ГЛАВА 2. Маркетинг санаторно- курортных услуг

2.1. Характеристика современного состояния санаторно-курортного комплекса Российской Федерации

Место санаторно-курортного комплекса в сфере оказания услуг населению Российской Федерации. Глобальной особенностью современной экономики является прогрессирующий рост сферы услуг по сравнению с материальным производством, особенно выраженный в развитых странах.

В России даже в условиях переходной экономики, масштабного кризиса и несовершенной статистики роль услуг в производстве ВВП достаточно велика. Объем произведенных услуг за последние годы стабильно составляет около половины ВВП.

Не существует единого общепризнанного определения сферы услуг. В нашем понимании услуга — это продукт труда, выступающий прежде всего в виде процесса достижения результата, а не только самого результата, характеризующийся наличием взаимодействия в этом процессе продавца и покупателя, обладающий такими специфическими свойствами, как неосязаемость, неотделимость от источника, изменчивость качества, несохраняемость. Это определение можно распространить и на сферу санаторно- курортных услуг, занимающих значительное место в системе оказания услуг населению Российской Федерации (табл. 2.1).

Своеобразие санаторно-курортных услуг, связанное с их отнесением к сервисной сфере, характеризуется указанными выше общими для этой сферы особенностями и выделяющими ее из материального производства, а именно: неосязаемость, изменчивость качества, неотделимость от источника производства, неспособность к хранению. Вместе с тем санаторно-курортные услуги имеют и специфические черты, обусловленные историческим развитием курортной системы России.

Таблица 2.1

Структура платных услуг населению Российской Федерации

Услуги

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Вес оказанные услуги

100

100

100

100

100

100

100

100

В том числе: бытовые

23,0

19,3

18,8

18,1

16,7

15,7

14,3

13,2

пассажирского

транспорта

31,8

28,0

25,3

26,0

24,5

25,7

25,9

25,4

связи

7,1

7,6

7,9

8,4

9,2

9,9

11,1

11,5

жилищно-

коммунальные

13,1

19,4

20,7

21,3

22,1

20,4

20,0

21,9

образования

2,4

2,5

3,0

4,2

5,4

6,3

6,7

6,7

культуры

1,3

1,1

1,1

1,4

1,2

1,5

1,6

1,8

туристско-

экскурсионные

1,5

1,3

1,3

2,1

1,9

1,8

1,8

1,7

физкультуры и спорта

0,2

0,3

0,3

0,3

0,4

0,4

0,4

0,4

медицинские

1,9

2,6

2,7

3,5

3,8

4,4

4,5

4,6

санаторно-

оздоровительные

4,0

3,4

2,9

2,4

2,7

3,3

3,8

3,4

правовые

7,5

8,1

7,5

8,9

8,0

6,2

5,1

4,8

прочие

6,2

6,4

8,5

3,4

4,1

4,4

4,8

4,6

Источник. Россия в цифрах, 2002: Краткий стат. сб. -

- М.:

Госкомстат

России, 2002. - С. 267.

В более узком понимании санаторно-курортные услуги — это

услуги, предоставляемые предприятиями размещения, расположенными в курортных местностях, отдыхающим с целью удовлетворения их потребностей в санаторном лечении и курортном отдыхе. В этом контексте они составляют часть рекреационных услуг (рис. 2.1).

Под рекреационной услугой в свою очередь мы понимаем выгодное, т.е. производящееся за плату, полезное действие, выполняемое специфическим образом организованным предприятием, направленное на удовлетворение потребностей человека в восстановлении утраченных сил путем кратковременного изменения места своего проживания или на месте с целью лечения, отдыха, развлечений, получения новых впечатлений и познавательной целью. В свою очередь сфера собственно рекреацион-

Место санаторно-курортных услуг в системе сервиса Источник. Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело. — М

Рис. 2.1. Место санаторно-курортных услуг в системе сервиса Источник. Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело. — М.: Кнорус, 2006. — С. 19.

ных услуг является подсистемой более крупного структурного образования — сферы отдыха (досуга), в состав которой входят услуги учреждений культуры, спортивных, зрелищных и развлекательных предприятий, которые, несомненно, имеют рекреационное значение, однако обладают значительной отраслевой спецификой.

Понимание содержания рекреационных услуг обусловливает возможность отнесения их к сфере туризма.

Правомерность такого объединения подтверждается принятой во всем мире терминологией, согласно которой под туризмом подразумевается «деятельность лица, путешествующего в место, находящееся вне его обычной среды, на срок, не превышающий определенный период времени, и главной целью путешествия которого не является занятие деятельностью, оплачиваемой из источника в посещаемом месте».

Из рис. 2.1 следует, что туризм является комбинацией рекреации, бизнеса и др. Большая часть туризма является рекреационной по своей природе. В силу этих обстоятельств в классификации видов туризма, принятой в зарубежных странах, в качестве одного из видов туризма рассматривается лечебно-оздоровительный туризм. При этом рекреация, реализуемая в рамках как туристской, так и курортной деятельности, является основным мотивом и одновременно важнейшей их функцией. Вообще наиболее распространенной точкой зрения в экономической литературе является трактовка рекреации как расширенного воспроизводства физических, интеллектуальных и эмоциональных сил человека. Поэтому рекреация, как видно из рис. 2.1, всецело лежит внутри досуга, так как она представляет собой деятельность в течение дискреционного (свободного) времени, направленную на восстановление жизненных сил организма. Часть этой рекреационной деятельности имеет место вне обычной среды обитания, и как результат, путешествие, оздоровление и отдых на курорте становятся важным компонентом, определяющим эту форму рекреации, относящуюся к туризму и курортному делу.

Таким образом, рекреация является подсистемой свободного времени, включая как рекреацию, не связанную с выездом с постоянного места жительства, так и рекреацию, связанную с выездом с постоянного места жительства человека. Орбита же туризма протягивается (см. рис. 2.1) как за рекреацию, что подразумевает, например, деловые поездки или посещения родственников, так и за сам досуг в виде персональных и деловых мотивов для путешествия (таких, как обучение, проведение конгрессов, выставок и пр.).

Отнесение курортной отрасли к здравоохранению также правомочно, исходя из основного предназначения санаторно-курортных организаций — оказания лечебных и оздоровительных услуг населению.

Вместе с тем это положение требует некоторых оговорок, связанных с выбором системообразующего критерия. Если в качестве такого критерия рассматривать целевое предназначение, то санаторно-курортные организации, являющиеся лечебнопрофилактическими организациями (санатории) или оздоровительными организациями (пансионаты, дома отдыха), следует считать важной частью системы отечественного здравоохранения, как это и было в советский период. Однако на практике в последние годы это положение плохо подкрепляется государственными гарантиями и бюджетным финансированием. Такая негативная государственная позиция подтверждается и исключением с 2002 г. строки на санаторно-курортное лечение трудящихся из бюджета Фонда социального страхования. В настоящее время только здравницы Минздравсоцразвития России и силовых ведомств можно в полной мерс считать частью российского здравоохранения с его основными достижениями — преемственностью, доступностью, профилактической направленностью.

Если в качестве системообразующего критерия применить критерий использования свободного времени (отпуска) для рекреационных целей, то поездки в санаторий можно отнести к лечебно-оздоровительному туризму, особенно имея в виду внебюджетные источники финансирования (в том числе и самих граждан) и участие рыночных посредников в реализации и продвижении курортных услуг.

Можно согласиться с позицией некоторых авторов, считающих, что лечебный туризм — это новый раздел курортной медицины (и курортной деятельности), рассматривающий организацию работы санаторно-курортной отрасли с точки зрения технологии путешествия. Это достигается путем формирования туристского продукта, в основе которого заложена лечебная или оздоровительная технология, улучшающая качество жизни. Социальнос значение нового направления заключается в создании значимой части целостной системы охраны здоровья за счет формирования блока «отдых» (для здоровых, ослабленных и больных) и повышении рентабельности санаторно-курортной отрасли за счет внедрения в ее работу закономерностей туристского бизнеса и технологий управления качеством обслуживания. Указанный эффект достигается благодаря формированию принципиально новых подходов к функционированию санаториев на основе новых способов хозяйствования и наиболее полного удовлетворения потребителей в отдыхе и лечении во время путешествий.

Современное состояние санаторно-курортного комплекса. Современный санаторно-курортный комплекс эволюционировал из советской санаторно-курортной системы, поэтому его современное состояние еще во многом определяется подходами, сложившимися в дореформенный период. Эти подходы противоречат принципам рыночной экономики и являются источником многих современных проблем управления отраслью.

У населения сформировалось устойчивое представление о курортной сфере как одном из элементов гарантированной социальной заботы государства о трудящихся, а выделение путевок на предприятиях продолжает считаться одним из ключевых элементов социального партнерства. На самом деле в результате рыночных реформ государство оставило за собой обеспечение санаторно-курортной помощью только ряда декретированных категорий населения: служащих МВД, ФСБ, военнослужащих, детей, инвалидов и пенсионеров, больных некоторыми заболеваниями. Остальные граждане сами определяют желание воспользоваться или нс воспользоваться услугами отечественного санаторно-курортного комплекса.

В результате платежеспособная база сферы курортного обслуживания за 15 реформенных лет существенно уменьшилась, что нс могло не сказаться на состоянии курортов — статистические показатели санаторно-курортного обслуживания резко ухудшились (табл. 2.2).

За период с 1990 по 1995 г. ежегодная численность курортников уменьшилась более чем в 3,6 раза, количество мест в здравницах — на 34%. Особенно экономические реформы сказались на функционировании туристских баз, имевших наименее комфортные условия размещения и наиболее слабую материальную базу. Число мест в них за пять лет снизилось в 2,7 раза, а ежегодное количество туристов — в 7,6 раза.

Таблица 2.2

Сравнительная динамика основных показателей санаторно-курортного комплекса РФ

Показатели

1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Число санаторно- курортных организаций — всего

7431

5810

5582

5327

4525

4976

4876

4795

4709

4601

Из них коек (мест), тыс.

1299

853

807

771

732

785

754

760

754

788

Принято отдыхающих, тыс. чел.

32728

8832

7376

6858

6256

8054

8873

8644

9035

8988

Источник. Приложение к докладу рабочей группы Президиума Госсовета

// Курортные ведомости. -

2005.

- № 2. - С. 2.

Наиболее значительные изменения произошли на курортах всероссийского значения. Заполняемость здравниц Пятигорска, Кисловодска, Анапы, Геленджика, Сочи не превышала в 1990-е гг. 40%. Это было связано прежде всего с высокой стоимостью авиационных и железнодорожных билетов, нестабильной политической ситуацией, близостью этих курортов к зонам вооруженных конфликтов, традиционно более высоким уровнем цен в курортных местностях на основные группы потребительских и продовольственных товаров по сравнению с другими регионами страны.

Одним из проявлений изменившегося спроса в условиях избытка предложения является сезонность предоставления рекреационных услуг. Значительное увеличение объемов доходов от туристской деятельности в летний период и рождественские каникулы типично для любой страны с рыночной экономикой. В России сезонные колебания заполняемости здравниц до 1991 г. обычно нс превышали 10—15%, а выполнение годового плана количества отдыхающих приближалось к 100%. Поэтому на экономике многих здравниц чрезвычайно болезненно отразилось резкое (за один-два года) падение количества отдыхающих в межсезонье на фоне общего снижения спроса на рекреационные услуги. С каждым годом уменьшалось и среднее количество дней пребывания отдыхающих на курорте. Так, в 1993 г. один рекрсант находился в здравнице в среднем 19,66 дня, в 1994 г. — уже 13,18, а в 1995 г. - только 12,29 дня, что отражает все более выраженную переориентацию основных целей туристских поездок на всероссийские курорты от лечения к отдыху.

При переходе к рынку здравницы приобрели новые организационно-правовые формы в соответствии с российским законодательством, причем эта приватизация имела принципиальный характер и отразила изменение форм собственности (рис. 2.2).

Структура собственности санаторно-курортных учреждений

Рис. 2.2. Структура собственности санаторно-курортных учреждений

России в 2001 г.

Источник. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. — М.: Госкомстат России, 2002.

Из 2416 стационарных рекреационных предприятий (учреждений) страны государственный сектор составляет на сегодняшний день чуть более трети (35,5%), остальные здравницы приобрели статус акционерных обществ (товариществ) или являются курортными филиалами крупных предприятий. Приобретение хозяйственной самостоятельности рекреационных предприятий, отсутствие централизованного распределения путевок и дотаций на них привели к созданию своеобразного рынка путевок, отражающего предложение средств размещения.

Наряду с этим резко возросло количество отдыхающих, приобретающих путевки (туры) за полную стоимость и предъявляющих совершенно иные требования к уровню сервиса и разнообразию курортных услуг, т.е. изменился и спрос.

Таким образом, в новых экономических условиях наблюдалось формирование рынка санаторно-курортных услуг. Более того, можно было бы отметить определенную адаптацию курортов к рыночным условиям. Как видно из табл. 2.2, показатели рекреационного обслуживания в 1999—2000 гг. ощутимо увеличились. Эта тенденция подтверждалась и объемом оказанных санаторно-курортных услуг, а также увеличением их доли в общей структуре платных услуг населению страны (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Объем платных услуг населению в области отдыха и здравоохранения

Услуги

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Плат-

ные

услуги

населе-

нию —

всего.

млн

руб.*

Из них:

113043

200985

276288

318478

447379

615737

826605

1088055

1410117

сана-

торно-

курорт-

ные

медицин-

3875

5831

6676

8680

14958

23216

28500

22849

25382

ские

2993

5515

9573

12056

19826

27506

37800

53315

67686

физкультуры и спорта

289

558

868

1247

1718

2247

3000

4352

5640

* До 1998 г. - млрд руб.

Источник. Здравоохранение в России: Стат. сб.

- М.: Госкомстат России. 2001. —

С. 318; Россия в цифрах, 2004:

Краткий стат. сб. - М.: Госкомстат России, 2004. —

С. 271-272.

Однако после резкого сокращения в 2001 г. и полного прекращения с 2002 г. финансирования государством санаторного лечения по линии социального страхования ситуация в этой сфере вновь ухудшилась, показатели заполняемости всероссийских курортов снизились на 7—10%. Небюджетные здравницы окончательно утратили поддержку государства и приняли активное участие в формировании рынка рекреационных услуг.

Это дало свой результат. В 2003—2006 гг. заполняемость российских курортов вновь стала постепенно повышаться. ФСС после очередной реформы восстановила объемы закупок путевок, правда, уже не для трудящихся, а для инвалидов и определенных групп больных.

Таким образом, к настоящему времени санаторно-курортный комплекс страны развивается по двум направлениям.

Большая группа учреждений государственной собственности пытается более-менее успешно развивать классические подходы советской курортологической школы.

Остальные коммерческие организации, утратив государственную поддержку, вынуждены руководствоваться рыночными принципами и во главу угла ставить получение прибыли. Для достижения предпринимательских целей они нуждаются в применении соответствующих рыночных концепций управления, к которым в первую очередь относится маркетинг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >