ОСНОВНЫЕ ИДЕИ МАРКЕТИНГА ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ

Структурированные таможенные услуги, решаемые задачи маркетинга, используемый для этого научный инструментарий и результаты решения (стратегический аспект) в их взаимосвязи представлены на рис. 14.2.

Рис. 14.2. Задачи и базовые инструменты маркетинга таможенных услуг

Основные идеи маркетинга таможенных услуг:

• 1. Таможенные услуги предоставляются в виде услуги-продукта, услуги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в условиях конкретной задачи.
• 2. Маркетинг в сфере таможенных услуг - это теория и практика системного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государственном секторах.
• 3. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и синтеза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей.
• 4. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе маркетингового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы таможенных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как система услуг, способная реализовать эффективную стратегию позиционирования на рынке таможенных услуг.
• 5. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирования идентичны.

ФОРМАЛЬНОЕ ОПИСАНИЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ

Формализуем задачу маркетинга таможенных услуг в следующем виде.

Принятие решения представляет собой выбор одной из некоторого множества рассматриваемых позиций услуги на рынке таможенных услуг: Е е Е, где Е - позиция услуги на рынке таможенных услуг, Е - возможное множество позиций (в общем случае - поле принятия решений). Будем рассматривать наиболее часто встречающийся на практике случай, когда имеется лишь конечное число позиций - вариантов принятия решений: Е_п Е„ ЕЕ_т. При необходимости предлагаемые формализмы без труда переносятся на этот наиболее общий случай.

Каждая позиция услуги на рынке таможенных услуг (вариант в поле принятия решений) E_t однозначно определяется некоторым параметром, характеризующим результат оказания услуги (социальным эффектом, прибылью, оперативностью или надежностью обслуживания и т.п.) - е.. Все эти параметры должны допускать количественную оценку, и для простоты будем отождествлять эти параметры, обозначая их одним и тем же символом е.

Е={<Е. (таможенная услуга) ==> е (продукт таможенной услуги - параметр) ==> е. (показатель эффекта от таможенной услуги - показатель)>}.

Рассмотрим наиболее характерные случаи позиционирования.

Случай 1. Каждому решению соответствует единственная позиция услуги на рынке таможенных услуг - случай детерминированных решений.

ЗАДАЧА 1. Пусть необходимо найти позицию услуги с наибольшим значением показателя. То есть целью нашего выбора является max е.. При этом считаем, что показатель е характеризуют такие параметры, как, например, оперативность, надежность или стоимость услуги. Противоположную ситуацию с оценкой затрат или потерь можно исследовать точно так же путем их минимизации.

Выбор оптимальной позиции производится с помощью критерия:

Здесь логический знак л читается как «и», а все правило выбора позиции читается следующим образом: множество Е оптимальных позиций состоит из тех позиций Е , которые принадлежат множеству Е всех позиций и показатель для которых максимален среди всех оценок е.

Случай 2. Каждой допустимой позиции Е вследствие различных условий могут соответствовать различные состояния услуги - Е с соответствующим значением эффекта - е .

ЗАДАЧА 2. Сформулируем данную задачу как прикладную: рассмотрим услугу-технологию (например, технологию таможенного оформления и контроля) и будем считать, что требуется позиционировать ее существующие возможности, а при необходимости определить для нее эффективные решения в условиях автоматизации. В другой постановке - найти более выгодную позицию.

Для примера рассмотрим наиболее типовые условия выбора позиции для услуги-технологии (варианты модернизации технологии таможенного оформления и контроля):

вариант 1: Е_/ - выбор позиции осуществляется из соображений максимальной автоматизации технологии таможенного оформления и таможенного контроля (ТО и ТК);

вариант 2: Е - выбор позиции осуществляется в условиях минимальной автоматизации процесса ТО и ТК; вариант 3: Е - промежуточное решение.

Условия, требующие рассмотрения при позиционировании, таковы: Е - условия, обеспечивающие максимальную автоматизацию; Е_/ - условия, обеспечивающие минимальную автоматизацию; Е - промежуточные условия.

Под результатом решения е.. здесь можно понимать позицию (например, по показателю оперативности, стоимости или надежности технологии ТО и ТК), соответствующую варианту Е услуги- технологии и условиям ее автоматизации Е. Для общности будем называть такой результат полезным решением.

В общем случае все семейство решений описывается некоторой матрицей решений е.||, где е - позиция услуги-технологии / в условиях варианта автоматизации у (табл. 14.1).

Формирование целевой функции. Чтобы прийти к однозначному выбору позиции, введем так называемую целевую (критериальную) функцию. Это функция, которая каждому варианту Е. приписывает единственную наиболее выгодную позицию в условиях /г.

Таблица 14.1

С позиций математики, речь идет о случае преобразования матрицы решений ||е || в столбец решений |е_у|:

После применения такого приема процедуру позиционирования можно будет представить по аналогии с применением критерия (1).

Для того, чтобы осуществить такой прием, проведем следующие преобразования.

Введение функции зависит от того, какой смысл вкладывается в результат е . Если, например, последствия каждого из альтернативных решений характеризовать комбинацией из его наибольшего и наименьшего результатов, то можно принять:

Для такого случая наиболее характерными являются следующие целевые функции.

1. Функция, определяющая компромисс между оптимистическим и пессимистическим подходами:

2. Функция, определяющая оптимистическую позицию в процессе выбора:

При этом делается ставка на полную автоматизацию и, исходя из этого, выбирается структура технологии ТО и ТК.

3. Функция, определяющая позицию нейтралитета:

В данном случае можно исходить из того, что все встречающиеся отклонения результата решения от «среднего» случая допустимы, и выбирать позицию, оптимальную с этой точки зрения.

4. Функция, определяющая пессимистическую позицию:

Приведенный критерий ориентирует на позицию с минимальным финансированием, а соответственно, и на наименее благоприятный вариант решения.

Определение поля выбора решений. Введем прямоугольную систему координат, откладывая по оси абсцисс значения результата решения е , соответствующие внешнему состоянию Е_р а по оси ординат - значения е.₂, соответствующие состоянию Е_?, / = 1,.... т. В этом случае каждый вариант решения Е соответствует точке (е._ре_г), / = 1, т на плоскости (рис. 14.3).

Точку с координатами (ттец,тте₁₂) назовем утопической

/ /

точкой (УТ). Смысл этого названия в том, что координаты всех точек (е ,е ), / = 1, т, соответствующих вариантам решений Е_г...,Е_т, не могут быть больше, чем у точки УТ, и что УТ встречается среди этих .V точек только в том редком, идеальном случае, когда существует вариант решения, дающий максимальный результат для каждого из (двух) возможных внешних состояний.

Аналогичное значение имеет и так называемая антиутопическая точка (АУТ), имеющая координаты (тте_п,ттец): координаты всех точек (е ,е ), / = 1,т, соответствующих вариантам решений Е_г...,Е_т, не могут быть меньше, чем у точки АУТ.

Рис. 14.3. Поле позиционирования таможенных услуг

Отсюда следует, что все х точек (е_и,е_г), i = 1,т лежат внутри прямоугольника, стороны которого параллельны координатным осям, а противоположные вершины суть точки УТ и АУТ; назовем этот прямоугольник полем позиционирования таможенных услуг (см. рис. 14.3).

Теперь, чтобы сравнить варианты позиции услуги-технологии с точки зрения ее качества, назовем вариант Е не худшим, чем вариант Е., если для соответствующих точек (е₍₇,е_;2) и (е₇,е.,) выполняются неравенства е_ц > е и е_р> е.₂, причем позиция Е. считается лучшей, чем позиция Е , если хотя бы одно из этих двух неравенств является строгим.

Очевидно, что при таком определении не любые два варианта позиций допускают сравнение в том смысле, что один из них оказывается лучше другого.

Выберем в поле позиционирования произвольную точку, которую будем называть текущей позицией (ТП). С помощью прямых, параллельных координатным осям, разобьем плоскость на четыре части и обозначим их I, II, III и IV.

Рассматривая положение точек поля позиционирования, можно в общем случае сказать следующее.

• 1. Все точки - позиции из конуса I лучше, чем рассматриваемая точка - текущая позиция. Поэтому назовем конус I областью прогресса.
• 2. Соответственно все точки из конуса III хуже точки ТП, и будем называть конус III областью регресса.

Таким образом, показатель для сравнения точек из конусов I и III в сравнении с точкой ТП прост и однозначен.

3. Показатели для точек, расположенных в конусах II и IV, являются неопределенными, вследствие чего данные конуса называют областями неопределенности. Для этих точек позиция определяется только с помощью специально формируемого критерия принятия решения. Например, критерий принятия решения можно представить в таком виде:

Таким образом, в неоднозначных условиях выбора и в условиях неполной информации:

• • всякая позиция сознательно или неосознанно принимается в соответствии с какой-либо целевой функцией описанного выше типа;
• • выбор целевых функций всегда должен осуществляться с учетом количественных характеристик ситуации, в которой принимаются решения;
• • эффективный поиск позиции возможен только в рамках соответствующим образом сформированного поля выбора решений.

Легко показать, что известная матрица Бостонской консультационной группы, традиционно используемая в процессе решения задачи позиционирования, является частным случаем представленного на рис. 14.3 поля позиционирования.

Контрольные вопросы к модулю 14

1. Охарактеризуйте проблему маркетинга таможенных услуг как

проблему поиска эффективных решений по основным направлениям: стратегическому и оперативно-тактическому.

• 2. Определите место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг.
• 3. Дайте определение «проблемы маркетинга таможенных услуг» и сформулируйте основные задачи - этапы ее решения.
• 4. Раскройте содержание основных идей проблемы маркетинга таможенных услуг. Какова взаимосвязь элементов теории в процессе решения данной проблемы?
• 5. Представьте формальное описание задачи маркетинга таможенных услуг в разрезе наиболее вероятных и часто встречающихся на практике случаев.