Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

Глава 12 СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

12.1. Возможные варианты вовлечения фирм в международный бизнес

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы могут существовать разные комбинации (рис. 12.1) этих способов.

Изменение глубины вовлечения в международный бизнес (по этапам интернационализации фирмы)

Рис. 12.1. Изменение глубины вовлечения в международный бизнес (по этапам интернационализации фирмы)

Различают несколько способов, в качестве признаков деления которых могут быть выбраны следующие.

  • 1. Форма движения капитала (например, экспорт (без участия в капитале партнера); кооперация без участия в капитале; трансферт капитала под собственную ответственность; совместное предпринимательство на базе предприятий с совместными инвестициями (joint venture); прямое инвестирование (владение)).
  • 2. Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.
  • 3. Степень привлекательности инвестирования. Матрица способов выхода на внешний рынок с учетом последних двух характеристик представлена на рис. 12.2.
Матрица выбора способов выхода на международные рынки

Рис. 12.2. Матрица выбора способов выхода на международные рынки

Альтернативы решений при проникновении на зарубежный рынок (рис. 12.3) и их сравнительные характеристики приведены в табл. 12.1.

Реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся (или выполняются) в своей стране, принято называть экспортом.

Альтернативы решений при проникновении на зарубежный рынок

Рис. 12.3. Альтернативы решений при проникновении на зарубежный рынок

Таблица 12.1

Сравнительный анализ основных правовых и организационных форм участия в международных рынках

Организационные

формы

Ключевые характеристики

Экспорт

Продажа через дистрибьютеров или импортеров

Минимальные требования к инвестициям и постоянным стоимостным обязательствам Часто используется на ранних стадиях международной экспансии

Организационные

формы

Ключевые характеристики

Лицензирование и франчайзинг

Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы

В некоторых странах только как путь проникновения на рынок (лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями)

Совместные предприятия

Совместное владение зарубежным производством с локальным партнером Обязательны в нескольких странах Может сопровождаться политическими рисками

Часто появление споров среди партнеров Может потребоваться раскрытие сведений об имуществе (собственности)

Стратегические союзы (альянсы)

Соглашение между компаниями по кооперации в области специфических проектов Позволяет разделить риск и затраты Цели партнеров могут отличаться Может потребоваться раскрытие сведений о собственности

Полностью собственные филиалы

Максимум ответственности за проникновение на рынок

Максимальный контроль за происхождением компании

Могут быть приобретены или вновь созданы

Различают прямой и косвенный экспорт. Прямой экспорт имеет место тогда, когда производитель продает свои товары и услуги самостоятельно. При этом несущественно, продал ли он продукцию конечному потребителю или же посреднику. О косее н н о м экспорте говорят в тех случаях, когда изделия и услуги реализуются, например, внешнеторговыми фирмами (а не производителем). Этот способ необходим в условиях, когда производитель нс имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем, поэтому он предпочитает уменьшить собственный риск, передав функцию сбыта посреднической фирме. При этом концепция маркетинга должна учитывать возможность его осуществления в активной и пассивной формах.

При активной форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных институтов — производителя или экспортера. Пассивный экспорт имеет противоположный источник: импортер или некий иностранный институт (нередко государственные организации иностранной державы) ведут поиск необходимой для них продукции. В некоторых случаях пассивный экспорт проявляется в виде нерегулярного. Это такой уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Экспорт, расширяя рынок предприятия, значительно усложняет реализацию всех функций маркетинга. Особенно это касается обработки рынка, реализации и дистрибуции. Кроме того, экспортер встречается с необходимостью переориентации на новые условия решения всех задач, что требует нередко перераспределения капитала, структурных изменений в кадровом потенциале и т.п. Особенно трудным такой переход в новое качественное состояние является для мелких и средних предприятий. Для большинства из них выходом является использование форм экспортной кооперации, которая в мировой практике характеризуется большим разнообразием форм. Их сравнительный анализ позволяет вычленить основные черты, присущие современной кооперации в международном бизнесе. Прежде всего она представляет собой сотрудничество на добровольной основе двух и более юридически и экономически самостоятельных предприятий на базе заключенного между ними соглашения или договора. Это сотрудничество направлено на решение стоящих перед участниками кооперации общих задач в области экспорта.

Экспортная кооперация имеет функциональную, инструментальную и институционную стороны. В функциональном отношении она выражает те задачи предприятий-учредителей, которые они предпочитают реализовать совместно.

В инструментальном и институционном плане международная кооперация построена на использовании большого арсенала методов и механизмов, с помощью которых решаются задачи по обработке зарубежных рынков. Наиболее крупные блоки: обмен информацией; обмен опытом; коллективная деятельность без специального предварительного выделения какой-либо из проблем предприятий; сотрудничество в решении оговоренных взаимных соглашением задач; формирование кооперативного ангажемента; основание акционерного общества; правовое выделение кооперативного ангажемента.

Экспортная кооперация позволяет обмениваться информацией относительно международных выставок; объявлений открытых конкурсов на размещение правительственных заказов; о торговых посредниках, коммсрсантах-посредниках, комиссионерах и т.п., источниках получения другой информации. Участники кооперации практикуют совместные посещения выставок и ярмарок, материалы которых затем анализируются и обсуждаются. Иногда ими создаются совместные предприятия, которые занимаются сбытом, розничной торговлей и сервисом. Практикуется совместное приобретение различного рода основных средств, в особенности таких, которые сообща можно дешевле купить и скорее окупить. Например, выставочное оборудование, имущество для бюро и оснащения складов, складские помещения, грузовые автокары.

В наиболее простом виде имеет место совместное изучение рынка и координация планов и организационных мероприятий. Для многих же предприятий являются предпочтительными более завершенные в организационном отношении формы. Они создают на кооперативных началах различного рода экспортные объединения, имеющие правовой статус самостоятельных фирм, которые принимают на себя функции менеджмента по разработке проектов внешнеэкономической деятельности их учредителей и реализации этих продуктов.

В настоящее время возникает большое число форм, обеспечивающих обработку зарубежных рынков без вывоза капитала и основанных на использовании договорных форм. Они характеризуются формированием международной кооперации, при которой границу пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опыт, технические проекты и т.п. Эти формы кооперации проявляются в таких основных видах, как лицензионное производство; управление по контракту (manegement contracting) и подрядное производство (contract manufacturing).

Лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения. При этом лицензионные договора содержат по крайней мерс два аспекта.

Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии. В их числе выделяются патенты; промышленные модели и образцы; товарные знаки и торговые марки, незащищенные ноу-хау. Во- вторых, при приобретении лицензии нередко фиксируются определенные ограничения на пользование, эксплуатацию и т.п. Соответственно видовые отличия приобретают форму лицензий на производство, использование и сбыт.

Лицензионные контракты устанавливают не только вид прав на пользование, эксплуатацию и получение дохода, но и период, на который они передаются (чаще всего 5—10 лет). Нередко оговариваются возможности и условия продления договора.

Стороны иногда устанавливают дополнительные обязанности относительно маркетинговой активности. Примерами таких условий служат обмен информацией по вопросам сбыта, обучения персонала, получения консультаций по вопросам маркетинга. Более того, лицензионное производство может иметь своим целевым назначением обработку зарубежного рынка, что предусматривается контрактом. В этом случае лицензиар нуждается в исчерпывающей информации об активности лицензиата по производству и сбыту продукции.

Главным преимуществом лицензионного производства признается то, что помимо ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные ценности. При этом оно избавляется от необходимости проявления собственной активности. Именно поэтому данное направление весьма популярно у малых и средних предприятий.

Учитывая большие потенциальные резервы в области наукоемких технологий и организационные сложности реализации лицензионной деятельности предприятий, могут быть использованы для этих целей специализированные фирмы и фонды.

Своеобразной формой лицензирования может служить франчайзинг (подробно рассматривается в п. 12.2). Другая форма совместного предпринимательства — управление по контракту (Management Contracting), которая находит широкое применение в развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но нс располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками. Предложения относительно кооперации с участием зарубежного капитала в этих странах нередко отклоняются из-за боязни допустить иностранное засилие. Соглашение же на осуществление комплекса работ в области менеджмента ограничено во времени, и в конечном итоге зарубежные специалисты будут заменены местными.

Следовательно, применяя данную форму предпринимательства, фирма экспортирует не товар, а управленческие услуги. Чаще всего это осуществляется в форме консультаций для иностранных компаний (данный метод использует фирма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света).

Другая форма совместного предпринимательства — производство по контракту (Contract Manufacturing) состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию (услуги), приобретение которой гарантируется договором на длительный период отечественной фирмой. Ситуации, в которых возникает необходимость прибегнуть к подобной форме, можно в известной мерс типизировать. Использование ее имеет смысл при дефиците собственных мощностей и наличии больших препятствий для экспорта в соответствующую страну или его высокой стоимости, а также в условиях, когда производство в чужой стране обходится дешевле благодаря низким материальным издержкам и невысокому уровню заработной платы.

Особое место среди способов выхода предприятия на внешний рынок принадлежит прямому инвестированию или трансферту капитала.

Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоятельно или же совместно с хозяйственными субъектами страны, в которую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании совместного предприятия (Joint Venture) (см. рис. 12.2).

При самостоятельном вложении капитала за рубежом фирма принимает предприятие под свою полную ответственность. Можно выделить две основные формы трансферта капитала за рубеж, при которых принимаются преимущественно на себя все риски: сборочное производство и полное производство продукта. Различия между ними касаются в основном числа производственных фаз, которые предполагается осуществлять вне своей страны.

Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала и ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственных производств для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей. Следовательно, зарубежные предприятия с технологической точки зрения представляют собой организацию производственного процесса на его последней фазе.

Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в использовании хозяйственного законодательства страны присутствия, с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Иначе говоря, мы имеем дело с формой, которая при изначальном рассмотрении близка прямому экспорту и в то же время отлична от него. Данное отличие можно проследить на примере фирмы Siemens. Ею было поставлено все электронное оснащение для строительства тепловой электростанции в Непале. Это был прямой экспорт или торговля товарами своей фирмы. Монтаж поставленного оборудования произвела та же фирма с привлечением субподрядных организаций. Услуги по сборке представляют собой составную часть услуг по предложению и сбыту своей продукции, т.е. подряд на выполнение заказа из материалов изготовителя. Он имеет разовый характер и выполняется, как правило, отечественными фирмами.

Организация сборочных работ за рубежом целесообразна в случаях, когда в целевой стране имеются или предлагаются ограничения для зарубежных экспортеров. В каждой стране такие ограничения могут иметь различный характер. В частности, весьма типично ущемление интересов иностранных оферентов путем объявления открытого конкурса на размещение правительственных заказов, выполнение крупных проектов и т.п., в которых имеют право принимать участие лишь зарегистрированные и функционирующие в стране предприятия.

Большой набор факторов, определяющих экономический смысл создания собственного сборочного производства за рубежом, связан с издержками. Прежде всего это относится к прямым затратам: заработной плате, сырью, вспомогательным материалам, материалам производственного назначения, поставкам комплектующих деталей от фирмы страны присутствия и соседних государств. Учитывается, что тарифы и другие сборы на ввоз в соответствующие страны деталей и комплектующих для сборки ниже, чем на экспорт готовых изделий. Принимаются во внимание также аспекты, связанные с коммуникациями, с потребителями в стране присутствия и приграничных государствах, ремонтом, сервисом, гарантийным обслуживанием, транспортом, налогами, страхованиями, финансированием и другими сферами, которые могут быть осуществлены в целевой стране.

Организация сборочного производства в зарубежных филиалах освобождает предприятие от однозначной зависимости от конъюнктуры на отечественном рынке. Особенно это важно при изменениях валютного курса. В то же время можно вести обработку рынка в стране присутствия для перехода от экспорта к организации полного цикла производства продукции.

Наряду с соображениями общеэкономического характера при выборе организационной формы на передний план выдвигаются собственные цели материнской компании. Если решение мотивируется потребностью опробования новейшей технологической сборки и использования местных условий для снижения издержек, тогда учреждается сборочный завод, который в технологическом плане «удлиняет» цепочку отечественных и прочих производственных подразделений. Новое подразделение становится как бы расположенным за рубежом «конечным звеном» изготовления конкретного конечного продукта со сравнительно небольшой степенью самостоятельности. С другой стороны, при доминировании задач сбыта, необходим статус со значительной автономией.

Производство продукта на собственных зарубежных филиалах представляет другая форма производственной деятельности на рынках чужих стран, обеспечивающая изготовление составных частей продукта и их сборку в конечный продукт. Выделяются четыре вида производства: производство исходного продукта (изготовление деталей), сборка, переработка давальческого сырья, комплектное зарубежное изготовление.

Производство исходного продукта (изготовление деталей) представляет собой перенесение на зарубежный филиал одной или нескольких ступеней производства изделия или же изготовление некоторой части деталей и узлов конечного продукта. Речь идет о прсдприятии-субпоставщике, которое может снабжать как головное предприятие, так и чужие предприятия страны присутствия и третьих стран. Возможно также снабжение сборочных фирм гостевой и приграничных стран.

Положительное решение относительно организации производства исходного продукта за рубежом принимается при условии снижения издержек производства; наличии возможностей использования льгот для иностранного капитала и перехода к организации производства продукта в целом; приближении к месту расположения фирм-покупателей продукции, для которых одновременно можно выполнять заказы по завозу товаров.

При включении остальных производственных фаз и сборки в систему возникает дополнительно в большем или меньшем объеме функция манипуляции над товаром, связанная с необходимостью приспособления его к вкусам местных потребителей. В особенности это касается цветовой гаммы продукции, ее формы, вкусовых добавок, отделки и т.п.

Функционирование зарубежных филиалов с функциями сборки связано с относительно высокой ролью функции сбыта. Это обусловливает потребность в сильной службе маркетинга с разнообразными функциями. Особое внимание при этом должно быть уделено связям с клиентами, изучению и формированию спроса на продукцию и сервисному обслуживанию.

Рассматривая проблему комплектного зарубежного изготовления, необходимо учитывать, что при организации собственного производства за рубежом будут выполняться все или по меньшей мере важнейшие ступени изготовления продукта в стране присутствия. Это не исключает поставки промежуточной продукции головной фирмой.

На зарубежном рынке создается своего рода цепочка, завершающаяся на фазе выхода готовой продукции, имеющей конечный характер.

Так, японские фирмы-продуценты выработали стратегию своего «поведения» на зарубежном рынке, при которой отечественные фирмы-смежники следуют за головными предприятиями на их новый рынок. Для этого партнерами создается совместное предприятие (СП) или учреждается локальная фирма-поставщик в стране присутствия (это неплохо просматривается при изучении деятельности японских производителей в США).

Завод фирмы «Ь^ап» имеет прямую компьютерную связь со своими американскими поставщиками сидений, дисков и приборов кондиционирования воздуха. В соответствии с производствснной потребностью каждые два часа поставщики отправляют необходимые материалы непосредственно к конвейеру «Nissan». Заводу «Honda» в США поставляет глушители и сидения фирма «Bellamar», которая является СП фирмы «Honda» и двух других японских предприятий. Причем поставка следует нс более чем через 80 мин после команды компьютера. Характерно, что японцы очень активно привлекают своих отечественных смежников на те зарубежные рынки, которые они освоили или осваивают.

Японский подход к разработке стратегии зарубежного производства особенно выигрышно выглядит на фоне немецкой компании «Volkswagen», имеющей в штате Пенсильвания свою дочернюю фирму «VW Westmoreland». Она имела проблемы снабженческого характера, ибо важнейшие детали поставлялись из отдаленных филиалов. Двигатели, оси, детали из листового железа поступают из Мексики; коробки скоростей и приборы системы смазки — из Германии.

Эта ситуация отягчается тем, что «Volkswagen» оказался недостаточно подготовленным к ограничениям на импорт. Одновременно так случилось, что компания непредусмотрительно закрыла свое предприятие по производству кузовов. Наконец, запасные части поставлялись из далекой Пенсильвании. Таким образом, оказалось, что «VW Westmoreland» функционировал со слабой инфраструктурой, что не соответствовало быстрому росту производства.

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей сила и т.д.).

Совместные предприятия дают инвестору следующие преимущества:

для СП практически во всех странах предусмотрен довольно либеральный режим: будучи зарегистрированными, они пользуются теми же правами, что и чисто национальные предприятия, долевое участие в уставном капитале СП снижает для инвестора риск, так как предполагает, что его ответственность ограничивается долей участия в капитале;

организационная форма акционерных компаний, преобладающая у СП, позволяет привлечь дополнительные (заемные) средства, т.е. ограничивает необходимость иметь достаточно высокий объем начального капитала;

нередко привлечение местного партнера позволяет получить определенные льготы со стороны принимающего государства: льготные условия приобретения земельного участка, прямые государственные субсидии, налоговые льготы и т.д.

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

  • 1) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точками зрения на использование прибыли предприятия, методы управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;
  • 2) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.

Более свободной формой интеграции в международный бизнес служит создание консорциумов, характерное в основном для гостиничных цепей: путем членства в таких организациях они получают доступ к услугам, ранее считавшимся привилегией интегрированных гостиничных цепей, при этом остаются самостоятельными в правовом и экономическом отношениях.

Главная цель, которую преследуют независимые отели при объединении в консорциумы, — проведение совместного маркетинга, а также снижение издержек при совместных централизованных закупках, проведение совместного отбора кадров и тренинг. Отели часто вступают в консорциумы, но в отличие от гостиничных цепей они не могут контролировать качество гостиничного продукта и ценовую политику, а по правилам членства каждый отель должен подвергаться детальной инспекции.

Выделяют четыре основных вида консорциумов:

полные консорциумы, обеспечивающие не только маркетинговые исследования и обслуживание, но и помогающие в управлении персоналом, проведении закупок;

маркетинговые консорциумы, выполняющие маркетинговые исследования;

консорциумы систем бронирования;

направленные консорциумы, предоставляющие собой объединения отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования.

Многие отели могут стать членами нескольких консорциумов одновременно. Однако сами консорциумы нс приветствуют это и пытаются ограничить участие своих членов в других консорциумах с помощью специальных условий в соглашениях о членстве.

При заключении контракта с новым участником консорциума стараются привлечь гостиницу с большим опытом работы и с международными клиентами, с одной стороны, а с другой — консорциумы помогают гостиницам внедриться на новые рынки, что без участия в консорциумах сложно. Главное преимущество консорциума в том, что его члены приобретают уже всем известную на международном рынке торговую марку. С этой целью ряд российских гостиниц также вошел в международные консорциумы: Art Hotel — в консорциум Best Western Hotel, «Аэростар» — в консорциум Supranational Hotels.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы