Эволюция терминологии в области социальной ответственности бизнеса. Понятие корпоративной социальной ответственности

Несмотря на большое количество определений и альтернативных теорий корпоративной социальной ответственности, сама идея функционирования социально-ориентированной компании менялась не так кардинально. Сущность КСО на протяжении всего времени развития этого понятия определялась как некая философия поведения компании и концепция формирования взаимодействий со всеми, кто хоть как-то связан с ее деятельностью. Также обязательным было наличие дополнительной общественно-значимой деятельности, помимо основной.

С момента первого упоминания в 1950-е гг. понятие «корпоративная социальная ответственность» на протяжении более шестидесяти лет изучалось в разных измерениях и принимало разные значения[1]’. Тем нс менее, несмотря на накопившийся академический опыт, единого - универсального - определения термину «корпоративная социальная ответственность» не существует до сих пор.

Вслед за X. Боуэном собственное определение КСО дал М. Хилд (М. Heald): «КСО - это признание со стороны руководства наличия обязательств перед обществом не только в отношении максимальной экономической эффективности, но и проведении гуманной и конструктивной социальной политики»’7.

Таким образом, 1950-е гг. стали началом эры КСО. В научной литературе этого периода обсуждаются обязательства бизнеса в контексте достижения желаемых целей, ценностей и политик общества.

В 1960-х гг. К. Дэвис (К. Davis) первым из ученых рассмотрел проблему социальной ответственности в управленческом контексте, определив отношение КСО к «решениям и действиям бизнесмена, принимаемым по причинам, хотя бы часть из которых лежит за границами прямого экономического и технического интереса фирмы». Одновременно Дэвис высказал идею о том, что «некоторые социально ответственные решения в бизнесе в ходе сложного процесса анализа могут быть интерпретированы как предоставляющие шанс для получения компа-

до

нией долгосрочного экономического эффекта» .

У. Фредерик (W. Frederick) предложил следующее определение: социальная ответственность означает, что бизнесмен должен следить за тем, чтобы функционирование экономической системы удовлетворяло ожидания общественности, следова- [2] [3]

тсльно, средства производства экономики должны использоваться таким образом, чтобы производство и дистрибуция повышали общее социально-экономическое благосостояние.

В 1967 г. К. Уолтон (С. Walton) предложил следующее видение проблемы КСО: новая концепция корпоративной социальной ответственности признала тесную связь между бизнесом и обществом и то, что эти взаимоотношения должны учитываться топ-менеджерами при достижении корпорацией и связанными с ней группами своих целей[4].

К началу 1970-х гг. накопленный учеными опыт изучения КСО позволял объяснить, почему бизнес должен нести социальную ответственность и в чем заключается содержание этой ответственности, однако оставался открытым вопрос о том, как именно фирма должна учитывать соответствующие ожидания и требования общества и реагировать на них[5].

Между тем эпоха 1970- 1980-х гг. стала временем роста ан- тикорпоративной активности в области охраны окружающей среды и прав человека. Как мы уже указывали в первой главе, развитие глобализации и информационных технологий позволяло общественности расширять осведомленность о деятельности компаний, которые вели неэтичную практику и соответственно реагировать.

Так, крупным международным бойкотам подверглись компании, инвестирующие в производство в Южной Африке времен апартеида (в частности Barclays Bank), или Nestle в связи с ее агрессивной маркетинговой стратегией по продвижению молочных продуктов в развивающихся странах и проч. Активизация общественности изменила отношение бизнеса к социальным и экологическим аспектам своей деятельности и привлекла внимание ученых к вопросам построения взаимоотношений между бизнесом и обществом. Таким образом, фокус интереса научного сообщества переместился в область практического применения принципов КСО на уровне отдельной компании.

Одним из направлений ученой мысли стала интеграция вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. В частности, Р. Акерман (R. Ackerman) формализовал алгоритм действий компании: мониторинг внешней среды, анализ ожиданий конкретных социальных групп, разработка и внедрение планов взаимодействия с этими группами и соответствующего управленческого инструментария. В своих исследованиях Акерман основывался на прагматическом подходе: «...пока существующие в обществе проблемы не будут решаться с достаточной скоростью, они способны накопиться в таком объеме, который в конечном счете лишит компанию возможности эффективного функционирования в традиционной роли производителя товаров и услуг»42.

Другие ученые предполагают возможным вовлечение бизнеса в общественно-политические процессы. Л. Престон (L. Preston) и Дж. Пост (J. Post) переносят внимание от концепции корпоративной социальной ответственности к понятию общественной ответственности. Ученые утверждали, что в рамках концепции общественной ответственности «сфера управленческой ответ- [6]

ствснности не является неограниченной, как может предполагать популярная концепция «социальной ответственности», но может быть конкретно определена в терминах первичных и вторичных областей вовлечения»[7]’.

Г. Эйлберт (Н. Eilbert) и А. Паркет (I. Parket), изучавшие практические аспекты концепции КСО, определяли ее следующим образом: «Возможно, лучший способ понять социальную ответственность - это подумать о ней как о «добрососедстве», что включает в себя два аспекта. С одной стороны, это означает не вести деятельность, которая может навредить этому соседству. С другой стороны, это может быть выражено как добровольность принятия обязательств по оказанию помощи в решении соседских проблем. Тс, кто находит концепцию соседства странной, могут заменить ее идеей о том, что социальная ответственность означает приверженность бизнеса к ведению активной роли в решении общих социальных проблем, таких как расовая дискриминация, загрязнение окружающей среды,

44

транспорта или кризис городов» .

С. Сэти (S. Sethi) в своей классической статье рассматривает «измерения корпоративной социальной результативности», к которым он относит «социальные обязательства», «социальную ответственность» и «социальную восприимчивость» (англ, «social responsiveness») [8] [9].

В то же время получивший Нобелевскую премию экономист М. Фридман (М. Friedman) рассмотрел КСО с другой позиции: «...существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса - использовать свои ресурсы и участвовать в деятельности, направленной на увеличение прибыли до тех пор, пока она остается в рамках правил игры, то сеть участвует в открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества»46.

В свою очередь Г. Джонсон (Н. Johnson) представил следующее определение КСО: «Социально ответственная фирма - это та фирма, управленческий персонал которой сохраняет баланс многочисленных интересов. Вместо того чтобы стремиться только к увеличению прибыли для своих акционеров, ответственное предприятие также учитывает потребности сотрудников, поставщиков, дилеров, местного сообщества и государства»47.

В 1979 г. известный ученый А. Кэрролл (A. Carroll), упоминавшийся ранее в связи с выделением типов социальной ответственности, предложил следующее определение: «Социальная ответственность бизнеса включает в себя экономические, правовые, этические и дискреционные ожидания общества от бизнеса в определенный момент времени»48.

Таким образом, возникшие в 1970-е гг. определения КСО сосредотачивались на вовлечении заинтересованных сторон, соответствии ожиданиям общественности и использовании механизма КСО для получения обществом долгосрочных выгод. [10] [11]

В 1980 г. Т. Джонс (T. Joncs) повернул дискуссию в области КСО в новом направлении, определив КСО следующим образом: «Корпоративная социальная ответственность - это представление о том, что у корпораций имеются обязательства по отношению к составляющим общество группам, помимо группы акционеров и группы, чьс участие предусмотрено законом и коллективным договором. В этом определении ключевыми являются два аспекта. Во-первых, обязательства должно быть приняты добровольно, и принятие их под влиянием принудительной силы закона или коллективного договора не является добровольным. Во-вторых, обязательства представляют собой широкие, выходящие за рамки традиционных, связанных с акционерами, обязанности перед другими социальными группами, такими как клиенты, сотрудники, поставщики и местные сообщества»[12]. Как мы покажем в следующем параграфе, данное определение является доминирующим при характеристике современной концепции КСО.

В 1983 г. тот же Кэрролл конкретизировал КСО уже следующим образом: «КСО подразумевает собой ведение бизнеса таким образом, что его деятельность приносит экономическую прибыль, подчиняется закону и соблюдает этические и социальные нормы. Быть социально ответственным значит то, что прибыльность и соблюдение закона являются первоочередными условиями этики бизнеса и основой для определения того, насколько бизнес поддерживает общество, в котором он действует, путем вложения денег, времени и талантов. Таким образом, КСО состоит из четырех компонентов: экономического, правового, этического и добровольного, или филантропического (дискреционного)»[13].

Позднее, в 1991 г., Кэрролл окончательно сформировал свою модель КСО, представив перечисленные выше аспекты в виде пирамиды. В ее основании ученый расположил экономическую ответственность, которая определяется непосредственно базовой функцией фирмы на рынке как производителя экономического блага, удовлетворяющего нужды потребителей и позволяющего извлекать прибыль. Выше располагается правовая ответственность, которая заключается в обязанности бизнеса соблюдать законодательство и соответствии деятельности фирмы ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. В свою очередь этическая ответственность требует от бизнеса соответствия ожиданиям общества, нс нашедшим отражение в правовых нормах, но основанным на негласно принятых нормах морали. Наконец филантропическая (дискреционная) ответственность стимулирует бизнес предпринимать действия, направленные на развитие благосостояние общества через добровольную реализацию социальных программ.

В 1984 г. Э. Фриман (Е. Freeman) представляет свою знаменитую теорию заинтересованных сторон (stakeholder theory) и тем самым открывает новое измерение в изучении КСО. Согласно Фриману, к заинтересованным сторонам относятся клиенты, конкуренты, профессиональные ассоциации, средства массовой информации, экологи, поставщики, правительство, защитники прав потребителей, местные сообщества и бизнес- сообщество, активное участие которых необходимо для успешной реализации корпоративной социальной ответственности51 (см. Приложение 1)

В 1984 г. П. Друкср предлагает новое прочтение концепции КСО, выдвинув идею совместимости категорий прибыльности и ответственности. Идеи о связи ответственности и процветания бизнеса обсуждались на протяжении нескольких десятилетий, однако Друкср четко обосновал нс просто возможность, но обязанность бизнеса «конвертировать» социальную ответственность в новые возможности. Согласно Друкеру, «истинная социальная ответственность состоит в «укрощении дракона», а именно в превращении социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, в рост производственного потенциала, компетентность сотрудников, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство»12.

Другой ученый этого периода Э. Эпштейн (Е. Epstein) дал новое определение КСО, в котором попытался связать понятия социальной ответственности, восприимчивости и деловой этики. Он отмечал, что данные концепты настолько тесно связаны друг с другом, что иногда становится сложно определить границу между ними. По мнению Эпштейна, корпоративная социальная ответственность относится прежде всего к достижению результатов от связанных с конкретными вопросами или проблемами организационных решений, которые (по некоторым нормативным стандартам) оказывают скорее благоприятное, чем неблагоприятное воздействие на соответствующие заинтересованные стороны’11.

51 Freeman R.E. Strategic management: a stakeholder approach. Boston, 1984. P. 38.

" Drucker P.F. The New Meaning of Corporate Social Responsibility // California Management Review. 1984. № XXVI, Winter. P. 53-63.

13 Epstein E. The corporate social policy process: beyond business ethics, corporate social responsibility and corporate social responsiveness // California Management Review. 1987. Vol. 24, № 3. P. 31-42.

Период 1980-х гг. способствовал развитию собственно концепции КСО: определения КСО выявляют связь между КСО и прибыльностью; деятельность на основе принципов КСО способствует упрочению репутации компании, что укрепляет доверие потребителей к продукции и услугам этой компании, в результате чего ее рентабельность возрастает.

Развитие концепции КСО в 1990-е гг. подтверждается зарождением рынка услуг в области КСО. Услуги в этой сфере входят в практику крупнейших аудиторско-консалтинговых компаний (Ernst & YoungM, PricewaterhouscCoopers и др.), появляются новые узкоспециализированные консалтинговые фирмы типа SustainAbility (1989), Business for Social Responsibility (1992) и CSR Europe (1996). В университетах появляются специализированные исследовательские центры. Практика в области КСО эволюционирует от разработки этических кодексов и выстраивания процесса нефинансовой отчетности к развитию диалога с заинтересованными сторонами, вовлечению некоммерческих организаций и появлению многосторонних инициатив типа Инициативы по этической торговле (Ethical Trading Initiative, 1993) и Лесного попечительского совета (Forest Stewardship Council, 1998).

Надо сказать, что чуть позже эти процессы затронули и Россию. В области социальной ответственности появляются и выделяются в общих исследованиях работы Ю. Благова, А. Костина, С. Перегудова, И. Соболевой, Е. Гонтмахера, Е. Балацко- го. В 2004 г. была принята Хартия российского бизнеса (сегодня действует новая ее редакция - примеч. автора)', в рамках Российского Союза Промышленников и Предпринимателей

МС 1 июля 2013 г. компания изменила свое название и бренд. Теперь она называется ЕУ.

(РСПП) функционирует Комитет по корпоративной социальной ответственности и демографической политике, он же проводит общественное заверение нефинансовых отчетов российских компаний. В 2007 г. создан Национальный форум КСО - ведущая российская площадка по продвижению идей КСО, распространению практик в области КСО, развитию диалога между государством, бизнесом и обществом. Курс корпоративной социальной ответственности введен в стандарты третьего поколения высшего образования по направлению «Менеджмент»; также целый ряд высших учебных заведений и бизнес-школ реализуют различные образовательные программы в области корпоративной социальной ответственности (Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, Институт гуманизации бизнеса Московской международной школы бизнеса «Мирбис», Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики, Московская школа управления Сколково)”.

В 1990-е гг. в зарубежной литературе появилось несколько новых определений КСО. Так, М. Хопкинс (М. Hopkins), подчеркивая важность этического и ответственного обращения с внутренними и внешними заинтересованными сторонами, определяет КСО следующим образом: «Корпоративная социальная ответственность связана с обращением с заинтересованными сторонами этическим, или же социально ответственным образом. Заинтересованные стороны существуют как внутри фирмы, так и за ее пределами. Следовательно, социально ответственное поведение компании способствует развитию чс-

Более подробно будем говорить об этом в третьей главе при характеристике российской модели КСО.

ловсчсского потенциала заинтересованных сторон как внутри, так и вне нее»[14].

С. Вудворд-Клайд (8. Voodward-Clyde) определил КСО как договор между бизнесом и обществом: «Договор между обществом и бизнесом, согласно которому общество предоставляет компании разрешение (лицензию) на деятельность, а компания в ответ принимает на себя определенные обязательства и ведет себя приемлемым образом. С одной стороны, вовлечение заинтересованных сторон является одним из основных компонентов корпоративной социальной ответственности, с другой стороны, сотрудники, а также поддержка со стороны общественности также являются ее неотъемлемой частью»[15].

В рамках концепции заинтересованных сторон, которую сформулировали Э. Фриман, Дж. Кури (О. КЬоигу) н др., предлагается следующее определение КСО: «Корпоративная социальная ответственность представляет собой отношения между корпорацией и всеми ее заинтересованными сторонами. К ним относятся клиенты, сотрудники, сообщества, собственники / инвесторы, правительство, поставщики и конкуренты. Элементы социальной ответственности включают инвестирование в работу с населением, трудовые отношения, создание и поддержание занятости, охрану окружающей среды и финансовую ре-

со

зультативность» .

В 1997 г. Дж. Элкингтон (J. Elkington) создаст свою известную концепцию Триединства (Triple Bottom Line), которая включает три компонента: социальная ответственность (people), ответственность за состояние окружающей среды (planet) и экономическая ответственность (profit)[16]. Таким образом, социально ответственная компания может рассматриваться как институт достижения экономического процветания, социальной справедливости и защиты окружающей среды.

В это же время А. Кэрролл и А. Бухгольц (A. Buchholtz) дают следующее определение КСО: «Идея социальной ответственности требует от индивидуума рассмотрения его действий в контексте всей социальной системы и признает его ответственность за последствия его действий, возникающие в любой точке этой системы»[17].

В Европе КСО официально сформировалось как устойчивое понятие лишь в начале XXI в. на Лиссабонском европейском саммите в марте 2000 г. Европейская комиссия определяет КСО как «концепцию интеграции заботы о социальном и экономическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой». Европейская комиссия описывает КСО как тесное взаимодействие между компанией и обществом в решении социальных и экологических проблем: «КСО является концепцией, согласно которой компании интегрируют решение социальных и экологических вопросов в бизнес-деятельность и свое взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе»[18].

Осенью 2003 г. к дискуссии о корпоративной социальной ответственности подключился основоположник отраслевой концепции стратегического управления М. Портер (М. Porter). Он предложил однозначно инструментальную аргументацию в защиту КСО, указав, что «корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, рассматриваемую как часть их бизнсс-стратсгии, направленную на укрепление конкурентных позиций»62. При этом характерно, что М. Портер, традиционно трактующий КСО как «корпоративную филантропию», представляющую собой «дискреционную» деятельность, по сути, признал такие изменения в ожиданиях заинтересованных сторон, которые приравнивают отказ от подобной деятельности к потере конкурентных преимуществ.

Одной из тенденций современного этапа развития теории корпоративной социальной ответственности становится ее постепенное сращивание с концепцией устойчивого развития.

Несмотря на то, что вопрос взаимоотношения этих двух понятий остается открытым, нельзя не отметить единый контекст их развития на современном этапе. Начало сближения двух концептов можно датировать 1992 г. - годом Саммита Земли, который был отмечен беспрецедентным уровнем корпоративного участия. В Саммите приняли участие 48 компаний, которые позже объединились во Всемирный бизнес-конгресс за устойчивое развитие (World Business Council on Sustainable Development - WBCSD).

Всемирный бизнес-конгресс за устойчивое развитие использовал следующее определение: «Корпоративная социальная от- Porter M.. Kramer M. The competitive advantage of corporate philanthropy // Harvard Business Review on corporate social responsibility. Boston, 2003. P. 17.

встствснность - это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников, их семей и общества в целом»63.

Впервые формальная связь между корпоративной социальной ответственностью и устойчивым развитием будет обозначена в 2010 г. в Международном стандарте 1БО 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности»64. Стандарт представляет собой руководство по принципам, лежащим в основе социальной ответственности, основным темам и проблемам, касающимся социальной ответственности, и способам интеграции социально ответственного поведения в стратегии, системы, практики и процессы организации.

Согласно 180 26000, корпоративная социальная ответственность - это «ответственность организации за воздействие ее решений и действий на общество и окружающую среду, реализуемая через прозрачное и этичное поведение, которое вносит вклад в устойчивое развитие, включая здоровье и благосостояние общества, учитывает ожидания заинтересованных сторон, находится в соответствии с применимым законодательством и согласуется с международными нормами поведения, интегрировано во все уровни организации и применяется в ее взаимоотношениях»66.

По материалам сайта Всемирного бизнес-конгресса за устойчивое развитие (The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) [Electronic resource]. Electron, data. Geneva, 2015. URL: http://www.wbcsd.org (access date: 12.05.2015). Более подробно о стандартах в области КСО будем говорить в пятой главе.

В Российской Федерации с 15 марта 2013 г. вступил в действие идентичный международному национальный стандарт ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности».

ГОСТ Р ИСО 26000-2012. Руководство по социальной ответственности. С. 3.

Однако обзор определений (ряд из них систематизирован в Приложении 2) предполагает, что старые и новые определения КСО делят между собой несколько повторяющихся и устойчивых признаков, таких как концентрация только на той на деятельности, что требуется законом, концентрация на корпорации и ее управлении как на главной единице анализа. Конечно, преемственность понятий, которые принято связывать с социальной ответственностью на практике, развитие концепции, трансформация определений и реорганизация структуры составляют в какой-то степени комплексную картину, равно как и создают впечатление беспорядка. Приложение 3 представляет собой обзор концепций социальной ответственности как в рамках практического менеджмента, так и науки, начиная с 1920 г., и иллюстрирует последовательное их наслоение.

По сути, краткий обзор появления корпоративной социальной ответственности показывает ее перманентно изменяющуюся природу. Согласно определениям, систематизированным в Приложении 2, КСО постоянно изменялась как понятие и концепция с точки зрения менеджмента, пока нс стала научной концепцией и не продолжила претерпевать изменения уже в этой сфере. В дополнение стоит отметить, что трансформации КСО происходят нс только на уровне идеи или аббревиатуры, призванных специфицировать и уточнить неуловимое понятие корпоративной социальной ответственности (например движение от КСО к корпоративной социальной восприимчивости или корпоративному гражданству), но и на уровне внутренней структуры, когда название теории нс меняется, но трансформируется и переопределяется ее внутреннее строение (например огромное количество определений корпоративной социальной деятельности или корпоративной социальной ответственности).

  • [1] м' Генезис идей в области КСО проанализирован в работе: Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. 2006. Вып. 2. С. 3-24.
  • [2] ‘ Heald M. Management’s responsibility to society: the growth of an idea // TheBusiness History Review. 1957. Vol. 31, № 4. P. 375-384.
  • [3] Davis K. Can business afford to ignore social responsibilities? // CaliforniaManagement Review. I960. Vol. 2, Spring. P. 70-76.
  • [4] 4 Frederick W.C. The growing concern over business responsibility // CaliforniaManagement Review. I960. Vol. 2. P. 54-61. 411 Walton C. Corporate social responsibilities. Belmont, CA, 1967. P. 18.
  • [5] Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности// Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.8. 2006. Вып. 2. С. 9.
  • [6] "Ackerman R.W. How Companies Respond To Social Demands // Harvard Business Review. 1973. Vol. 51, № 4. P. 95.
  • [7] 2 Preston L.E., Post J.E. Private management and public policy: the principle ofpublic responsibility. Englewood Cliffs, NJ, 1975. P. 29.
  • [8] Eilbert H., Parket l.R. The current status of corporate social responsibility //Business Horizons. 1973. Vol. 16, August. P. 7.
  • [9] Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytic framework //California Management Review. 1975. Vol. 17, Spring. P. 58-64.
  • [10] 46 Friedman M. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits //New York Times Magazine. 1970. Sep. 13. P. 32-33, 122, 126.
  • [11] Johnson H.L. Business in contemporary society: framework and issues. Belmont,CA, 1967. P. 50. Carroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate social performance // Academy of Management Review. 1979. Vol. 4. P. 497-505.
  • [12] Jones T.M. Corporate social responsibility revisited, redefined // CaliforniaManagement Review. 1980. Vol. 22, № 3. P. 59-60.
  • [13] Carroll A.B. Corporate social responsibility: Will industry respond to cutbacksin social program funding? // Vital Speeches of the Day. 1983. Vol. 49, July 15.P. 604-608. "
  • [14] Hopkins M. The Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes ofAge. London, 1998. P. 71.
  • [15] ' Woodward-Clyde S. Key Opportunities and Risks to New Zealand's ExportTrade from Green Market Signals : final paper / Sustainable Management FundProject 6117, New Zealand Trade and Development Board. Auckland, 1999. P. 43.s Klioury G., Rostami J., Turnbull J.P. Corporate Social Responsibility: TurningWords into Action // Conference Board of Canada. Ottawa, 1999. P. 53.
  • [16] 39 Elkington J. Cannibals With Forks: Triple Bottom Line of 21s1 Century Business.Oxford. 1997. P. 112.
  • [17] Carroll A.B., Buchholtz A.K. Business and Society: Ethics and StakeholderManagement. Mason. 2000. P.84.
  • [18] Corporate Social Responsibility: Main Issues / Commission of the EuropeanCommunities. Brussels, 2002. P. 17.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >