Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

12.3. Франчайзинг как форма партнерства с зарубежными фирмами

В последние годы одной из наиболее распространенной формой хозяйственной интеграции крупного и мелкого бизнеса, особенно в сфере услуг (в том числе турбизнесе) и торговле, стала система договорных отношений - франчайзинг (фр. ДапсЫзе — льгота, привилегия). Самая ценная и полезная льгота, которая необходима начинающему свой путь в бизнесе, это — возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать необходимые консультации.

Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами или ноу- хау, кто создал себе определенный имидж в мире бизнеса и у потребителей. Все это — капитал зрелых предпринимателей, капитал нематериальный, но весьма ценный и эффективный, если его правильно использовать.

Система ведения бизнеса под названием «франчайзинг» как раз и создает необходимые предпосылки для такой реализации.

Опытный предприниматель может выступить, используя эту систему, в роли «франчайзера», т.е. продавца своего опыта. Тщательно спланированная и обоснованная программа франчайзинга, которая затем будет профессионально воплощена в жизнь с учетом этических принципов, позволит франчайзеру существенно расширить границы своих возможностей, выявить главные направления своей деятельности, прогнозировать свои будущие доходы, быстро получить общественное признание, укрепить собственные позиции на рынке.

Яркое подтверждение этому — франчайзинговая система «МакДоналде». В начале 1950-х гг. это было скромное кафе в пустынном месте близ городка Сан-Бернардино (штат Калифорния, США), а сейчас это мощная ТНК, обслуживающая на своих 12 тыс. предприятиях в разных странах мира сотни миллионов клиентов.

Бизнес в рамках этой системы при грамотном ведении дела крайне выгоден. В США подсчитано, что «МакДоналде» вывел в миллионеры большее число американцев, чем любая другая коммерческая организация страны.

Для нашей экономики франчайзинг сегодня представляет собой относительно новое явление, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Родина франчайзинга — США. Наивысший подъем в его развитии наблюдался здесь с 1975 по 1990 г.

Франчайзинг создает 13% национального богатства в валовом национальном продукте (ВНП) США — это в три раза больше, чем торговля автомобилями. Как работодатель «франчайзинг» представляет свыше 7 млн рабочих мест, причем большинство из них для неквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу. По данным министерства торговли США реализация товаров и услуг компаниями, работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10% ежемесячно в течение последнего десятилетия.

В настоящее время более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32000 торговых предприятий в других странах.

Важный составной элемент успеха — четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Во франчайзинге участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется «франчайзер». Как правило, он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. «Франчайзи» — лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с хорошими видами на успех.

На родине франчайзинга, в США, его определяют как «контрактную систему управления и распределения товаров и услуг компании через обширную или ограниченную сеть дистрибьютеров». По условиям контракта франчайзер гарантирует право и лицензию держателю франчайза продавать на рынке товары или услуги, а также использовать торговую марку и модель бизнеса, разработанную франчайзером. Держатель франчайза, в свою очередь, обязуется следовать принципам функционирования предприятия и обеспечивать процветание. От держателя франчайза обычно требуется: первоначальный взнос для получения права на обучение, использование имени, девиза, торгового знака и т.п.;

постоянные взносы — чаще в виде доли с оборота — в уплату за текущее руководство и обучение;

взносы на цели маркетинга и сбыта (на покрытие издержек по рекламе, продвижению товара, исследованию рынка и т.п.) — опять же чаще в виде доли с оборота;

строгое соблюдение предписанных форм и методов работы, включая порядок управления и процедуры управления, стандарта качества, униформу сотрудников и т.п.

Франчайзер со своей стороны обеспечивает держателя: первоначальным обучением управлению и ведению дел; постоянной помощью в подготовке и переподготовке, консультациями по всем вопросам управления и маркетинга.

В американском определении основной упор делается на то, что франчайзинг — система договорных отношений — применяется главным образом в сфере распределения продукции и услуг.

Французская доктрина франчайзинга практически совпадает с американской с тем отличием, что постоянные взносы за текущее руководство и обучение, а также взносы на цели маркетинга и сбыта представляют собой фиксированную сумму, и право использования торговой марки не ограничивается сроком действия контракта, а закрепляется за держателем франчайзинга навсегда.

Итальянская ассоциация франчайзинга считает, что это — «форма продолжительного сотрудничества между предпринимателями для распределения товаров и услуг юридически и финансово независимых друг от друга, заключающие между собой соглашение, по которому, с одной стороны, франчайзер предоставляет держателю франчайза (оператору) исключительное право на создание и сбыт под его торговой маркой на конкретном рынке определенных видов товаров и услуг». Кроме того, в обязанности франчайзера входит оказание различной помощи (консультативной, бухгалтерской, рекламной), которая позволит оператору управлять своим бизнесом по образцу и подобию головной фирмы. С другой стороны, держатель франчайза берет на себя обязательства следовать экономической политике франчайзера, повышать престиж фирмы, основываясь на взаимных интересах партнеров и потребителя, в то же время соблюдая условия контракта.

Сегодняшняя система договорных отношений построена на использовании двух форм.

Первая — «продукт и торговая марка» — основана на том, что держателю франчайза гарантируется право продажи товаров и услуг франчайзера внутри некоторой территории, используя торговую марку. Держатель получает определенную долю от объема продаж, но в то же время он рискует, реализуя товары или услуги (типичной областью применения этой формы контрактных отношений является продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок, продажа безалкогольных напитков и т.д.).

Однако к настоящему моменту эта форма франчайзинга составляет менее 30% всех франчайзинговых соглашений. Доминирующую роль в экономике теперь играет вторая, корпоративная, форма франчайзинга — «бизнес-формат». Помимо использования торговой марки продукции и услуг она предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хозяйственной деятельности головной компании. Предприятия- держатели франчайза действуют в соответствии с рыночной стратегией корпорации, с ее правилами планирования и организации управления, соблюдают ее технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвуют в программах обучения и развития производства, в единой системе обмена информацией и целиком отвечают за экономические результаты своей работы. Франчайзер оказывает предприятиям- операторам необходимую помощь, определенные консультационные услуги.

«Бизнес-формат» чаше всего используется при организации предприятий быстрого питания («Доминос пицца», «МакДоналде», «Жареные цыплята по-кентуккийски»), отелей («Холлидей Иннз», «Романда Иннз»), розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса, в личных услугах по недвижимости.

Именно на данную форму приходится основной рост договорной системы в целом, именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими предпринимателями.

Родившись в США, франчайзинг пришел в Европу, где, как уже отмечалось, претерпел трансформации. В Италии, например, он развивается в двух направлениях: первое это так называемый «итальянский вариант», где участники соглашения — итальянцы, и второе, когда франчайзером является крупное иностранное предприятие (типа «Кока-Колы», гостиничной корпорации «Хилтон»), а операторами — соответственно мелкие итальянские предприниматели.

Один из первых примеров франчайзинга в Италии — покупка франчайза у американской корпорации UPIM, владеющей сетью супермаркетов.

Покупающий франчайз получал право на закупку товаров для своего магазина у франчайзера по льготным ценам, но должен был соблюдать продажные цены и правила, установленные UPIM, а также оплатить аренду будущего магазина. Франчайзер предоставлял необходимую помощь в организации и управлении производством.

Однако наибольшее распространение в Италии приобрел «итальянский вариант» франчайзинга. Развивается он в основном в области торговли (например, Benetton) и по сути своей почти ничем не отличается от вышеупомянутого примера. Кроме того, в отдельных случаях франчайзер допускает продажу в своих магазинах неконкурирующих товаров других фирм.

В последние годы классическая модель франчайзинга изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются:

региональный франчайзинг;

суб-франчайзинг;

развивающийся.

Выбирая «региональный франчайзинг», франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер.

Главный франчайзи, однако, включен в разделение платежей и зачастую взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно даст франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему. В отличие от других методов данный метод выгоден для сторон, так как главный франчайзи — выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, что выгодно и франчайзеру.

В «суб-франчайзинге» суб-франчайзер также осваивает определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т.д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы суб-франчейзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Суб-франчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То, что суб-франчайзер может иметь ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговыс отношения, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и суб- франчайзера.

В соглашении по развитию территории франчайзер предает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают собственных франчайзеров, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограниченно. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытых франчайзи платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в рентабельности индивидуальных франчайзеров, которые он открыл.

Франчайзинг в сфере туристских услуг открывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он и невелик дает ему большие возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Используя франчайзинг, франчайзер стремится получить выгоды от широкого и быстрого расширения своего бизнеса, нс прибегая к кредитам и нс беря на себя серьезные финансовые обязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на больший доход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех, важно предоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловых операций, а также сохранить контроль на оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками.

Франчайзинг позволяет производителям осуществлять больший контроль над условиями реализации своей продукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если бы использовали один из каналов реализации, где отсутствует такая тесная взаимосвязь с агентами или представителями.

Франчайзинг даст начинающему предпринимателю возможность начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой со стороны того, кто предоставляет франшизу. Создавая новое предприятие, предприниматель часто не уверен, что ему будет сопутствовать успех. С помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответствующую поддержку и при реализации продукции, а кроме того, имеет право воспользоваться именем компании (торговой маркой), обладающей хорошей репутацией на рынке и дает предпринимателю достаточно быстрое признание в определенном рыночном пространстве.

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе предоставляется делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей, и при внесении доли каждым из них в соответствии с объемом деятельности такая организация в целом в состоянии проводить широкую рекламу в прессе для упрочения репутации фирмы. Вместе с тем каждый франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей территории в пределах, очерченных соглашением о франшизе.

Принимая решение о становлении или участии в франчайзинговой сети, помимо понимания формы, преимуществ системы, необходимо учитывать, что франчайзинг связан с определенным риском. Как и любой другой вид предпринимательства, он требует усилий, поскольку это деловые решения, такие, как наем рабочей силы, планирование, покупки, ведение учета и т.п., которые должны снизить или минимизировать риски, связанные с инвестициями в предприятия-франчайзи.

Исследования, проведенные американскими учеными в области франчайзинга, свидетельствуют о том, что при открытии массы новых компаний, половина из них прекращает существование через 2—3 года, а уже через 5 лет уровень банкротств достигает 70%.

Но обобщенное исследование, проведенное международной франчайзинговой ассоциацией, показало, что среди ее членов количество банкротств составляет менее 1%.

Нс всякая франшиза может оказаться подходящей. Для предпринимателя очень важно провести анализ рыночного сегмента, на котором новая франшиза может приобрести клиентуру. Наиболее простым способом решения этой проблемы является обращение к карте выбранного населенного пункта или административно-территориального района и оценка на этой базе интенсивности транспортных потоков и демографических тенденций в очерченном районе. Направление транспортных потоков, простота открытия нового предприятия, а также интенсивность движения, включая пешеходов и автомобили, могут быть оценены посредством наблюдений. Демографическая ситуация может быть уяснена на основе данных переписи, содержащихся в местных библиотеках или городском управлении. Важное условие — определение местоположения конкурентов для того, чтобы установить их потенциальное влияние на франшизный бизнес.

Чрезвычайно полезным может оказаться проведение маркетинговых исследований в данном рыночном сегменте при условии, что у франчайзера есть на то намерение и имеется достаточная финансовая база. В процессе маркетинговых исследований может быть оценено отношение к новому предприятию и заинтересованность в нем. В ряде случаев франчайзер использует рыночные исследования для того, чтобы определить возможный объем продаж для франчайзера.

Как и при любом деловом начинании, важно наметить ожидаемый доход, разработать балансы и отчеты о движении денежной наличности. Франчайзер должен представить свои разработки с тем, чтобы обеспечить расчет необходимых данных.

Контракт, или соглашение о франшизе, представляет собой конечную стадию в процессе приобретения предпринимателем франшизы. На этой стадии может понадобиться юрист, специализирующегося на вопросах франчайзинга. Соглашение о франшизе содержит все специфические требования к предпринимателю и включает его обязательства.

Естественно возникает вопрос: имеются ли в настоящее время условия для его развития в России?

Необходимо быть реалистом, а реальность такова, что в России одновременно идут разнонаправленные процессы. С одной стороны, мы имеем непоследовательность экономической политики, часто меняющееся законодательство. Они порождают разбалансированность экономики, инфляцию, и как следствие неудовлетворенность многих людей своим положением, ощущение неустойчивости. С другой стороны, идут процессы развития рыночного хозяйства, разгосударствления и приватизации экономики, возрождается искорененный, как многие считали, но в действительности вечно живущий в народе дух предпринимательства. Появляется все более расширяющийся слой людей-собственников, предпринимателей, формируется рыночная инфраструктура, создаются товарные и фондовые биржи, коммерческие банки, инвестиционные фонды, системы рыночной информации и связи. Постепенно перестраивается структура народного хозяйства: сокращаются объемы производства в отраслях военно-промышленного комплекса в результате проводимой конверсии, расширяется производство потребительских товаров и услуг.

Для развития франчайзинга в России имеется блок основополагающих законов. Важнейший из них — Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 № 3520-1 (в ред. от 11.12.02 с изм. от 24.12.02).

При заключении международных франшизных соглашений необходимо учитывать множество аспектов, из которых наиболее важные следующие:

отношение правительства к франчайзингу; правовой статус партнеров; законы, регулирующие конкурентную борьбу; законы, защищающие индустриальную и интеллектуальную собственность;

правила налогообложения зарубежных предпринимателей; условия регистрации зарубежных компаний; законы о занятости;

правила регулирования экспортно-импортных потоков и виды контроля за обменом валют.

Больше всего фирм, работающих по системе франчайзинга, насчитывается в таких сферах, как рестораны и закусочные, автосервис, продуктовые и бакалейные магазины, строительные и реконструкционные фирмы. Весьма широко распространен франчайзинг в розничной и оптовой торговле товарами, предоставлении разного рода услуг (бухгалтерские, аудиторские, юридические, туризм и гостиничное хозяйство).

«Баскин—Роббинс» (Baskin—Robbins) — крупнейший мировой изготовитель мороженого; входит в состав английской корпорации «Эллойд Домек Пи Эл-Си». История продукции «Баскин — Роббинс» началась в 1945 г., когда два энергичных предпринимателя Берт Баскин и Ирв Роббинс решили предложить покупателям новые сорта мороженого. Сегодня «Баскин—Роббинс» — настоящая империя сладостей, 3400 кафе и магазинов которой расположены в 52 странах мира. Компания производит более 700 сортов мороженого, тортов и десертов.

На российский рынок компания вышла, когда на нем начались преобразования в розничной торговле — превращение уличных коммерсантов и лавочников во владельцев небольших кафе и магазинов.

«Баскин—Роббинс» предложила им рациональную форму такого перехода, основанную на системе франчайзинга (передачи партнерам торговой марки фирмы).

Следует заметить, что именно эта компания впервые реализовала на практике систему франчайзинга в пищевой отрасли.

Она в немалой степени обязана процветанием именно этой концепции, созданной своими основателями Бертом Баскином и Ирвом Роббинсом, и сейчас она занимает третье место в мировой системе франчайзинга.

Предприниматели оценили очевидные преимущества этого принципа — возможность начать свое дело в уже налаженной системе розничной торговли. Стать франчайзи, получателем торговой марки «Баскин—Роббинс», может каждый желающий. Необходимо только подписать контракт, закрепляющий права и обязанности партнеров, и с этого момента компания обещает ему постоянную поддержку. Она начинает с помощи в выборе места для кафе, его оформлении с учетом стандартов фирмы, обучении персонала и продолжает в форме консультаций по мерс развития бизнеса. Немаловажно, что рекламной поддержкой сети своих кафе-мороженого занимается сама головная компания.

В Москве, Санкт-Петербурге, Новгороде, Тольятти, Подольске и других городах было открыто несколько десятков киосков под торговой маркой «Баскин—Роббинс».

По подсчетам компании, в настоящее время уже около 50 млн россиян (40% городского населения) находится в радиусе действия ее маркетинга, производства и распространения.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы