Реклама как объект научного исследования

Именно реклама, возродившаяся в России па заре рыночной экономики, в современных условиях стала для СМК тем базисом, который является залогом успеха и развития независимой журналистики.

Стремительное развитие рекламы в течение последних десятилетий в нашей стране привело к появлению огромного количества различных книг, пособий п рекомендаций, посвященных рекламе, большинство из которых имеют прикладной характер. Но это так и не внесло ясности н системности в терминологию. Авторы едва ли не каждой крупной публикации или небольшого пособия по рекламе стремятся предложить свое оригинальное определение или уточнить какое-либо из существующих. Нет единства не только в интерпретации базовой категории — рекламы, но п в понимании ее субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания, видов, типов п т.д. Эти проблемы вытекают из сложной комплексной природы рекламы, отражающей самые разные стороны человеческой деятельности и разные отрасли научного знания, наделяющие ее элементами своего собственного понятийного аппарата. Подтверждение этих умозаключений содержит коллективный труд «Телерекламный бизнес», авторы которого пишут: «Научное представление о рекламе не может быть описано в рамках какой-то одной науки. Практически каждая из общественных наук в той или иной мере анализирует рекламу, рекламную деятельность, видя в ней, с одной стороны, определенное проблемное пространство для своих интеллектуальных изысканий, с другой — среду, где можно использовать свои научные достижения, профессиональный капитал, испытать в конкурентной борьбе с другими науками свои выводы, заключения п рекомендации»1.

Так, рекламу, распространяемую другими коммуникационными каналами и носителями, можно рассматривать с позиций истории, социологии, психологии, лингвистики, нрава и т.д.

Российская реклама молода, се возникновение тесно связано с экономическими н политическими процессами, получившими свое начало в конце 80-х годов XX в., поэтому описание ее истории авторы размещают на нескольких страницах, обозначая динамику развития данного рынка2 и называя имена основных рекламодателей и агентств, работавших наиболее эффективно3.

Социологии рекламы уделено гораздо большее внимание в научной публицистике, так как от развития этой отрасли во многом зависит весь рекламный процесс в СМ К, поэтому социология в данном случае имеет прикладное значение. Публикации на эту тему появляются в журналах «Рекламный мир», «Лаборатория рекламы », «'Гелефорум ».

В исследованиях рекламы комплексного характера авторы формулируют определения, выделяют жанры, виды, формы, идя от общего к частному. Так, многие специалисты подчеркивают, что, несмотря на повышенное внимание к рекламе в последнее время, до сих нор не существует единого определения данного феномена, что само по себе еще раз подтверждает его многомерность и сложность.

Преимущество в исследовании рекламы принадлежит зарубежным авторам, что связано с активным функционированием рекламы в Америке н странах Европы в течение не одного десятилетия. Англоязычных же исследований, посвященных российской рекламе, особенно советского периода, практически не существует. По существу, исключительными в этом отношении являются работы английского советолога и экономиста Филиппа Хансона «Реклама п социализм»4 и «Развитие рекламы в Советском Союзе»5. В советское время реклама была явлением, чуждым социалистической плановой экономике, и гораздо чаще выполняла идеологические функции, превращаясь в одно из средств пропаганды. Очевидно, с этим связано и отсутствие значительных отечественных публикаций, посвященных общим проблемам советской рекламы. «Когда рухнул коммунистический режим, в России еще не было рекламы. Да и вряд ли возможно что-нибудь более бессмысленное, чем реклама в стране товарного дефицита»6.

На сегодняшний день можно насчитать более двух тысяч определений рекламы, одни из которых, принятые 2 — 3 десятилетия назад, безнадежно устарели, другие безмерно широки или узки. Рассмотрим их с лингвистической точки зрения.

В большинстве определений термина «реклама» просматривается некая общая позиция, подчеркивающая, что в рекламе наблюдается совмещение двух важнейших функций языка: сообщения и воздействия.

Это признают исследователи еще социалистической рекламы. Например, II.И. Кохтев и Д.Э. Розенталь в своей монографии «Язык рекламных текстов»7 описывают функцию сообщения следующим образом: «Реклама осуществляется в форме объявлений, из рекламы мы узнаем об особенностях и способах потребления товаров, их качестве и месте продажи...». А функцию воздействия авторы определяют, естественно, в соответствии с бытовавшей идеологией: «Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы... таковы задачи социалистической рекламы». В том же ключе дается характеристика рекламы в работах других ученых: Воронова Г.К. и Павлова К.А.8, Глазуновой В.В.4, Беклешова Д.В.10 и Самусеева В.", Поповой II.А.12 и др.

Учитывая совмещение и известную самостоятельность указанных функций, некоторые из названных авторов подразделили рекламные тексты на информационные (ознакомительные) н воздействующие (убеждающие). Современные ученые пошли дальше. В. В. Тулупов13, например, выделяет стилевую дифференциацию рекламы, вычленяя информационный, образный и информационно-образный рекламный стиль. В несколько ином плане, но в том же аспекте, С.В. Подчасова13 различает также рациональную и эмоциональную рекламу.

Достаточно часто в отечественной литературе приводят определение из федерального закона «О рекламе», где говорится, что

«реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей п начинаний»15. Вполне возможно, что именно эту формулировку российские рекламисты считают основной, но, на наш взгляд, она не разграничивает информацию коммерческой и публицистической направленности.

Наиболее характерным н лаконичным среди определений рекламы можно считать такое: «Реклама — это информация о потребительских свойствах товаров или различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»16. Принимая это определение за основу, хотелось бы подвергнуть его анализу с точки зрения соображений социо- и психолннгвистического характера, так как подобное определение может оказаться недостаточным именно с языковедческой точки зрения.

Чего не хватает в указанном определении? Прежде всего достаточно четкой ориентации на адресата и потребителя. Реклама формирует спрос. Это бесспорно. Но она и формируется в результате спроса. В том числе вследствие существования естественных общечеловеческих потребностей. Даже самая лучшая реклама не может «сформировать» длительный и устойчивый спрос на гнилую капусту или тухлую колбасу. В определении рекламы, так или иначе, должно быть отражено существование обратной связи. Иначе оно лишится своей социально-функциональной значимости. Реклама — это еще и реакция на спрос. Реклама — это еще п информация, подлежащая проверке, и, так или иначе, доступная ей. В противном случае определение рекламы будет столь же неполным, как характеристика паровоза или трамвая без упоминания о том, что они являются транспортными средствами.

Второй недостаток указанного определения — отсутствие репрезентативной характеристики самого термина «информация».

Слово информация связано с тремя группами значений. Во- первых, с общим понятием сообщения. «Информация — сведения, передаваемые одними людьми другим людям, устным, письменным или каким-либо другим способом, например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т.д., а также сам процесс получения или передачи этих сведений»17. Во-вторых, это более узкое понимание, связанное с термином «общественно-политическая информация», то есть «совокупность сообщений об актуальных новостях внутренней п международной жизни, распространяемая средствами массовой коммуникации, и ориентирующих аудиторию в фактах, явлениях, процессах политической, экономической, научной, культурной и прочей жизни общества»18. В-третьих, есть определения, учитывающие количественные и структурные характеристики информации, принятые в кибернетике и математике, а последнее время и в лингвистике. Можно сказать, что эта группа определений характеризует информацию как совокупность сигналов, идущих от передающего устройства и способствующих уменьшению энтропии (неопределенности) в принимающем их устройстве. В связи с потребностями измерения информации в тексте математики и лингвисты выделили несколько разновидностей информации, в том числе сигматическую, семантическую, прагматическую и синтаксическую.

Вернемся теперь к характеристике информации, определяющей специфику рекламы. Мы имеем здесь два главных структурных компонента. Первый — сигматическая (целостная) информация, которая содержит весь потенциал сведений, способных уменьшать энтропию, как вею наглядно-образную компоненту текста, так н ее возможное расчленение с выделением синтаксической (описывающей сами сигналы) и семантической (понятийной) компоненты. Наиболее удобный (но не единственный) способ передачи такой информации — авербальный сигнал, поскольку при передаче с помощью вербальных знаков часть сигматической информации теряется. Тем не менее она обычно передается вербальными знаками, к которым предъявляется в данном случае основное требование — максимальная изобразительность, пластичность слова, без которой немыслимо эмоциональное воздействие.

В этом отношении реклама имеет известное сходство с художественным текстом, с литературно-художественным стилем. Так что за рекламу можно было бы, например, принять п хвалебную оду.

Второй структурный компонент — прагматическая информация, актуальная с точки зрения уменьшения энтропии в конкретном принимающем устройстве. Этот компонент должен быть в максимальной степени расчленен на синтаксическую, семантическую и чисто образную компоненты. Прагматическая информация передается прежде всего с помощью слов, а также математических символов, диаграмм, чертежей п пр. При этом к вербальным знакам предъявляется требование точности, однозначности, лаконичности и т.п., что сближает стиль рекламы с деловым стилем. Так что за рекламу можно было бы принять обычный рецепт или техническую инструкцию.

Реклама — это единство сигматической и прагматической информации. Исходя из такого определения, мы можем исследовать ее типичные языковые черты. Разумеется, черты «рекламное-™» может нести любой текст, особенно газетно-публицистический. Об этом, с известным основанием, говорят исследователи, выделяя, например, такие жанры, как рекламное объявление, рекламный репортаж, рекламная заметка, рекламное интервью, рекламный каталог и пр.

Представляется, однако, что рекламный стиль — это самостоятельное явление и что его языковые характеристики должны осуществляться на типичной рекламе с учетом общих психо- и социолингвистических концепций, раскрывающих его сущность.

Резюмируя вышесказанное, можно дать рабочее определение рекламы. Реклама — это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) н точной адресной (прагматической) информации, распространяемой также и через средства СМК рекламодателями и имеющей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителей.

Наряду с определением рекламы, которое мы взяли как исходное и в дальнейшем модифицировали, есть и другое, характеризующее ее в ином аспекте: «Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы н искусства с целью создания им популярности»'9. Несмотря на очевидное функциональное сходство обоих определений, они настолько отличаются друг от друга содержательной стороной, что некоторые языки используют в этом случае разную терминологию: advertisement и publicity (англ.). В русском языке в первом случае часто говорят о торговой рекламе, во втором — просто о рекламе. С нашей точки зрения, такое распределение терминов не вполне целесообразно. В обоих случаях мы имеем дело с рекламированием, популяризацией. Но в первом случае рекламирование находит воплощение в рекламе как типе текста, во втором — тип текста может быть самым разным, начиная от хвалебной оды н заканчивая очерком или передовицей. В этом отношении терминологически самое целесообразное решение представляется нам таким: в первом случае употреблять слово «реклама», «торговая реклама» и пр., а во втором — «рекламирование» (лица, произведения и пр.).

Соглашаясь с такой постановкой вопроса, следует отметить, что товарная реклама резко противопоставляется всем другим формам рекламирования. Причина этого следующая. Товарная реклама должна быть предельно выразительной, поскольку основная масса товаров привлекает покупателя своим внешним видом, цветом, формой, запахом и пр. Прежде чем приобрести товар, он представляет его в своем воображении, старается ощутить благодаря зрению, слуху, обонянию. Телевизионная реклама во многом увеличивает возможности воображения демонстрацией «картинок» видеоряда.

«Реклама, — пишет в одном из немногих исследований, посвященных языку телевизионной рекламы, М.Л. Гейс, — стала неотъемлемой частью современной жизни, она необходима нам как воздух. Она приходит в наш дом вместе с утренними газетами. С рекламой мы сталкиваемся, слушая радио, она мелькает перед нашим взором на рекламных щитах, когда мы едем на работу. Рекламные объявления поступают ежедневно вместе с почтой, журналами и циркулярами... Практически на каждой торговой упаковке пищевых продуктов имеется реклама... Вряд ли сегодня можно найти человека, который хотя бы мельком не видел или не слышал рекламных сообщений. Все, относящееся к этой области, требует уяснения п понимания... Даже на телевидении без нее не обойтись»20.

Признание социальной значимости рекламы не сиюминутно и опирается на длительный опыт. Так, еще В. В. Маяковский писал, что «ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы»21. «Реклама до такой степени проникла в американскую жизнь, — писали еще в 1936 г. И. Ильф и Е. Петров, — что если бы в одно удивительное утро американцы, проснувшись, увидели бы, что реклама исчезла, то большинство из них очутилось бы в самом отчаянном положении»22.

Как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору п поступку, рассматривают рекламу В.В. Ученова и II.В. Старых. Их исследование «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа»23, рекомендованное в качестве учебника для вузов и посвященное отечественной и зарубежной рекламной практике в период с древнейших времен до начала XX в., является на данном этапе наиболее серьезной и основательной попыткой исторического осмысления рекламы.

С учетом экономических аспектов дают определение рекламы Д. Денисон п Л. Тоби: «Оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты»23. Витале Джо в одной из своих книг понимает рекламу как «ряд оплачиваемых мероприятий, продиктованных стремлением продать продукт или услугу определенной группе лиц»25.

Не обходят вниманием специалисты по рекламе и ее психологических свойств. Л. Феофанов считает, что рекламу можно определить как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельных институтов общества»26.

Наибольшей популярностью не только у зарубежных, но и у российских специалистов пользуется термин, принятый Американской ассоциацией маркетинга (The American Marketing Association, AM А): «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком»27. Дефиниций, посвященных рекламе, огромное множество, цитировать и подвергать анализу каждую нереально. Однако структура существующих определений рекламы выглядит следующим образом: определения, имеющие институциональный статус базисные определения, то есть содержащиеся в словарях и энциклопедиях; определения, регламентирующие рекламную сферу и являющиеся достоянием государственных законов, положений, инструкций; определения, имеющие высокий научный статус вследствие их авторства, и определения, репрезентирующие разнообразие взглядов на рекламу, представленные в специальной н прикладной литературе. «Как мы видим, проблемное пространство научного анализа рекламы включает в себя широкий спектр вопросов взаимодействия рекламы и общества, ее влияние на экономические, социальные и культурные процессы»28. Игнорирование этого обстоятельства приводит к тому, что, во-первых, поверхностная трактовка термина «реклама» многими авторами лишает надежного фундамента теоретико-методологическую основу их исследований, и, во-вторых, приводит к противоречивости и неубедительности дефиниций.

ПРИМЕЧАНИЯ

  • 1 Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. - М., 2001. - С. 169.
  • 2 Там же. С. 180-189.
  • 3 Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М., 1998.' - С. 12-13.
  • 4 Hanson Ph. Advertising and Socialism. — London, 1974.
  • 3 Hanson Ph. The Development of Advertising in the Soviet Union. - London, 1971.

Эйдинов А. Девять лет российского креатива // Cannes Lions в России. — М., 2000. — С. 10.

  • 7 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981. - С. 7-8.
  • 8 Воронов Г.П., Павлов К.А. Организация и техника внешней торговли. - М., 1970.
  • 9 Глазунова В.В. Торговая реклама. — М., 1976.
  • 10 Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. — М., 1986.
  • 11 Беклешов Д.В., Самусеев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. — Киев, 1974.
  • 12 Попова II.А. Словообразовательные особенности языка рекламы. АКД. - М., 1977.
  • 13 Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. — Воронеж, 2001.
  • 14 Подчасова С.В. Специфика современной газетной рекламы. АКД. - М., 1995.
  • 15 Федеральный Закон Российской Федерации от 18 толя 1995 года № 108-ФЗ.
  • 16 Каневский Е.М. Реклама// БСЭ. Т. 21. - М., 1979. - С. 612.
  • 17 Тростников В.В. Информация // БСЭ. Т. 10. — М., 1972. - С. 350-351.
  • 13 Прохоров Б.М. Информации теория // БСЭ. 3-е изд. Т. 10. — М., 1972. - С. 350-351.
  • 19 Каневский Е.М. Реклама // БСЭ. Т. 21.- М., 1982. - С. 611.
  • 20 Geis M.L. The Language of Television Advertising. — New-York, 1982. - P. 111.
  • 21 Маяковский В.В. Агитация и реклама // ПСС. Т. 12. — М., 1959. — С. 58.
  • 22 Ильф И., Петров Е. Одноэтажная Америка. Собр. соч. Т. 4. - М., 1961. - С. 130.
  • 23 Учеиова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. — М., 2000.
  • 24 Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск, 1996.
  • 23 Витале Джо. Малый бизнес: реклама. — М., 1998.
  • 26 Феофанов О.И. Реклама: новые технологии. — СПб., 2000.
  • 27 Реклама за рубежом. — М., 1997.
  • 23 Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. - М., 2001. - С. 170.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >