Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

13.3. Особенности продвижения турпродукта на зарубежных рынках

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта — к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе (у тех, кто уже купил товар) и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товар: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения о товаре служат: прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече); печатные средства массовой информации (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);

аудио- видеореклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции и т.п.);

реклама на транспортных средствах;

реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

Рекламное послание — это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений:

какая информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения);

каким образом составлять сообщение: делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор структуры сообщения);

в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем — информация, или наоборот (выбор порядка передачи сообщения).

К наиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относится прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Рекламный пакет, как правило, состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

К главным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурс на лучшего дилера).

Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки (так же как и ярмарки) — наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностями (т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя).

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения (паблик рилейшнз, РК). Оно создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, прессконференции). В отличие от обычной рекламы «Паблик ри- лейшнз» не оплачивается самим предприятием и воспринимается контактной аудиторией с большим доверием.

Как показывает опыт, каналами продвижения и реализации российского туристского продукта на зарубежных рынках могут быть:

создание или покупка в зарубежных странах, откуда планируется прием иностранных туристов, собственных турфирм, которые занимались бы рекламой и продажей туристских поездок в Россию. Однако это требует значительных финансовых средств, а учитывая ограниченность спроса на туристские поездки в РФ, трудно было бы рассчитывать на быструю окупаемость этих расходов;

использование действующих иностранных турфирм-туроператоров, которые имеют хорошие позиции на своем национальном рынке туризма, обладают большим производственным потенциалом и могут быть заинтересованы в разработке российского направления.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия — это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.

К главным стилсобразуюшим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:

товарный знак;

логотип, т.е. фирменное начертание наименования предприятия или товарной группы;

слоган, т.е. главный рекламный лозунг;

фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой аудитории.

К целевой аудитории относятся индивидуальные потребители, торговля, лица и организации, принимающие решения или влияющие на их принятие. Например, при экспорте машино- технического оборудования целевой аудиторией могут быть руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду техники.

Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой ответной реакции, необходимо точно установить, какую именно реакцию требуется получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако чаще всего в маркетинге инвестиционных товаров цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счете убедить сделать заказ.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются прежде всего культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера ряд проблем, касающихся:

рекламного послания;

выбора подходящего средства рекламы;

выбора рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые их них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только одни языковые различия не позволят осуществить это). Как правило, стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, клише, печать, производство фильмов и содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работает в пределах границ государства.

Если стандартизация рекламного выступления невозможная, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителя, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В этом случае:

дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата;

рекламное мероприятие обойдется дешевле.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

  • 1) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;
  • 2) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;
  • 3) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке. Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке

могут служить:

величина охвата рынка; качество обслуживания; объем затрат на рекламу;

потребность в международном сотрудничестве; структура компании.

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно так же при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках, особенно в туриндустарии, играют выставки, так как:

общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке;

демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры;

выставки и ярмарки служат одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечно потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организациями.

Различают несколько видов выставок:

общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;

национальные или международные выставки;

выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для широкой публики;

выставки по случаю какого-либо события и постоянные выставки.

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия решения об участии немаловажными аргументами могут быть:

взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей);

давно ли начала проводиться данная выставка (как правило, вновь организованные выставки привлекают мало посетителей);

кто был участником прошлых выставок и кто сейчас намерен участвовать;

авторитет организаторов выставки, компетентность руководства;

время проведения выставки — она может совпасть с другими аналогичными выставками, однако, с другой стороны, она может начаться сразу же после другой выставки, что повышает интерес потребителей.

Цели участия в выставке могут быть следующие: принятие заказов на стенде;

получение запросов для дальнейших переговоров; популяризация фирмы, ее товаров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем;

выявление возможных агентов или дистрибьюторов; оказание помощи в оценке рыночного потенциала или пригодности к данному рынку.

Необходимо до выставки осуществить ряд мероприятий по программе маркетинга:

определить аудиторию, на которую нацелена выставка; направить письма этой аудитории; заранее разослать материал пресса.

Мероприятия по оформлению стенда должны быть проведены задолго до дня открытия выставки. Они могут включать: решение о том, какие товары должны быть выставлены на стенде;

указание дизайнеру, каким должен быть стенд; решение о приемлемости места расположения стенда в зале выставки;

подготовка подсобного помещения;

подтверждение об электроснабжении и других услугах, которые могут потребоваться, например подача воды или сжатого воздуха;

решение о том, кто именно из сотрудников будет обслуживать стенд;

бронирование гостиницы для всех сотрудников; заявка на переводчиков, если это необходимо; определение времени, необходимого для решения указанных выше вопросов и всех других подготовительных работ.

Необходимо иметь ответственного исполнителя, который посетит выставку и на которого будет возложены вся полнота ответственности за это мероприятие.

Бюджет должен быть составлен с охватом всех статей расходов и включать затраты на: дизайн стенда;

перевозку экспонатов туда и обратно;

монтаж стенда и демонтаж; аренду мебели у местных поставщиков; оплату площади, занимаемой стендами; оплату содержания стенда в чистоте;

транспортные и другие расходы обслуживающего персонала; оплату переводчиков; оплату за телефон, включая установку; фотографирование на стенде для публикации и для любых других нужд;

создание благоприятного мнения на месте; поддержку рекламных мероприятий, включая пристенную литературу;

расходы на развлечение посетителей; страховые сборы; непредвиденные расходы.

Успех работы стенда зависит от хорошей организации. Ответственный исполнитель руководит работой и обеспечивает контроль за:

должным исполнением своих обязанностей всеми сотрудниками, включая местных переводчиков;

сохранностью стенда, экспонатов и рекламных материалов; гостеприимством по отношению к посетителям как на стенде, так и вне его;

ведением формуляров запросов и книги учета посетителей. После окончания выставки оцениваются: результаты выставки (они должны быть сопоставлены с поставленными ранее задачами);

фактические затраты должны быть сопоставлены со сметой; на все запросы должен быть быстро дан ответ; полученная рыночная информация должна быть изучена; должно быть принято решение о целесообразности участия в такой же выставке на следующий год.

Таким образом, экономическая составляющая, также как и для ранее рассмотренных элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую определяющей в стратегии продвижения товаров предприятия на международных рынках.

При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для нашего рынка стратегии продвижения товара, а следовательно, и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями.

Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должная сделать выбор из нескольких типов агентств:

международное или всемирное агентство; местное иностранное агентство; экспортное агентство; обычное агентство в собственной стране; рекламная служба в рамках самой фирмы.

Многие международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании, часто сотрудничают с международными агентствами.

Зарубежные офисы агентства имеют в своем штате многонациональный персонал со знанием несколько языков как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и распространяется на ряд стран или рынков.

Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.

В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по- прежнему доминируют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит (табл. 13.6).

Наиболее крупной рекламной группой на этом рынке считается британская WPP Group. В данную холдинговую компанию помимо прочих входят такие всемирно известные фирмы, как Ogilvy & Mather и J.Walter Thompson.

Крупнейшие рекламные агентства международной сети

Агентство

Обороты, млн долл.

Изменение по сравнению с предыдущим, %

WPP Group (Британия)

2768,2

5

Interpublic Group of Companies (США)

2211,0

4,0

Omnicom Group (США)

2052,6

7,5

Dcntsu Inc. (Япония)

Cordint (ранее Saatch & Saatchi,

1641,7

17,0

Британия)

1431,5

6,8

Young & Rubicam (США)

1059,7

5,0

Euro RSCG (Франция)

813,3

-6,0

Grey Advcntising (США)

808,7

5,6

Hakuhodo (Япония)

774,2

6,4

Leo Burnett Со. (США)

677,5

8,8

За WPP следуют два американских концерна — Interpublic Group of Companies (куда входят фирмы Lintas, McCann-Erikson и Love Group) и Omnicom Group.

Убытки зафиксировали такие французские рекламные группы, как Euro RSCG, Publicis (13-е место мирового рейтинга) и BDDP (15-е место). Поразительные успехи японских концернов Dcntsu и Hakuhodo в долларовом top-рейтинге эксперты склонны отчасти объяснять произошедшей девальвацией доллара по отношению к японской иене (в национальной валюте оборот Dcntsu вырос всего на 2%).

Практически все мировые рекламные группы из top - 10 уже присутствуют на российском рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всегда интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в Россию.

Признанным лидером в России среди иностранных агентств стало отделение международной D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB & В), не вошедший в top - 10 AA (обороты этого агентства выросли практически вдвое — до 50 млн долл.).

Бюджет на рекламу порядка 7 млн долл, выделяет компания Procter & Gambel, которая является крупнейшим рекламодателем для всего российского рынка. Следующим идет McCann- Erikson (с 1994 г. по оборотам агентство вышло на уровень 30 млн долл.).

Менеджеры McCann считают, что, работая с такими компаниями, как L’Orcal (это химический концерн имеет в СНГ свое косметическое производство), агентство уже может считать себя русским. Тем нс менее рассматривается возможность создания группы компаний McCann-Erikson в России.

Такие агентства, как Dentsu Inc. и Euro RSCG, также имеют свои отделения в России. Однако они выполняют на местном рынке скорее представительские функции.

Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык — родной.

Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству рекламы.

Другие агентства состоят членами международных агентских сетей и могут получить такие же услуги, а также заказать особые услуги, например организовать пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, однако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.

Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.

С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счет чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны.

Однако у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затратах по производству и размещению рекламы.

Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанны с местными средствами массовой информации.

Для многих товаров народного потребления местное агентство может оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной программы.

Фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и координацией, как правло, пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логичнее сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится платить за сервис, в котором он нс нуждается.

Одна из наиболее острых проблем при продвижении российского туристского продукта за рубеж является вопрос о выборе и идентификации туристского рынка, а в связи с тем, что зарубежный туристский рынок слишком удален от нас, он не так доступен, как внутренний, что затрудняет продвижение.

Общий рынок иностранного туризма неоднороден. Он распадается на рынки отдельных стран, которые, в свою очередь, характеризуются наличием различных субрынков, рыночных сегментов и ниш. Ни одна российская турфирма не в состоянии охватить рынки всех стран. Каждой турфирме приходится выбирать рынки одной или нескольких стран исходя из своих возможностей и интересов.

При выборе зарубежного рынка для российских турфирм актуально в первую очередь уделить внимание изучению потенциала туристских поездок в Россию из Европы, Америки и некоторых стран Азии, так как именно эти регионы мира по-прежнему остаются основными генераторами международного туризма (рис. 13.5).

Основные генераторы международного туризма

Рис. 13.5. Основные генераторы международного туризма

Для России также могут представлять интерес в плане привлечения туристов страны, обладающие высоким потенциалом выездного туризма в целом. Как показывает статистика, Польша, Финляндия, Германия, США, Великобритания, Франция, Италия, а также страны Прибалтики — главные (и в перспективе останутся) поставщики туристов в Россию. Поэтому для турфирм в России эти страны должны стать основной сферой применения маркетинговой стратегии.

При выборе сбытовых территорий, или, иными словами, стран, откуда российские турфирмы могли бы планировать массовый приток иностранных туристов, имеют решающее значение следующие факторы:

благоприятное социально-экономическое положение, которое проявляется в высоком уровне благосостояния населения, росте его покупательной способности;

лояльная государственная политика в отношении поездок своих граждан за границу, отсутствие административных ограничений в этой сфере;

доступность рынка, которая определяется многими условиями: территориальной близостью к Российской Федерации, наличием хорошо развитой сети международных пассажирских перевозок, мобильных средств связи.

Например, в Австралии и странах Латинской Америки имеется достаточный потенциальный спрос на поездки в Россию, однако значительная удаленность этих государств от наших границ и большие тарифы на международные перевозки создают серьезные препятствия для активного использования туристских рынков этих стран.

Таким образом, каждый из элементов маркетингового комплекса при выходе фирмы на зарубежные рынки требует особого внимания и, как правило, изменений по сравнению с внутренним рынком.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы