общем виде дискуссию по поводу степени и характера влияния на общественное мнение, управления им и решения проблем, возникающих в связи с этим влиянием, можно представить как различные сочетания трех вариантов ответов на вопрос о том, как осуществляется воздействие элит и государства на СМИ.

  • ? властные структуры и правящие элиты полностью контролируют СМИ;
  • ? властные структуры и правящие элиты контролируют СМИ в некоторой степени, но СМИ при этом относительно независимы от них;
  • ? СМИ целиком и полностью независимы от властных структур и правящих элит;

и трех возможных ответов на вопрос о том, как СМИ влияют на аудиторию:

я СМИ полностью контролируют сознание и поведение аудитории;

  • ? СМИ в определенной степени оказывают влияние на сознание и поведение аудитории;
  • ? СМИ абсолютно не влияют на сознание и поведение аудитории.

Конечно, не все из гипотетически возможных комбинаций существуют в реальности. Так, вариант «СМИ независимы от властных структур и вообще не оказывают влияние на сознание и поведение аудитории» по вполне понятным причинам не встречается ни в одном медиаисследований.

В современных исследованиях конкурируют между собой два основных представления. В первом постулируется, что СМИ, контролирующие сознание и управляющие поведением аудитории, целиком подчинены властным структурам и правящим элитам. Второе принимает в качестве отправной точки анализа допущение, что властные структуры до некоторой степени контролируют направление деятельности средств массовой информации, однако СМИ представляют относительно независимую часть общества с собственными целями и задачами. При этом СМИ ограниченно влияют на сознание и поведение аудитории.

Основоположниками первого подхода можно считать представителей Франкфуртской школы Т. Адорно и Г. Маркузе, а второго — американского исследователя П. Лазерсфельда.

Общий смысл данной модели можно представить следующим образом: в ее рамках господствующая элита полностью контролирует СМИ и использует их потенциал для управления максимально пассивной аудиторией в своих целях. При этом всемогущие и вездесущие СМИ имеют тотальное влияние на сознание индивидов. Подобную схему называют по-другому «теорией волшебной пули»: смысл ее заключается в том, что массовая коммуникация действует в обществе столь же точно и безошибочно, как «волшебная пуля», которая сама находит свою мишень и всегда попадает в цель, или шприц, с помощью которого каждый пациент получает точно отмеренную дозу лекарства, которое на всех действует одинаково.

Это интересно -

В американской традиции теорией волшебный (или единственной) пули иронично называют теорию, представленную Комиссией Уоррена по итогам расследования убийства Президента США Д. Кеннеди. Эта теория должна была объяснить, что произошло с пулей, которая попала в спину президента и вышла через горло. Учитывая то, что сам лимузин пострадал минимально при попадании пули и что губернатор Техаса Джон Конналли, который сидел на переднем сиденьи прямо перед президентом, был ранен, Комиссия пришла к выводу о том, что и президент, и губернатор были ранены одной и той же пулей.

-1

В рамках этой дискуссии сопрягаются разные концепции, но тем не менее можно выделить то, что их объединяет: все придерживаются той точки зрения, что СМИ — носители идеологии господствующей элиты и распространители этой идеологии на общество. Идеология, главенствующая в обществе, проникает во все сферы социальной деятельности и диктует субъектам линию поведения, а элита посредством СМИ хочет навязать обществу свое представление о реальности и свою специфическую картину текущей общественной жизни. В итоге данное представление и концепция становятся постепенно аксиомой восприятия. В связи с этим СМИ присутствуют в анализе сторонников первого направления только как инструмент воздействия на формирование идеологии, который помогает сохранить существующую в настоящее время систему, но не как социальный институт с собственными целями и задачами.

При этом потребности аудитории (вкусы, предпочтения) практически никак не влияют на СМИ, потому что собственники медиа стремятся максимально расширить круг рекламодателей и соответственно ориентируются именно на их вкусы, а потом на этой основе формируют и трансформируют вкусы аудитории. Рекламодатели же в свою очередь тоже собственники, ряд которых также принадлежит к элите, и, следовательно, они выражают ее интересы. В результате складывается ситуация, когда собственники взаимодействуют с собственниками и собственники контролируют собственников, так что ни массмедиа, ни аудитория не имеют возможности каким бы то ни было образом воздействовать на эти процессы. Журналисты в данной системе производственных отношений играют роль наемных работников, мнение которых для руководства не так уж и важно, а аудитория — только пассивный объект воздействия.

Подобный подход к изучению СМИ, по сути, не анализирует сам процесс производства, распределения и восприятия информации. В его рамках исследуются только процессы аккумуляции ресурсов вокруг одного субъекта медиарынка, причем без учета специфических характеристик именно этого сегмента рынка. Массмедиа для этих исследователей, таким образом, есть «в первую очередь и прежде всего индустриальные и коммерческие организации, занятые производством и распределением товаров»[1]. В рамках этого подхода не существует дифференцированного подхода к различным организационным формам СМИ: это могут быть медиа — ТНК, общенациональные медиахолдинги, региональные СМИ. Исследователи особых различий между стратегией собственников этих СМИ не выделяют.

Средства массовой информации не менее опасны, чем средства массового уничтожения.

Петр Капица(1894—1984), физик

Кроме экономических рычагов контроля СМИ существует еще один сдерживающий фактор, а именно — самоцензура. Здесь существует две тактики поведения для СМИ: 1. Они автоматически осуществляют самоцензуру, потому что полностью поддерживают сложившуюся систему ценностей господствующей элиты; 2. При наличии идейных разногласий они вынуждены прибегать к самоцензуре, чтобы просто продолжать существовать на рынке.

Исследователь Б. Фрэнклин в своих работах изучал механизм само- цензуры. Молодые журналисты, по его мнению, приходят в СМИ с далеким от реальности представлением о природе работы журналиста и профессиональной этике. В ходе работы идеалистические представления трансформируются, но при этом элемент самоцензуры, выработанный во время профессиональной деятельности в массмедиа, сохраняется, даже если журналист со временем начинает работать внештатно. Так, описывая положение современных британских СМИ, Б. Фрэнклин говорит о том, что увеличение числа внештатных работников способствует увеличению количества материалов, которые подвергаются самоцензуре: «внештатники могут стремиться к освобождению от идеологического и профессионального конформизма, который предполагает работа в большой медийной организации, но, по правде говоря, рынок вынуждает их производить только материалы определенного типа, так что независимость стрингеров является мифом»2. Самоцензура осуществляется постоянно. Журналист производит «товар», который в первую очередь должен быть нужен потребителю. Таким образом, поведение журналистов предопределяется их социальным положением.

Еще одно, более позднее доказательство данного утверждения, появилось благодаря исследованиям СМИ как социального института, которые проводились в рамках второго подхода, о котором речь пойдет далее. Наиболее активно это доказательство используется теми, кто поддерживает Британскую школу культурных исследований. Оно заключается в том, что смысл посланий, которые передают СМИ, продуцируется теми, кто является источником информации, а не журналистами. Этими источниками могут быть: 1) представители элиты;

2) политики, военные, полиция — те, кто защищает интересы главенствующей элиты.

Механизм действия здесь следующий: источники наделены возможностью представить информацию журналистам уже трансформированной в соответствии с идеологическими установками элиты. Далее журналисты только транслируют полученную из этих источников информацию. Как заметил С. Холл, СМИ «играют важную, но вторичную роль в процесс воспроизводства определений, формулируемых теми, кто имеет право на привилегированный доступ к массмедиа в качестве достоверных источников»1.

Выходит, что СМИ, включенные во властные отношения и структуры, доступны только тем, кто обладает властью, и в той степени, в какой они этой властью обладают. Таким образом, оставаясь формально независимыми, СМИ работают на благо доминирующих групп. Распространение в обществе информации идет исключительно сверху вниз, от центра к периферии, обратное направление потока информации и возможность для СМИ благодаря этому влиять на первичную информацию, полученную от элиты и ее представителей, не допускаются[2] [3].

Не соответствующая истине, но выгодная правящей элите информация вводится СМИ в общественное сознание, а правдивая информация замалчивается, причем отдельные представители СМИ никак не могут повлиять на этот процесс, даже те журналисты, которые считают, что самостоятельно отбирают и анализируют информацию: «ограничения являются настолько сильными и встроены в систему таким фундаментальным образом, что альтернативные основания для отбора новостей сложно даже вообразить»[4].

Чомски и Херман называют подобный феномен «фильтром». Таких фильтров существует пять:

  • 1. Американские СМИ характеризует концентрация капитала, при этом владельцы этих СМИ являются частью правящей элиты и строго контролируют стиль подачи информации принадлежащих им СМИ.
  • 2. Рынок также контролирует СМИ.
  • 3. Система создания журналистских пулов. Государственные структуры помогают СМИ сократить время на сбор и первичную обработку информации за счет создания эксклюзивных информационных каналов. Вполне очевидно, что СМИ легче и удобнее воспользоваться информацией из надежных по определению источников, чем самостоятельно искать другие источники и терять время, проверяя их достоверность. Благодаря тому что большинство таких надежных источников составляют госструктуры (в первую очередь их подразделения по связям с общественностью), «субсидирование СМИ осуществляется за счет налогоплательщиков, т.е. граждане, по сути, платят за то, чтобы на них оказывали влияние в интересах власть имущих, таких как исполнители оборонных заказов и другие спонсоры государственного терроризма»1.
  • 4. Существует реальный действенный механизм влияния на СМИ со стороны элиты в форме отрицательной обратной связи. Схема его работы такова: при появлении в СМИ материала, который по тем или иным причинам не устраивает правящую элиту, редакция подвергается организованной массированной атаке (письма, жалобы, телефонные звонки, иски). Отрицательная обратная связь может быть прямой (чиновники оказывают прямое давление на редакцию) и опосредованной (давление идет через рекламодателей и спонсоров издания, каната). Таким образом, редакторам СМИ проще осуществлять самоцензуру, чем бороться потом с последствиями отрицательной обратной связи.
  • 5. Самый главный, по мнению Чомски и Хермана, фильтр — идеология антикоммунизма, которая в США занимает важное место в системе ценностей. Эта идеология позволяет исключать те информационные сообщения, которые идут вразрез с интересами элиты. Большая часть СМИ разделяет данную идеологию, поэтому они сами фильтруют всю поступающую информацию по принципу соответствия антикоммунистической идеологии. Самый яркий пример здесь — внешняя политика, где им легче всего «осуществлять эффективную монополию над символической ареной в сфере, где национализм и невежество только облегчают их работу»[5] [6].

Механизмы управления общественным сознанием с помощью СМИ рассматривались М. Хоркхаймером и Т. Адорно в «Диалектике Просвещения». Согласно их наблюдениям и анализу в основу управления положена техника разделения социальной реальности «на фотографическое воспроизведение своенравного бытия и на ничем не прикрытую ложь о его смысле, не открыто высказываемую, но суггестивно внушаемую»1. Таким образом, СМИ используют внешний событийный фон, чтобы отвлечь внимание от собственных пропагандистских усилий по внедрению в сознание идеологии. Парадокс заключается в том, что чем ближе к истине они в изображении реальности, тем серьезнее эту реальность они искажают в своих идеологических посылках. Очевиднее всего этот эффект проявляется на телевидении[7] [8].

Итак, Адорно и Хоркхаймер считали, что СМИ, полностью подчиненные интересам элиты, постоянно под видом качественной информации подают аудитории идеологически выверенные стереотипы. А подобное воздействие приводит к тому, что аудитория теряет навык самостоятельного мышления. Воспроизводство стереотипов поставлено на поток, поэтому «потребителям уже не надо классифицировать то, что оказывается предвосхищенным схематизмом процесса производства. Потребитель становится механизмом, «вплоть до инстинктивных побуждений соответствующим предлагаемой СМИ модели»[9]. Ту же конструкцию позже применил в своей работе «Одномерный человек». Г. Маркузе. У него СМИ не только представляют вместо настоящей реальности идеологизированную картинку, но и способствуют формированию квазипотребностей и развитию «ложного сознания с иммунитетом против своей ложности»[10].

На современном этапе, по мнению Хабермаса, общественное мнение теряет институциональные свойства и становится пассивным объектом манипулирования, но восстановить структуру массовой коммуникации вполне возможно. Массовая коммуникация не равна идеологии, поэтому если найти правильный подход к массмедиа, их вполне можно изменить в лучшую сторону. Ю. Хабермас считает, что появление вновь активного общественного мнения возможно, но только благодаря образованию новой общественности, которая сможет освободить общество от прессинга технических и бюрократических институтов. Ю. Хабермас предполагает, что для этого требуется полная реконструкция системы политической власти под контролем свободной общественности. Хабермаса критиковали за утверждение, что на определенном этапе СМИ могли играть в обществе посредническую роль, а общественность — самостоятельно достигать рационального консенсуса. По мнению критиков, никакая массовая коммуникация не может существовать независимо и самостоятельно и соответственно требует постоянной принудительной поддержки. Поэтому мнение Хабермаса, что хотя «коммуникация ориентируется на свод обязательных правил, она не предполагает каких-то трансцендентных оснований»[11], а значит, не требует присутствия внешнего авторитета.

Постепенно категоричность суждений, присущих первому подходу, в школе культурных исследований сглаживалась, взгляды дрейфовали в сторону убеждений, характерных для второго подхода (это касается прежде всего тезиса об ограниченных возможностях СМИ в воздействии на аудиторию).

В США, например, сформировалась собственная оригинальная концепция анализа влияния СМИ. Американцы стремятся к тому, чтобы в каждом городе существовало некоторое количество конкурирующих газет, которые могли бы отстаивать интересы всех слоев общества. Логично предположить, что в данном случае противниками этих СМИ стали крупные корпорации, деятельность которых на медиарынке привела к коммерциализации СМИ. А это в свою очередь привело к тому, что СМИ ушли с локального уровня и теперь отстаивают интересы самих этих крупных корпораций. Выход из создавшейся ситуации — в дроблении медиасобственности, осуществить которое должно государство. Об этом, в частности, идет речь в работе американского исследователя Б. Багдикяна «Монополия средств информации», в которой прослеживается механизм инкорпорирования СМИ в правящую экономическую элиту и утраты ими функций социального контроля этой самой элиты. Инкорпорирование в систему происходит настолько всеобъемлющее, что даже когда прямое давление на редакторов и журналистов отсутствует, «редакторы ведут себя так, как будто они получили приказы свыше, хотя никаких распоряжений к ним не поступало» [12]. В итоге общественность получает только ту информацию, которая выгодна владельцам данного СМИ и в целом экономической элите. Здесь стоит отметить следующую особенность первого подхода — полное отсутствие интереса к СМИ как к особому социальному институту. Исследователи изучают контент сообщений, но не непосредственную деятельность журналистов по их производству, рассматривают всесторонне процессы концентрации собственности, но опускают вопрос о том, каков механизм взаимодействия работодателя и наемного работника в данной области.

Оторванные от местных структур, СМИ, объединенные в транснациональные холдинги, утрачивают связь с общественностью и превращаются в «средства массовой информации без масс», главной целью существования которых становится извлечение максимальной прибыли, в первую очередь от рекламы. Эта особенность — ориентация в первую очередь на рекламу — оказывает влияние и на характер подачи информации подобными СМИ (противоречия, конфликтные ситуации сглаживаются, реальность ретушируется, стереотипизируется, внимание общества переключается с решения проблем на развлечения).

Б. Багдикян рассматривает СМИ как изначально самостоятельный и независимый институт общества, т.е. процесс экономической инкорпорации — не норма, а девиация, вызванная пассивным отношением государства к проблеме укрупнения корпораций. Эта девиация не могла не повлиять на характер современной аудитории СМИ. В исследованиях радикальных либералов она обозначена условным термином «медиаболезнь» («media malaise»). Впервые применил данную характеристику при описании политической журналистики М. Робинсон, возложив на журналистов (ТВ в первую очередь) ответственность за то, что в обществе резко усилился политический абсентизм'.

Представители первого подхода, описывая негативные последствия воздействия массмедиа на аудиторию и утверждая, что в силу доминирования в телевизионных новостях развлечений политический процесс превратился в шоу-бизнес, применяли и другой термин — «infotainment» (составлено из двух слов: information — информация и entertainment — развлечение).

Политические дебаты, обсуждение общественно важных проблем постепенно ушли в прошлое, серьезные аналитические передачи сменили формат на более легкий, развлекательный, превратились в шоу. Превалирование в информационном поле сенсационных, поверхностных журналистских материалов, заказных статей, нацеленных только на повышение рейтинга СМИ, означает критическое увеличение объема информации, которую получает аудитория, и одновременно [13]

низкое качество этой информации, ее бесполезность для формирования политически активного и хорошо информированного гражданина. Это замечают в своих работах американские исследователи К. Дотрих, Л. Сабато, Р. Харт и Т. Паттерсон[14].

Первый подход, таким образом, можно представить в виде следующей схемы:

Подводя итоги, можно отметить, что за время своего развития первый подход значительно эволюционировал. Прежде всего это касается утверждения, что СМИ обладают абсолютным контролем над максимально пассивной аудиторией. В итоге аудиторию перестали воспринимать как абсолютно пассивного и некритически воспринимающего любую информацию участника медиаполя. А основной тезис подхода о полном контроле правящей элиты над СМИ (взаимоотношения их рассматриваются как принципиально асимметричные и односторонние), естественно, не изменился, только набор аргументов в пользу этого тезиса значительно расширился. Тем не менее главный пробел в исследованиях данного подхода, связанный с изучением СМИ как социального института, не был заполнен. И в этом смысле он уступает второму подходу, в рамках которого сложилось исследовательское направление, изучающее СМИ как особый социальный институт.

Работы П. Лазерсфельда, Р. Мертона, Э. Каца и Дж. Клаппера легли в основу множества исследований, в которых изучалось воздействие СМ И и выдвигался тезис об ограниченном характере этого воздействия. С начала 70-х годов XX века появляется новое направление, основан-

ное на феноменологической социологии и занимающееся изучением функционирования СМИ как социального и политического института. В работах таких авторов, как Т. Кук, Дж. Такмен, Дж. МакМанус, Л. Зи- гельман, Р. П. Сноу, Д. Олтейд, исследовались внутренняя организация СМИ и традиционные методы взаимодействия их с другими социальными и политическими институтами и властвующей элитой.

Синтез этих двух направлений — позитивистских исследований воздействия СМИ на аудиторию и феноменологических исследований СМИ как социального института — позволил конкретизировать модель взаимодействия СМИ и общества в виде теории установления повестки дня (agenda-setting theory). В качестве гипотезы она была сформулирована М. Маккомбсом и Д. Шоу, а затем получила дальнейшее развитие в работах целой группы авторов. В настоящее время теория установления повестки дня является базовой моделью для дальнейших исследований в этой области.

Исследователи, поддерживающие второй подход, ставили перед собой задачу на практике обосновать то, что влияние СМИ на аудиторию ограниченно и опосредованно, при этом априори предполагалось наличие большого количества самостоятельных, конкурирующих друг с другом СМИ. Надо отдельно заметить, что ученые этого направления отождествляли СМИ США (функционируют на чисто коммерческой основе при минимальном вмешательстве со стороны государства, конкурируют между собой за рекламодателей) со «СМИ в общем», «СМИ как феноменом», с образцом СМИ.

Американские СМИ полнее, чем все остальные, по представлению некоторых исследователей, воплотили идеал «свободного рынка идей» (С. Милль, И. Бентам), поэтому являются образцом для построения системы массмедиа в других странах.

Главной задачей исследователей было доказать, что воздействие СМ И на аудиторию носит ограниченный характер, а главной посылкой стало утверждение о том, что при мнимом всемогуществе СМИ в действительности ее воздействие ограничено властью над аудиторией.

Журналистика — это то, что пишется на песке и смывается набежавшей

волной.

У. У7(/лл/иая«( 1889—1974), американский исследователь и журналист

Работу У. Липпманна «Общественное мнение» многие исследователи истории массмедиа и их воздействия на общественное мнение считают основополагающей. По мнению У. Липпманна, современный человек, перегруженный разного рода информацией и не способный чисто физически охватить все аспекты проблемы, начинает использовать вместо фактов их эрзац (стереотипы). Особенностью этих «заменителей» было то, что возникали они спонтанно, а после появления начинали активно влиять на характер восприятия нового опыта, привычек, традиций, что постепенно вело к упрощению и в итоге к искажению восприятия реальности.

Г. Ласуэлл в своей работе пришел к заключению, что массмедиа обладают значительным потенциалом по объединению масс для достижения общей цели (при этом аудитория выступает абсолютно пассивным объектом). В этой же работе впервые прозвучала мысль о том, что негативные технологии воздействия на общественное мнение более действенны, чем позитивные, о чем пойдет речь в главе 8 «Имидж кандидата в политической кампании». Ненависть сплачивает сильнее, чем доброе отношение. Ласуэлл стал первым исследователем, начавшим применять метод контент-анализа. Он также разработал методологию количественного и качественного анализа различных сообщений СМИ. Кроме того, именно благодаря разработанной им модели пяти вопросов (Кто сообщает? Что? Посредством какого канала? Кому? С каким результатом?) в работах по изучению СМИ лидирующее место занял анализ степени их воздействия на аудиторию, в частности во время предвыборных кампаний.

Двухступенчатая модель коммуникации

Первой проработанной и практически подтвержденной теорией в рамках этого подхода была «двухступенчатая модель коммуникации», разработанная П. Лазерсфельдом. Главной проблемой, которая решалась в рамках его исследования воздействия массмедиа на общественное мнение во время президентских выборов в 40-х годах прошлого века, стала проблема влияния отдельных СМИ на политические предпочтения граждан. Логика постановки проблемы именно в таком варианте была проста: результаты выборов наглядно демонстрируют политические предпочтения аудитории, и их легко подвергнуть всестороннему анализу. П. Лазерсфельд локализовал проблемное поле исследования: политическое поведение было приравнено к электоральному поведению, а политические коммуникации сводились к предвыборной пропаганде. Анализу подвергалась лишь часть всех информационных посланий СМИ, соответственно предпочтение отдавалось блокам новостей. Исследование изменений политических предпочтений избирателей показало, что СМИ в большинстве случаев либо способствовали укреплению уже сложившегося у избирателя мнения, либо выявляли и «кристаллизировали» предпочтения. И только иногда воздействие СМИ было настолько сильным, что заставляло избирателя поменять его предпочтения на противоположные, «обращало» его.

Также исследование показало, что чаще всего интерес к пропагандистским материалам и материалам, которые информировали о ходе предвыборной кампании, проявляли те избиратели, которые изначально, до старта предвыборной гонки, знали, за кого они будут голосовать. А целью, которую они при этом преследовали, было получить подтверждение правильности собственного выбора. Цель не могла не повлиять на характер восприятия информации этой частью электората: они воспринимали только те информационные сообщения, которые подтверждали их правоту и интерпретировали по-своему те, что противоречили их собственной позиции. Они обращались к радио и газетам именно для того, чтобы подтвердить правильность своего выбора, и поэтому воспринимали содержание посланий избирательно: аргументы «против» ими просто игнорировались. Ате, кто свой выбор еще окончательно не сделал, подобной информацией не интересовались вовсе. То есть возникала парадоксальная ситуация: как раз те, кому больше всего необходима была информация, чтобы сделать окончательный выбор, оставались вне досягаемости СМИ из-за собственных установок. А вот влияние тех, кто входил в постоянный круг общения этой части электората, было гораздо более мощным. Во время таких личных контактов чаще всего избиратели и меняли свою позицию или определялись со своими предпочтениями. Причем происходило это и тогда, когда избиратель просто присутствовал при разговоре, не участвуя в нем.

Свобода печати гарантирована лишь тем, кто владеет печатью.

А. Дж. Либинг (1904—1963), американский писатель

Исследование выявило групповой характер реакции аудитории на сообщения СМИ, при этом в каждой группе выявлялся тот, чье мнение по данному вопросу признавалось всей остальной группой авторитетным. Их обозначили как «лидеров общественного мнения». Они как раз и были посредниками между СМИ и аудиторией, потому что активно использовали информацию, получаемую через массмедиа, а потом передавали ее тем, кто их окружает, с соответствующей собственной оценкой этой информации. Таким образом, влияние СМИ на всю аудиторию было опосредованным, ибо «идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них — к менее активным слоям населения»[15].

Эта схема стала основой для базового принципа модели ограниченного воздействия СМИ на аудиторию. В исследовании было доказано, что реальные потребители и избиратели ведут себя не так, как это описывалось в классической теории представительной демократии: при принятии решений они чаще действуют под влиянием момента, внешнего импульса, мгновенного предпочтения, а не рациональных выводов, основанных на всестороннем анализе проблемы. Потому и задача исследователя заключается в том, чтобы выявить факторы, которые влияют на поведение человека, т.е. определить независимые переменные, оказывающие воздействие на поведение, и перевести их в измеримые показатели. Так, П. Лазерсфельд заключил в итоге анализа, что воздействие СМИ на аудиторию во время проведения предвыборной кампании не влияет сколько-нибудь значимо на выбор избирателя.

В 60-е годы XX века сторонники модели ограниченного воздействия вынуждены были решать и методологическую проблему. К тому времени сложилось представление о том, что степень влияния СМИ на общественное мнение во время предвыборной гонки зависит от многих внешних факторов, а при некоторых обстоятельствах даже может быть сведена к нулю. Вполне логично, что исследования начали развиваться в направлении определения, с одной стороны, как можно большего числа факторов, которые могли бы повлиять на изменение общественного мнения, а с другой — поиска такого сочетания этих факторов, которое дало бы максимально высокий результат.

Вы видите меня хозяином Франции, но я не взялся бы править ею и три

месяца при свободной прессе.

Наполеон I

В работе «Эффекты массовой коммуникации» Дж. Т. Клаппер, например, сформировал группы факторов, которые дифференцируют эффективность воздействия СМИ на аудиторию. Среди них можно назвать социально-демографические характеристики аудитории, ее психологические характеристики, тип и степень усвоения социальных норм, особенности социального окружения, избирательное восприятие (на базе первичных установок аудитории). Эти факторы имеют разные векторы действия, но в конечном итоге влияют на восприятие аудиторией сообщений СМИ, подкрепляя уже существующую у индивида систему ценностей. Те сообщения, что нацелены на изменение данной системы, или совсем не усваиваются, или усваиваются с такими искажениями, которые позволяют подкреплять существующую позицию. Следовательно, эффективность воздействия СМИ зависит больше от степени соответствия сообщений СМИ установкам аудитории, чем от усилий самих СМИ. Только когда по какой-то причине вышеперечисленные факторы перестают действовать, СМИ могут повлиять на сознание индивида. Естественно, что эффективность воздействия значительно выше, когда у индивида еще не сложилось отношение к какому-то незнакомому явлению. Если же отношение к проблеме уже сложилось и укрепилось в общественном мнении, используется технология, которая позволяет сначала поколебать уверенность аудитории в правильности своего убеждения, а впоследствии сделать так, чтобы данная аудитория от этого своего убеждения отказалась. Данная технология управления общественным мнением заключается в том, что вместо сосредоточения основного информационного удара на сложившихся уже убеждениях СМИ концентрируют усилия на том, чтобы изменить взгляд аудитории по какому-то менее значимому вопросу, одновременно незаметно ослабляя те убеждения, которые и были целью воздействия.

Газеты — величайшая сила цивилизации. Газеты объявляют войны, назначают политиков и снимают политиков.

У. Р. Херст (1863—1951), американский газетный магнат

Большое количество выявленных факторов влияния вынудило Дж. Клаппера свести результаты своей классификации к нескольким общим гипотезам. Во-первых, СМИ воздействуют на общественное мнение опосредованно. Во-вторых, механизм действия опосредующих факторов превращает СМИ в один из инструментов (но не уникальный) поддержания существующего порядка вещей. В-третьих, СМИ вызывают реальные перемены только тогда, когда перестают функционировать опосредующие факторы или когда эти факторы начинают способствовать переменам в общественном мнении. В-четвертых, в некоторых случаях СМИ могут осуществлять и непосредственное влияние на общественное мнение. В-пятых, на эффективность деятельности СМИ в любом случае воздействуют особенные характеристики процесса массовой коммуникации, это и способ преподнесения информации, и характер источников информации, и технические особенности самих массмедиа, и в целом общественный климат[16].

В 1960-е годы Э. Кацем совместно с М. Гуревичем и А. X. Адассой в Израиле было проведено прикладное исследование, целью которого было определение потребностей, которые могут быть удовлетворены при обращении к массмедиа. Был составлен список из 35 основных потребностей, разбитых на группы по сферам, на которые обращены, и по типу референта. Опрашиваемых просили определить значимость каждой потребности для них лично, а потом решить, насколько каждое из СМИ (телевидение, радио, газеты, книги и кинофильмы) способствует / не способствует ее удовлетворению. Данное исследование помогло понять, с помощью какого вида СМИ удовлетворяются те или иные потребности, и ответить на вопрос, являются ли разные виды СМИ взаимозаменяемыми (и до какой степени) в процессе удовлетворения потребностей. Самым универсальным из всех СМИ оказалось телевидение, узкоспециализированными — книги (самопознание), фильмы (сопереживание), газеты и журналы (познание окружающего мира). Была установлена и зависимость выбора вида СМИ от уровня образования респондента: чем выше уровень образования, тем больше он использует узкоспециализированные традиционные СМИ, чем универсальные электронные. В исследовании Э. Каца также был подтвержден тезис П. Лазерсфельда о большей важности формальной и неформальной межличностной коммуникации уровня малых групп для удовлетворения потребностей по сравнению с массовой коммуникацией.

  • [1] Murdock G., Golding Р. The Structure, Ownership & Control of the Press, 1914—76 //Newspaper History: from the 17th Century’ to the Present Day. L., 1978. P. 345. - Franklin B. Newszak & News Media. L., 1997. P. 55.
  • [2] Halt S., Critcher С., Jefferson Т., Clarke J., Roberts В. Policing the Crisis. L., 1978. P. 59.
  • [3] Schlesinger P. Rethinking the Sociology of Journalism: Source Strategies & the Limits ofMedia-Centrism // Public Communication: the New Imperative. L., 1990. P. 66-67.
  • [4] J Chomsky N.. Herman E. Manufacturing Content: The Political Economy of the Mass Media. N.Y.: Pantheon Books, 1988. P. 2.
  • [5] Chomsky N., Herman Е. Op. cit. Р. 16.
  • [6] Herman Е. S. Gatekeeper versus Propaganda Models: a Critical American Perspective //Communicating Politics: Mass Communications & the Political Process. N.Y., 1986. P. 176.
  • [7] Адорно Г, Хоркхаймер М. Диалектика Просвещения: Философские фрагменты.М.; СПб.: Медиум, Ювента, 1997. С. 185.
  • [8] Там же. С. 155.
  • [9] Там же. С. 209.
  • [10] Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994. С. 16.
  • [11] 2 Марков Б. В. Мораль и разум // Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000. С. 333.
  • [12] Багдикян Б. Монополия средств информации. М., 1987. С. 82.
  • [13] См.: Robinson М. Public Affaire Television and the Growth of Political Malaise: the Caseof “The Selling of the Pentagon”// American Political Science Review. V. 70. No 2, 1976. P. 425.
  • [14] 2 См.: Patterson Т. Out of Order. N.Y., 1993.
  • [15] Lazersfeld Р. The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a PresidentialCampaign. N.Y., 1948. P. 152.
  • [16] KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1961. P. 8.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >