Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

Глава 11 ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ И ВЫБОРА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ

11.1 Маркетинговые исследования при выходе на зарубежные рынки

Понятие «изучение рынка» включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров или услуг, а также организации маркетинга в условиях рыночных отношений.

Учитывая сложность исследования международных рынков, предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

определение рыночной проблемы (или возможности);

решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

подготовку детальных требований к необходимой информации;

сбор информации;

анализ и интерпретацию информации;

итоговый доклад и рекомендации;

принятие маркетинговых решений.

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании внутреннего рынка или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследованиях (табл. 11.1). Ее можно разделить на несколько видов:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре; информация о методах и формах международной торговли; информация о собственно предприятии (цели и потенциал).

Таблица 11.1

Виды информации для анализа рынка

Количественные данные

Емкость рынка

о рынке

Рост рынка Доля рынка Стабильность спроса

Качественные данные

Структура потребности

о рынке

Мотивы покупки Процессы покупки Отношение к информации

Анализ конкуренции

Оборот/доля рынка Сильные и слабые стороны Определимые стратегии Финансовая помошь Качество управления

Структура покупателей

Количество покупателей Виды/размеры покупателей Сложности, свойственные отдельным регионам

Сложности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли

Количество продавцов

Вид продавцов

Организации/союзы

Загрузка производственных мощностей

Характер конкуренции

Структура распределения

Географическая

Надежность, безопасность

По каналам сбыта Барьеры для доступа Возможность появления товаров- заменителей

Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала фирмы в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов. Первая часть включает две группы вопросов:

  • 1) изучение и анализ условий рынка;
  • 2) изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят:

изучение общих условий; анализ спроса; анализ предложения;

анализ требований потребителей к товару; анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

изучение и оценку фирм-конкурентов;

изучение фирм покупателей интересующего товара;

изучение коммерческой практики;

изучение транспортных условий.

Исследование потенциальных возможностей собственной фирмы предусматривает:

анализ результатов хозяйственной деятельности; анализ конкурентоспособности продукции; анализ конкурентоспособности предприятия; оценку конкурентных возможностей предприятия.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к:

отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция/услуг;

странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции/услуг;

отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции/услуг.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производите- лей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-произво- дителей и покупателей, целей и способов потребления); места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка определяет продуктово-рыночную стратегию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) являются задачей сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге фирма должна охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции/услуги (какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг).

В дальнейшем эта информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация описана все большим числом параметров.

Методы исследования международного рынка в основном аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка; кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. В разных странах предпочтение этим методам различно (табл. 11.2).

Таблица 11.2

Приоритеты различных методов маркетинговых исследований (Япония)

Метод исследования

Удельный вес, %

Специализированные исследования В том числе:

63,1

личные интервью на дому

39,1

опрос на улице

1,3

опрос на почте

4,5

опрос по телефону

4,3

наблюдения

1,6

групповые интервью

4,9

прочие специализированные исследования

7,4

Групповые обследования

26,2

Обработка данных и анализ

9,7

Прочие

1,0

Кабинетное изучение (иногда именуемое вторичным или библиографическим изучением) включает сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.

Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследование) состоит в получении данных о рынке от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем простой анализ опубликованных материалов.

В международной практике различают потребительские и промышленные маркетинговые исследования, которые отличаются как объектами, так и методами. Прежде чем выявить особенности этих сфер рыночных исследований рассмотрим общие положения для них. Порядок проведения работ по изучению международных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен на рис. 11.1.

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:

относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка. На первом шаге (блок 1) — при кабинетных исследованиях в своей стране — следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительной убывающей привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информации может быть получена в соответствующем правительственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.

Схема изучения международных рынков

Рис. 11.1. Схема изучения международных рынков

Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них бывает затруднительно. В этом случас желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).

При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно весьма приближенно. В отношении потребительских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статистика содержит и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.).

Для многих промышленных товаров и услуг даже приблизительно оценка емкости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.

Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).

Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации о потребителях по одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае могут оказаться полезными отдельные специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают эту информацию за плату различным компаниям. О возможности покупки таких услуг даются объявления в печати (блок 5).

По тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Это решение, как правило, касается только включенных рынков.

Основная программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.

Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения могут быть полезны при:

намерении расширить внешнеторговые операции;

проведении периодического пересмотра существующих рынков.

Успех такого подхода тем не менее зависит от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

приобретение каталогов конкурентов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

ознакомление со специальными библиотеками (например, две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);

получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах (например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков, и т.д.);

установление контактов с международными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические данные, полученные их других источников;

получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые нс содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

  • 1) правительственную и другую официальную статистику;
  • 2) список торговых и промышленных фирм;
  • 3) список торговых ассоциаций;
  • 4) список торговых и технических журналов;
  • 5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

Кабинетное изучение за рубежом следует проводить по определенной системе. В этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.

Однако при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими; данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций (как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость);

несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем как довериться вторичной информации, должен иметь в виду: какие именно товары включены в статистическую отчетность; кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;

от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

каким способом были получены сведения, и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) — весьма сложное мероприятие. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных (одно из обследований по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника).

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем — уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко по следующим причинам:

  • 1) интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;
  • 2) в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или иногда в присутствии ее близкого знакомого);
  • 3) иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;
  • 4) может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;
  • 5) приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;
  • 6) при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающимся деятельности правительства, персонала и акционеров.

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

полностью положиться на персональные опросы;

при изучении покупателей потребительских товаров необходимо в основном полагаться на групповые интервью;

наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;

предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров;

организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью;

обеспечить личное руководство интервьюерами; обеспечить их удостоверениями с фотографиями; избегать всяких политически двусмысленных вопросов либо облекать их в безобидную форму или вообще исключить, если возможно;

если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями.

Организация изучения рынка достаточно дорогостоящая (табл. 11.3), может осуществляться разными путями.

Таблица 11.3

Структура затрат на организацию и проведение маркетинговых исследований в сфере международного маркетинга

(%)

Статьи затрат

Структура

затрат

Изучение проблемы исследования, диагностика международной окружающей среды и установление потребности в информации

10

Подготовка и разработка дизайна маркетингового исследования

25

Поиск информации (в сети Интернет и результаты вторичных исследований)

15

Сбор информации (на электронных рынках и результаты первичных исследований)

20

Обработка информации (включая стандартные программы)

15

Анализ и подведение итогов маркетингового исследования, оформление отчета

10

Презентация отчета

5

Затраты на проведение маркетинговых исследований — всего

100

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:

  • 1) исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
  • 2) исследование носит специфический характер (например, изучение покупательских мотивов);
  • 3) компания нс имеет опыта в исследовании местного рынка;
  • 4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера;
  • 5) компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
  • 6) имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.

Проведение анализа собственными силами имеет смысл в следующих случаях:

  • 1) исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
  • 2) компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
  • 3) могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
  • 4) компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
  • 5) в интересующей стране отсутствуют подходящие компетентные агентства по исследованию рынка.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть несколько типов:

  • 1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
  • 2) местное агентство, представляет собой филиал или отделение исследовательской фирмы;
  • 3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
  • 4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, однако остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
  • 5) агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии, Австралии и других странах имеется большой выбор агентств, способных проводить исследования любого вида. В этих странах вопрос сводится к выбору агентства, наиболее подходящего для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти требуемое. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы