Интернет в организации продаж санаторно-курортного продукта

Основы электронной коммерции

Доведение произведенного продукта до потребителя является одной из главных функций маркетинга. Основные задачи, которые при этом приходится решать любой организации, — это проектирование каналов сбыта и взаимодействие с посредниками.

Канал сбыта характеризуется рядом показателей — протяженностью (уровнями), шириной и эффективностью. Протяженность канала сбыта определяется числом посредников, участвующих в товародвижении. Отсюда различают прямые продажи (нулевой уровень), а также одно-, двух- и более уровневые каналы сбыта.

Под шириной канала сбыта понимается объем продаж в натуральном или денежном выражении, проходящих через данный канал.

Эффективность канала сбыта представляет собой соотношение объема дохода к объему затрат на содержание данного канала, т.е., другими словами, объем дохода, получаемый на один вложенный рубль.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:

  • • информационную — сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды;
  • • продвижения — формирование коммуникативной политики в целях привлечения покупателей;
  • • ведения переговоров — достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром;
  • • заказа — заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;
  • • финансирования — изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях функционирования канала;
  • • принятия риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала;
  • • владения товаром — последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных потребителей;
  • • оплаты — перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;
  • • маркировки — передача права собственности от одного физического или юридического лица другому.

Количество уровней и состав субъектов канала распределения имеют большое значение при его формировании.

Подбирая тип посредника, необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществлять свои операции. В маркетинге выделяют четыре типа посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Кроме указанных посредников действующими субъектами системы распределения могут являться отдел сбыта, руководство предприятия, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Использование Интернета как канала распределения получило название электронной коммерции. Под электронной коммерцией подразумевают любые формы деловых сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта и в результате которого право собственности или право пользования товаром передается от одного лица другому. С ее помощью производители товаров и поставщики услуг получили возможность расширить рынок сбыта, а также избавиться от посредников, которые стоят на дороге к розничному торговцу и конечному потребителю.

Электронная коммерция имеет следующие достоинства перед классической торговлей:

  • • отсутствие пространственной локализации доступа на рынок;
  • •сокращение времени на поиск партнеров, повышение скорости протекания коммерческих процессов;
  • • снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения), приводящее к снижению информационных трансакционных издержек;
  • •возможностьдистанционного взаимодействия, способствующая сокращению прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от нссостояв- шихся сделок);
  • • снижение риска, связанного с неопределенностью и, следовательно, сокращение непредвиденных расходов;
  • •рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций.

Несомненным достоинством сети является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т.д. Очевидна выгода от электронной коммерции для покупателей, поскольку происходит снижение конечной цены товара за счет стоимости услуг посреднических организаций, которая при традиционной технике продажи может достигать более 50%. Кроме того, у клиентов появляется больше возможностей выбора.

Рассматривая Интернет как средство продаж, можно отметить следующее направление классификации проводимых операций: Ьшшевв-Ю-Ьизтезз (В2В) и Ьште58-1о-сошитег (В2С). В первом случае мы имеем дело с торговлей промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовыми продажами, во втором — с розничными продажами потребительских товаров конечному потребителю.

По оценкам специалистов, коммерческий потенциал первого направления значительно выше, однако в сфере непосредственных продаж своей продукции пока более интенсивно и разнообразно развивались предприятия, специализирующиеся на втором направлении операций [Бушуева Л.И., 2001]. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем продаж на виртуальном рынке России в 2005 г. в потребительском секторе (В2С) составил 1 млрд долл., в корпоративном секторе (В2В) — 1,3 млрд, секторе государственных учреждений (ЫшпезвАо^оуегптст В2С) — 2,17 млрд долл. Значительные темпы роста характеризуют корпоративный сектор — 294% в сравнении с 2004 г. Отмечено, что граждане стали все чаще пользоваться интернет-магазинами, хотя еще несколько лет тому назад это считалось экзотикой. В 2004 г. количество пользователей российского Интернета удвоилось, а более 30 российских интернет-магазинов имеют среднесуточную посещаемость не менее 1 тыс. покупателей в сутки. Наибольшее распространение получили магазины, предлагающие товары для дома и семьи, электробытовую технику, компьютеры и комплектующие, а также товары для спорта и отдыха. Продажи, проходящие через Интернет, опережают общий рост розничной торговли и составляют приблизительно 40—50% по сравнению с предыдущими годами.

Положительные изменения в области электронной коммерции свидетельствуют о последовательном разрешении технологических проблем и доступности интернет-технологий для многих участников виртуального рынка.

Сейчас развиваются различные варианты организации розничных продаж через Интернет, которые будут рассмотрены ниже.

Электронная коммерция включает следующие основные действия [Иванова Е.А., Попова И.А.].

Разработка рекламы

Особенностью рекламы в Интернете является то, что привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам в Сети сложнее, чем при использовании традиционной рекламы в обычном мире. Здесь предъявляются повышенные требования: она обязательно должна быть доступной, динамичной, интерактивной и притягательной. Создать сайт или отдельную НТМЬ-страни- цу и разместить ее в Сети сейчас довольно просто, важнее сегодня — донести информацию до пользователя. На первый план выступает процедура продвижения своего сайта и маркетинга предлагаемых товаров или услуг.

Представление товара

В обычной торговле пользователь (потенциальный покупатель), как правило, может увидеть товар, подержать в руках, опробовать и оценить его достоинства. Для моделирования реальных ощущений от контакта с товаром в Интернете используются средства мультимедиа, которые позволяют привлекать для показа товара видеоролики, звук, трехмерные изображения и анимацию. Наибольшую перспективу имеют товары, относящиеся к разряду информационных услуг, поскольку о них с помощью компьютерных средств можно рассказать больше и интереснее, чем с помощью печатных изданий. Хорошо представить товар — значит не только привлечь внимание клиентов, но и внушить доверие к предлагаемому товару и продавцу, дать возможность покупателю почувствовать себя обладателем товара.

Проведение операций

Проведение операций, связанных с оплатой товара или услуги, обязательно должно быть безопасным и быстрым. Прием и выполнение заказов должны сопровождаться уведомлением по электронной почте. Покупателю желательно также иметь средства оперативного отслеживания процесса выполнения заказов, требующих времени.

Послепродажная поддержка и сервис

При послепродажной поддержке и сервисе использование Интернета может включать:

  • • консультирование клиентов по e-mail или, еще лучше, — в режиме он-лайн;
  • •информирование на веб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования;
  • • возможности повышения эффективности и модернизации и т.д.

Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с данной фирмой.

Построение отношений с клиентом

Ориентируясь на долговременную работу на рынке, грамотный продавец занимается построением отношений с клиентом (CRM), которые формируют у последнего приверженность к определенной марке и стимулируют его к повторным покупкам. Эти отношения обычно строятся на знании предпочтений и индивидуальных потребностей клиентов, а также на умении своевременно и ненавязчиво информировать клиента о потенциально нужных ему товарах и услугах. Маркетологи могут использовать различные средства развития отношений с клиентом:

  • • электронные презентации;
  • • видеоконференции;
  • •дискуссионные группы и списки рассылки;
  • • электронные издания;
  • • специализированные сайты;
  • • поисковые системы и т.д.

Также перечисленные он-лайновые ресурсы могут служить для получения компаниями информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом.

В зависимости от функциональных возможностей электронных магазинов, работающих в режиме он-лайн, можно выделить три категории, а именно: интернет-витрины, торговые площадки и полностью виртуальные магазины.

Создание интернет-витрины — это наиболее простой и экономичный способ организации торговли в Сети. Витрина представляет собой специализированный веб-сайт, на котором опубликована информация о предлагаемой продукции со всеми необходимыми иллюстрациями, но при этом отсутствуют функции автоматического оформления покупки и механизмы приема электронных платежей, т.е. процесс продажи не автоматизирован. Преимуществом электронной витрины является то, что она может быть создана фирмой в кратчайшие сроки с использованием минимума программных комплексов, а следовательно, с минимальными затратами. Такие интернет-витрины являются инструментом привлечения покупателей в магазины, интерфейсом для взаимодействия с ними и проведения маркетинговых мероприятий.

Другой метод торговли через Интернет предполагает создание так называемой торговой площадки, отличие которой от ин- тернет-витрин заключается в том, что наряду с предоставлением информации о товарах торговая площадка дает возможность собрать виртуальную корзину покупателя с подсчетом стоимости заказа, учитывая доставку товара до покупателя. Прием платежей и контроль за отгрузкой, как и в интернет-витрине, осуществляется вручную. Подобные площадки делятся на имеющие и не имеющие базы в качестве обычного магазина. К преимуществам создания торговой площадки можно отнести значитсльную автоматизацию торгового процесса и, как следствие, сокращение объема бумажной работы, достаточно низкую капиталоемкость из-за относительно небольшого количества требуемого программного обеспечения, большую часть из которого можно получить бесплатно через Интернет. С другой стороны, создаются более комфортные условия для потребителей.

Электронный магазин является самым комплексным и сложным решением, который не только выписывает счета, но и предоставляет средства для отслеживания заказов, а в случае использования платежной системы в режиме он-лайн принимает платежи и формирует заявки на доставку товаров покупателям. Торговый процесс от начала до конца контролируется автоматически.

Согласно данным исследовательского агентства «Комкон-2» в настоящее время в российской части Интернета распределение магазинов по способу организации в соответствии с приведенной выше классификацией выглядит следующим образом.

Предпочтение отдается торговым площадкам, которые составляют 54,40% общего числа существующих интернет-магазинов. Интернет-витрина встречается в 26,40% случаев, полностью виртуальный магазин — в 19,20% случаев.

Выбор формы электронного магазина осуществляется компаниями исходя из целей и задач интернет-проекта, а также финансовых возможностей. Для крупных фирм, а также компаний, специализирующихся на электронной торговле, электронный магазин, безусловно, является наиболее предпочтительной формой.

Для компаний среднего размера, а также для оптовых продавцов возможна более удобная торговая площадка. Для небольших форм во многих случаях оптимальным видом электронного магазина может являться интернет-витрина.

Теперь рассмотрим общую схему взаимодействия покупателя с виртуальным магазином (рис. 5.1), разработанную И.В. Успенским, с нашей модификацией.

Покупатель при помощи браузера заходит на веб-сайт интернет-магазина, где знакомится с каталогом товаров. Его регистрация производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара ему требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осущсств-

Схема взаимодействия покупателя с интернет-магазином

Рис. 5.1. Схема взаимодействия покупателя с интернет-магазином

лены оплата и доставка. Для зашиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу, например по протоколу ББЬ, на что обычно имеется соответствующая ссылка. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе с электронной витрины поступает в торговую систему интернет-магазина. Там осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю (например, наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

Если магазин имеет возможность оплаты покупки по Сети, тогда на этапе оплаты подключается платежная система. После сообщения о проведении виртуального платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >