Оценка и выбор зарубежного рынка

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Нс останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам (например, по методу «семишаговой сегментации»), а также методу на основе таксономического анализа, отметим, что, выбирая стратегию выхода на внешний рынок (особенно если это экспорт), фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации:

географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);

отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);

области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать, лакировать, окрашивать и т.д.);

социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус) и др.

Укрупнснно процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде схемы, соответствующей четырехступенчатой модели, применяемой в Скандинавских странах (рис. 11.2). Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остаются обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. Из-за того, что число международных рынков в мировой экономике велико, компании должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор — воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мерс позволят отделить более привлекательные рынки экспорта от менее привлекательных.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

культурная среда (языковый барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки освоены и нет более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на наиболее удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к наиболее удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени. Модель, представленная на рис. 11.2, основана на этом допущении.

Четырехступенчатая модель выбора рынка

Рис. 11.2. Четырехступенчатая модель выбора рынка

Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта, может быть произведен путем отбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании, и выбираются тс рынки, которые сочетаются с требованиями компании.

Сначала (шаг 1) проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем выбираются другие десять и т.д., после чего сопоставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

Для определения размера рынка на шаге 2 данной модели необходимы результаты макросегментации. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск основы для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой.

Шаг 3 в этой модели включает различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно: рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка либо отрицательная, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Спрос характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятия «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие, как прошлое, текущий момент и перспектива.

Рынок рассматривается состоящим из шести различных показателей:

  • 1) текущий потенциал рынка;
  • 2) текущий спрос на рынке;
  • 3) текущий спрос на товары (услуги) компании;
  • 4) перспектива потенциала рынка;
  • 5) перспектива спроса рынка;
  • 6) перспектива спроса компании.

Для того чтобы определить соответствующий объем, необходимо воспользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены ниже.

При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным стран. В некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, применяют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка.

Во многих случаях измерение текущей способности компании не должно создавать каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), так как имеются расчетные счета и необходимая информация о результатах деятельности.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие, как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступностью и надежностью предпосылок.

При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем). Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе.

Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть такие временнью ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе, и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мерс анализируют, это — цены, доходы, численность населения и динамика роста.

В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания спроса на рынке, временные и товарные аналогии.

Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

Товарная аналогия означает, что пытаются провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

Экспертные оценки как метод оценки объема рынка предполагает использование группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку. Эти методы достаточно хорошо отработаны и описаны в специальной литературе.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны — это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты) (см. рис. 10.2).

Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных структур (монополии, олигополии и др.). Согласно М. Портеру существует пять важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т.е. соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок, угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам.

Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка ограничивается спросом. Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на рыночную долю компаний. Существуют четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка (а именно определение товара; измерители спроса; измерители спроса по уровням; определители рынка).

Широкое определение товара означает огромные потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (т, л, м и т.д.) и в денежном выражении (доллары, немецкие марки и другие валюты, а также другие денежные единицы).

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения на таких, как уровень производителей; уровень оптовых торговцев; уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень нс имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка.

В итоге факторы страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса, все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.

Завершающий шаг — сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов и покупателей. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как следствие этого он должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы привлекательность рынкавозможности фирмы (конкурентные позиции). Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка — способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий: выбор факторов (критериев);

определение весов факторов;

оценка доступности и привлекательности рынка;

оценка способности фирмы работать на рынке;

сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего применяют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:

1. Объем (емкость) рынка — объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может быть также выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:

Объем производства внутри страны — Экспорт =

= Объем продажи внутри страны + Импорт =

= Теоретический объем снабжения рынка +

+ Изменение складских запасов =

= Объем эффективного снабжения рынка.

  • 2. Рост странового рынка — определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.
  • 3. Структура потребителей — показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.
  • 4. Диапазон цен — соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.
  • 5. Покупательная способность потребителей — способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.
  • 6. Доступность рынка — зависит от существования на нем протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.
  • 7. Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев.

  • 1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.
  • 2. Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.
  • 3. Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.
  • 4. Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.
  • 5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.

С точки зрения предприятия перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна).

Полученные значения координаты «привлекательности» рынка и координаты «конкурентоспособности» фирмы наносят на соответствующие оси двумерной модели-матрицы. Чем ближе оказываются эти значения друг другу (на графике — это близость к биссектрисе прямого угла), тем более предпочтительным можно считать этот рынок для данной фирмы при прочих равных условиях.

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там прсдприятиям-конкурсн- там. Состав показателей оценки может отличаться в разных методиках. Пример одной из них для разных товаров дан в табл. 11.4.

Позиционирование товара осуществляется с помощью так называемых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукции, предприятие) позиционируется относительно соответствующей рыночной привлекательности и конкурентных позиций (табл. 11.5).

Таблица 11.4

Оценка привлекательности различных товарных рынков

Фактор

Коэффициент в сводной оценке

Холодильники

Стиральные

машины

Плиты

Устойчивость рынка: прогноз динамики объема продаж

и

7

9

5

степень насыщенности

5

6

3

эластичность спроса

7

7

7

Характер спроса: степень массовости

и

8

7

3

постоянство

8

8

2

Доступ к каналам сбыта

1,3

10

10

10

Интенсивность конкуренции

1,5

3

7

2

Конкуренция со стороны отечественных товаров

1,3

3

9

2

Региональная замкнутость рынка:

доля транспортных затрат в цене

1,2

8

8

8

региональный диапазон цен

3

3

3

Оценка привлекательности рынка

74,3

89,1

53,8

В упрошенном варианте в качестве критериев оценки могут приниматься:

величина рынка;

структура международной конкуренции;

рост рынка.

Величина рынка, или потребность, например, в инвестиционных товарах, имеющаяся в данной стране или группе стран, образует центральный критерий для ориентированного на долгосрочную перспективу выбора рынков. Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка.

В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров определяет и объем этого рынка.

Уточненный анализ структуры импорта может дать данные о силе стран(фирм)-импортеров, структуре конкуренции на этом рынке.

Если сравнить между собой данные об импорте за несколько лет, то можно проследить изменения, происшедшие в емкости рынка и структуре конкуренции на этом рынке, т.е. получить сведения о динамике рынка.

Однако нет необходимости проводить исследование экспорта-импорта по всем странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны—экспортеры и импортеры.

Анализ проводится в такой последовательности:

  • 1) анализ экспорта изучаемой страны;
  • 2) анализ важнейших стран-экспортеров, распределение по рангам исходя из их долей в экспорте;
  • 3) анализ важнейших стран-импортеров;
  • 4) построение матрицы экспортеров-импортеров (объединение результатов п. 2 и 3) и странового портфеля;
  • 5) многоступенчатый анализ рыночной динамики.

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки

странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров.

Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координатах, характеризующих:

1) объем импорта или потребности в импорте страны;

Комплексная оценка конкурентных позиций фирмы с учетом весов (важности) критериев (Продукт - Прибор В)

Таблица 11.5

п/п

Наименование позиции

Оценка привлекательности рынка, баллов (М)

Вес

М • С

очень

плохо

(0)

плохо

(25)

средне

(50)

хорошо

(75)

очень

хорошо

(100)

1

Привлекательность рынка

1.1

Объем рынка

20

1000

1.2

Рост рынка

25

525

1.3

Структура потребителей

10

750

1.4

Диапазон цен

10

500

1.5

Покупательная способность

10

500

1.6

Доступность рынка

10

500

1.7

Интенсивность конкуренции

15

1125

2

Сумма

100

5000

3

Результат

п/п

Наименование позиции

Оценка привлекательности рынка, баллов (М)

Вес

(С)

м? С

очень

плохо

(0)

плохо

(25)

средне

(50)

хорошо

(75)

очень

хорошо

(100)

4

Относительные конкурентные позиции предприятия

4.1

Конкурентоспособность продукции

25

1875

4.2

Цены и условия заключения контрактов

15

650

4.3

Условия присутствия на рынке

15

1125

4.4

Условия сбыта

15

750

4.5

У с л о в и я ко м м у н и ка ц и й

20

500

4.6

Рыночная доля

20

500

5

Сумма

100

5150

6

Результат

2) относительная импортная (конкурентная) доля экспортеров изучаемого товара из данной страны.

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, служат важнейшими критериями оценки величины рынка страны-импортера и конкурентной ситуации на этом рынке.

Все предприятия-производители изучаемого продукта (а также их поставщики) могут использовать такой страновый портфель (фактические позиции) в качестве ориентира для принятия долгосрочных маркетинговых решений. Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных стран, а также учитывая сильные и слабые стороны собственного производственного и маркетингового потенциала, предприятие может затем разработать целевой, или желаемый, портфель, задавая тем самым себе цели и ориентиры для будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора стратегии и формы реализации ее за рубежом даны на рис. 11.3.

Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом

Рис. 11.3. Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить, какой тип маркетинга выбрать: массовый, товарно-дифференцированный или целевой.

  • 1. Если предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня качества, рассчитанную на массового потребителя, продуктовая программа предприятия невелика, то такому предприятию вряд ли имеет смысл делить весь рынок этой продукции на отдельные сегменты и приспосабливать свой маркетинг- микс к каждому сегменту. Гораздо проще и дешевле разработать стандартный маркетинг-микс для всей продуктовой программы: один товар — один рынок — один комплекс маркетинга. В этом случае речь идет о массовом маркетинге.
  • 2. Если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру продукции, но отличающуюся в достаточно узких границах по ценам, качеству и обслуживанию, то имеет смысл, как и в первом случае, нс обращать внимание на возможные различия потребительских рынков, а предлагать этим рынкам различные, но мало отличающиеся друг от друга товары, варьируя лишь внешний вид, упаковку и другие параметры самого товара. В этом случае предприятие имеет один товар в нескольких модификациях: один рынок — один общий маркетинг-микс с вариантами продуктового микса. Такой подход получил название товарно-дифференцированного маркетинга.
  • 3. Целевой маркетинг имеет смысл для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, в большей степени отличающихся друг от друга своими технико-экономическими параметрами и характеристиками покупателей и потребителей. В этом случае главные факторы дифференциации и успеха предприятия определяются не столько внутренними факторами (себестоимостью, параметрами качества), сколько внешними — характером самих рынков и требованиями различных групп потребителей. Предприятие имеет несколько номенклатурных групп товаров с широким набором вариантов продуктового микса внутри каждой номенклатурной группы — несколько рынков с выделением внутри каждого отличающихся друг от друга сегментов — несколько различных маркетинг-миксов. Такой подход требует настоящей маркетинговой работы и последовательного выполнения этапов сегментации, селекции и позиционирования.

Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки — сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференцированного маркетинга, как правило, не требует сегментации рынка.

Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно назвать три такие стратегии сегментации: по демографическим критериям, по психографическим критериям и по комбинированным критериям, или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженный в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента. Однако со временем этот порт меняется.

Например, внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности турфирм, составляющее характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий, влияет на структуру рынка. На туристском рынке Германии авиакомпания Lufthansa выступает в качестве одного из ядер, вокруг которого формируется своеобразный блок туроператорских и турагент- ских фирм. Авиакомпания Air France основала туристскую фирму SOTAR. Бельгийская авиакомпания Sabena организовала туристское предприятие Transair international, а швейцарская Swissair создала туроператорскую фирму Kuoni. Государственная железнодорожная компания Франции SNSF имеет туроператорскую фирму Vacans 2000, входящую в число 13 крупнейших турфирм Франции, на долю которых приходится 50% туристского рынка страны. Голландский туристский консорциум HINT был основан авиакомпанией KLM, морским концерном NSU и голландской железнодорожной компанией. В России авиакомпания «Аэрофлот» создала туристскую фирму «Мир аэрофлота».

Наряду с туроператорской и турагентской сферами деятельности воздушные перевозчики проникают в сектор размещения, включаясь в процессы комплементарной интеграции. Начиная с 1970-х гг. практически все ведущие авиакомпании мира занимаются гостиничным бизнесом. United Airlines и American

Airlines, Lufthansa, British Airways и SAS вкладывают капиталы в строительство и приобретение действующих отелей, выступая инициатором создания гостиничных цепей. Air France, например, имеет цепь туристских деревень «Эльдорадо», работающих по принципу «все включено», гостиничную цепь «Меридиан», объединяющую 53 отеля в Европе, Америке, Африке, странах Ближнего Востока и на островах Индийского океана. По мнению руководства французской авиакомпании, собственные средства размещения позволяют увеличить количество авиаперевозок за счет того, что пассажиры могут всегда найти номер в отеле в нужном месте и в нужное время.

Туристские компании редко простирают свои интересы за пределы отрасли. В основной массе они имеют небольшие размеры и недостаточно прочную финансовую базу для диверсификации. Инициатива диверсификации исходит, как правило, от предприятий других отраслей экономики. Их привлекает сфера туризма в силу ряда обстоятельств: низких барьеров выхода на рынок путешествий (включая невысокие капитальные затраты в ряде сто секторов), ускоренного развития туристского бизнеса, сложившегося представления о туризме как о каком-то очень приятном и легком виде деятельности. Кроме того, с ним связывается возможность компенсации убытков и рисков на предприятиях других отраслей, входящих в диверсифицированные компании.

В туроператорский сектор устремили свои капиталы крупные торговые центры в Германии, имея разветвленную сбытовую сеть, торговые фирмы Ncckcrmann, Kaufhof, Hcrtie без значительных материальных затрат открывают офисы по продаже туристского продукта, располагая их в своих универмагах.

В туризм устремляются капиталы нефтяных компаний (например, AG1P). Активное участие в туристской индустрии принимают финансовые структуры. В Нидерландах RABO Bank занимается туристскими операциями, а в России — страховая группа «Спасские ворота-Тур». Участник глобальной гостиничной индустрии — компания Cendant, чей доход от турбизнеса составляет 32%, владеет фирмой по аренде машин Avis, а с 2001 г. — глобальной сетью Galileo. Таким образом, международный рынок товаров и услуг находится в постоянном движении, поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться как необходимый «компас» в быстро меняющейся маркетинговой среде международного бизнеса.

Контрольные вопросы

  • 1. В чем состоит цель и сущность маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки?
  • 2. Что служит предметом рыночных исследований и какова их последовательность в международном маркетинге?
  • 3. Каковы особенности методов и алгоритмы изучения международных рынков?
  • 4. В чем заключается процедура сегментации рынков, каковы типовые проблемы кабинетных и полевых исследований в международном маркетинге?
  • 5. Как определить параметры зарубежных рынков?
  • 6. Какова процедура предварительного отбора зарубежных рынков?
  • 7. Что определяет рыночную привлекательность страны?
  • 8. Какова сущность маркетингового анализа по схеме «товар/стра- на»?
  • 9. Как проводится сравнительный анализ рыночных сегментов по привлекательности рынка и конкурентным позициям фирм?
  • 10. Каковы особенности стратегии маркетинга на рынках товаров в международной торговле?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >