Внешняя среда и комплекс маркетинга

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в условиях влияния факторов внешней и внутренней среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга — среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т. е. не контролируемая предприятием среда.

Внешнее маркетинговое окружение предприятия можно представить как макро- и микросреду. Макросреда характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредованное влияние на деятельность предприятия.

Микросреда представляет собой ближайшее (фирменное) окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, банков, средств массовой информации и др. (рис. 2.1).

Основные факторы, определяющие микро- и макросреду

Рис. 2.1. Основные факторы, определяющие микро- и макросреду

маркетинга

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на инструменты комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров инструментов маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

В комплекс маркетинга обычно включаются следующие элементы: продукт (товар), цена, товародвижение и продвижение. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «р» (соответственно product, price, place, promotion). Через элементы комплекса маркетинга фирма взаимодействует с целевым рынком (рис. 2.2).

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, качество продукта определяет его цену, по

Взаимодействие маркетинга фирмы с целевым рынком

Рис. 2.2. Взаимодействие маркетинга фирмы с целевым рынком

которой его смогут купить потребители разных уровней доходности. На объем продаж, на прибыль влияют выбранные средства продвижения продукта, методы и средства его доставки и продажи.

Управление элементами комплекса маркетинга на фирме осуществляется при помощи функционирования систем маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к факторам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководства фирмы.

Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри предприятия (рис. 2.3).

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть ситуация «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Разработчики продукции будут стремиться к созданию лишь наиболее экономичных моделей. Снабженцы закупят более дешевое, но не всегда качественное сырье. Производственники заинтересованы в снижении затрат труда в ущерб качес-

Внутренняя среда маркетинга

Рис. 2.3. Внутренняя среда маркетинга

тву товаров. Работники склада будут хранить товар без учета ситуации на рынке. Работники поглощены текущими делами и не оценивают перспектив и т. д.

Подобную ситуацию можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая охватывает систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти, определение перспектив развития. Это возможно, когда маркетинг как образ мышления принимается сотрудниками всех подразделений предприятия, когда весь персонал проникается «философией маркетинга».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >