Культурная среда и ее роль в международном маркетинге в сфере туризма

Культура сеть сложное понятие, которое включает знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.

Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Основу культуры составляют традиции и особенно относящиеся к ним ценности.

Вопреки различиям во мнениях, существующих между уче- ными-социологами, есть три характерные особенности, по которым они в основном единогласны: культура не имеет врожденных черт, все они благоприобретены; различные аспекты культуры взаимосвязаны: она является общей, но в действительности определяет границы между различными группами людей.

Культура иногда определяется как «коллективное программирование мышления». Это слово предназначено для описания различных обществ как единых целых (для групп внутри общества используется слово «субкультура»).

Корни человеческой культуры лежат, видимо, в окружающих условиях жизни. Некоторые из них создаются силами природы, другие — самим человеком, одни из них благоприятны по отношению к человеку, другие — враждебны и разрушительны. Заложенные в самом человеке генетические данные могут предрасположить его либо к силе, либо к слабости. Совместное существование развивает нормы поведения и системы ценностей, и в определенных группах эти ценности имеют тенденцию стать «законом». Последствия этого можно видеть в общественных институтах, типах поведения в семье, амплуа и т.д.

Культуры находятся в постоянном, хотя и медленном развитии, вызываемом зачастую изменениями, приспосабливаясь к нормам и ценностям и несколько отставая от них. В сильных популяциях сильные характеристики могут оставаться неизменными в течение столетий. Самими людьми эти особенности зачастую не осознаются. Только после длительного пребывания вне «дома» и в результате близких контактов с иностранцами можно почувствовать различие в коллективном мышлении.

Пониманию культуры может способствовать и ознакомление с различными классификационными схемами, предлагаемыми в свое время, например схема разделения на «культуры высокого и низкого контекста» 129].

Высокий контекст означает, что в межличностных отношениях большую роль играют интуиция и ситуация, а также традиции. Значение четких формулировок в словесном обмене невелико. Однако результат словесного общения четко выполняется и нет особой необходимости в письменном контракте.

Низкий контекст прямо противоположен: межличностные контакты должны быть четко сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение нс зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны быть сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог понять сторонний юрист.

Типичные культуры высокого контекста можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры низкого контекста присуши индустриально развитым странам Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик «высокого» или «низкого» контекста.

Другая классификация культур использует четыре критерия: длина иерархической лестницы — имеет отношение к восприятию равенства между людьми, например в какой-либо организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница;

изображение состояния неопределенности — касается отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень неопределенности;

индивидуализм — относится к желанию человека действовать независимо либо склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма;

маскулинизм — относится к предпочтению, отдаваемому людьми мужским и женским ценностям в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем выше маскулинизм.

Всесторонний анализ 40 стран по этим параметрам позволил сгруппировать все станы мира по 8 культурным регионам: северный, англоязычный, германоязычный, более развитый романоязычный, менее развитый романоязычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский, ближневосточный. В качестве примера можно сказать, что северный регион характеризуется короткой иерархической лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней степенью неопределенности. Германоязычная группа демонстрирует большую длину иерархической лестницы, высокую степень маскулинизма и неопределенности и несколько меньшую степень индивидуализма. В развивающихся странах имеет место большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и довольно низкие значения индивидуализма и неопределенности.

Для того чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, необходимо иметь более детальный и конкретный список элементов культуры. Такие сведения представлены на рис. 10.3.

Состав элементов культурной среды, влияющей на международный бизнес

Рис. 10.3. Состав элементов культурной среды, влияющей на международный бизнес

Правоведение воспринимается многими как необязательный элемент. Способность рассматривать во взаимосвязи культуру страны и ее правовую систему имеет громадное значение для фирм, действующих за рубежом. Это может помочь избежать конфликтов, а в случае необходимости и прибегнуть к помощи суда.

Политика в значении партийных позиций, экономической политики, зарубежной торговой политики и т.д. является всем известной категорией. В широком смысле изучение политики может помочь понять общественные вклады других государств в их деловой климат. Стабильна ли страна в политическом отношении, и если нет, то каковы причины, лежащие в основе беспорядков или революции? Какова характеристика группировок, поддерживающих зарубежный бизнес или препятствующих ему, и степень влияния каждой из них? Короче говоря, какова степень риска в политическом отношении, как это можно оценить и по возможности преодолеть в той или иной стране?

Технология есть область точных понятий, методов и знаний. Изучение технического уровня другого государства в широком смысле может дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развития его инфраструктуры (транспорта, энергетики, водообеспсчения, телекоммуникаций и т.д.), а также о том, какова степень урбанизации и развития «промышленных ценностей» у населения. Существует ли рынок стабильной рабочей силы, легко обучающейся и отличающейся высокой производительностью труда? Каково отношение к науке, нововведениям, какие имеются исследовательские организации, каков их научный уровень и отношение к сотрудничеству с деловым миром?

Социальная организация общества, вероятно, является относительно новой областью, ибо обычно изучают общество с точки зрения экономики и управления. Но в международном бизнесе она имеет такое же значение, как ряд других аспектов. Какова роль родственных связей, будут ли наши деловые партнеры представлять собой семейные фирмы, в которых «кумовство» будет определять характер принимаемых повседневных решений и преемственность, или придется иметь дело с глубоко профессиональными партнерами в западном понимании? Какова социальная стратификация населения, существует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к международному бизнесу? Есть ли расовые группировки и как они влияют на сферу бизнеса? Другими словами, будет ли общественная система содействовать нашему успеху или неудаче?

Образование непосредственно влияет на уровень деловых отношений. В своей стране редко учитываются направленность, изучаемые предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными рынками данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его влияние на техническое обучение и установление рыночных связей. Знание формальной системы обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами. Важно также знать, каким образом местные фирмы осуществляют производственное обучение своего персонала (например, скандинавские экспортеры часто приходят к выводу, что в их собственных интересах получить такие знания, чтобы обеспечить правильное использование и обслуживание их продукции и тем самым полнее удовлетворить клиента).

Остальные три элемента (см. рис. 10.3), ценности (отношения), религия и язык требуют более тщательного рассмотрения.

Язык как основа формирования человеческих групп служит средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций. Подсчитано, что на земном шаре имеется около 100 официальных языков и по меньшей мерс 3000 самостоятельных диалектов. Лишь немногие страны однородны в лингвистическом отношении, так называемый «смешанный язык» был избран для преодоления языковых барьеров, которые часто были причинами вражды между различными языковыми группами. В международном бизнесе требуется дальнейшая концентрация использования языка. Английский язык является доминирующим; как подсчитано, по меньшей мере 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Однако во многих странах есть стремление пользоваться только своим языком (например, во Франции). Международным фирмам следует это учитывать и развивать соответствующие языковые навыки.

Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов. В мире существует множество религий (индуизм, буддизм, ислам, христианство и др.). В каждой из них существует несколько вариантов или разновидностей (например, католицизм и протестантство в христианстве). Некоторые религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность: поклонение памяти предков может препятствовать применению новых методов в ведении сельского хозяйства, фатализм может уменьшить стремление к переменам, материальные богатства могут рассматриваться как препятствие к духовному обогащению и т.д. Всемирный банк изучил соответствие между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества. На втором месте общества, где распространен буддизм. Самые большие общества — южно-буддийские и южно-индуистские, и различия в ВНП в них очень велики. На эти различия влияют и другие факторы, но для понимания культуры нации очень важно учитывать именно религиозные аспекты.

Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными чувствами, они запечатлелись в нашей памяти в раннем детстве и стали для нас неосознанными. Они составляют своего рода основу предрасположенности или характера выбора, в соответствии с которыми мы отдаем предпочтение той или иной ситуации. Классификация ценностей и системы отношений, их определение — задача, которая решается каждым человеком индивидуально. Рассмотрим три аспекта, а именно: отношение ко времени, достижениям и богатству.

Следует различать традиционное и современное отношение ко времени. В древние времена человеческая жизнь регулировалась сменой времен года, урожаем, солнцем, луной, приливом и отливом и т.д. Человеческое существование имело «естественный» ритм, время измерялось крупными отрезками, часы и минуты не имели большого значения. Ритм имел циклический характер, все явления рано или поздно повторялись (завтра всегда будет день). Такое восприятие времени часто называлось «круговым» и символизировалось «колесом жизни», которое постоянно катилось.

Современное восприятие времени часто называется «линейным». Оно символизируется лентой, тянущейся из прошлого через настоящее в будущее. Ушедшее время никогда не вернется, следовательно, необходимо беречь время, время есть деньги, и следует планировать использование времени. Такое отношение ко времени развивалось по мере того, как уменьшалась численность занятых в сельском хозяйстве, а большинство населения переехало в города и стало работать в промышленности и на других городских работах.

Несоответствия между различным восприятием времени часто вызывают шок. Западные бизнесмены считают расторопность и точность единственным показателем «рационального» поведения. Встречи должны проводиться в точно назначенное время, все проекты должны осуществляться в соответствии с точным временным расписанием, соглашения должны иметь точно определенные даты вступления в силу и потери силы. В других же странах мира все это нс столь важно. Даже наоборот, опасаются, что чрезмерная концентрация внимания на времени может привести к ограниченному, зауженному пониманию рассматриваемого вопроса, к безличным контактам и даже к снижению творческих возможностей.

Очевидно, в настоящее время мы наблюдаем процесс постепенного сокращения разрыва между традиционным и современным восприятием времени. На Западе уже отмечаются противодействия многочисленным кратковременным рыночным спекуляциям, манипуляциям с компаниями и счетами. На Востоке отмечаются примеры того, как традиционные культуры исключительно быстро входят в бизнес.

Что касается отношения кдостижениям и благосостоянию, то в этой области исторические и религиозные корни часто были очень крепкими. В старые времена, когда правящие классы имели много слуг и даже рабов, трудовая деятельность считалась менее достойной, чем размышления, и несовместимой с правилами хорошего тона. Во многих религиозных кругах считалось, что молиться более важно, чем быть трудолюбивым и деловым. Материальная выгода фактически рассматривалась как угроза духовному развитию. Позже мы уже наблюдаем, как некоторые религии начинают поощрять упорный труд и ретивость ведения деловых операций. Хорошо известным примером служит «трудовая этика протестантства» и ее влияние на жителей католических деревень в Мексике. Эти жители были обращены в протестантство, и через 10 лет их отношение к трудовой деятельности и уровень жизни коренным образом изменились. Исследования выявили заметные различия в отношении к достижениям между католиками и протестантами и в Канаде.

Обсуждая достижения и благосостояние, следует помнить, что экономическая теория создавалась под влиянием Запада. Шотландец Адам Смит считал само собой разумеющимся, что умеренность, бережливость и продуктивные капиталовложения достойны похвалы. В отдельных странах мира даже в настоящее время это не обязательно так. Отрицательное отношение могут вызвать методы получения доходов. Во многих обществах земля и производство товаров находятся под контролем правящих классов. «Новички» в бизнесе поэтому занимаются торговлей и выполнением других посреднических функций. Но их доход часто считается подозрительным, и из истории хорошо известны случаи преследования «ростовщиков».

Роль «ростовщика» и его принцип получения дохода от процентов кажутся особенно уязвимыми. Услугам, которые он предлагает, трудно дать надлежащую оценку, и часто кажется, что размер процента определяется степенью нищеты берущего в долг. Во многих странах запрещено давать деньги в долг под проценты, и западным экспертам с трудом приходится приспосабливаться к таким экономическим режимам. При передаче технологий производства лицензионные платежи могут вызвать протест, так как они могут рассматриваться как использование слабости плательщика даже после того, как он приобрел соответствующие навыки и стал получать прибыль для себя. В подобных случаях приемлемой альтернативой может быть выплата, производимая единовременно либо в течение первых нескольких лет.

Специально следует остановиться на вопросе о подкупе, или, если говорить иным языком, на дополнительных выплатах за специальные услуги. У скандинавских народов отчетливо прослеживается явно деловой подход к установлению норм и правил. Однако следует помнить, что всегда было трудно достичь открытых и нормированных условий продаж. В Южной Европе изобилуют дополнительные выплаты, да и в других районах мира крупные выплаты даже не считаются взятками. Фактически их можно считать вполне оправданной оплатой за оказанную услугу. В странах, где доминирует семейный бизнес, они могут быть вполне нормальным способом оказания поддержки родственникам. Для участников переговоров из Скандинавских стран такие культурные разрывы могут оказаться трудно преодолимыми. Они будут чувствовать моральные неудобства и могут полностью «выйти из моды». Опытные дельцы-международники советуют в таких случаях воздерживаться от дополнительных выплат по возможности дольше, а в случаях, когда это невозможно, предоставить решение таких проблем местным посредникам.

Для успешного руководства деловым предприятием на стыке разных культур следует отдавать себе отчет в своей квалификации и склонностях. Каждому необходимо вести борьбу с так называемым критерием самооценки, предполагающим, что новые и необычные впечатления всегда будут соотноситься с уже «знакомыми и нормальными».

Другой важный вопрос заключается в определении степени, до которой следует воспринимать чужую культуру. Что касается фактического знания, то необходимо различать, что нам следует знать (императивы), что является слишком специфичным для усвоения иностранцем (эксклюзивы) и что находится в пределах «серой зоны», когда иностранцу простительна его неинфор- мированность (нейтральность). Нет необходимости говорить, что готовящемуся к тесному сосуществованию с представителями других национальностей следует стремиться как можно больше сократить «серую зону» и собственную неуверенность.

Фактические знания могут в дальнейшем развиться в способность «объяснять», которая подразумевает, что мы действительно понимаем, почему представители другой национальности действуют или ведут себя так или иначе. Для достижения такого уровня наши самые глубокие отношения должны перерасти в способность чувствовать культуру, в сочувствие и уважение. Иными словами, мы должны развить в себе инстинктивную способность таким образом общаться с иностранцами, чтобы наши действия были естественными и приемлемыми для них. Это тяжелая задача, с которой вряд ли кто-либо справится без длительного пребывания в данной стране.

Как следует использовать культурные особенности на более практическом уровне, например готовясь к проникновению на новый рынок? Во-первых, следует наметить схему возможных барьеров, объясняющую, какие традиции, табу повлияют на наш проект. Теоретически любой человек может выявить такие помехи путем исследования рынка. Но методы исследования могут оказаться не до конца разработанными и не вскрыть глубо- коукоренившисся проявления культуры, а исследователь может оказаться слишком неопытным и нс заметить их скрытого смысла. Во всяком случае, малые фирмы редко могут позволить себе провести тщательное первоначальное исследование и вынуждены работать с уже имеющимся материалом.

Во-вторых, необходимо отсортировать барьеры на те, которые мы можем устранить или изменить, и на те, с которыми нам придется сосуществовать. Арабский шейх может сделать так, что современное техническое средство будет приемлемым, даже если оно нс рекомендовано Кораном. Сильные лидеры фермерских ассоциаций могут способствовать внедрению новых минеральных удобрений, даже если они противоречат методам, унаследованным от предков.

В-третьих, требуются разработка и апробирование предложения в реальном культурном окружении. И здесь местные советники могут оказать помощь в принятии решений по процедуре апробации и ее параметрам. Для производящих фирм такая проверка может показаться обременительной даже на внутреннем рынке, нс говоря уже о необычных обстоятельствах на внешних. Но отказаться от проверки или пробной продажи при соприкосновении с новой культурой — значит подвергаться большому риску, тем самым ставя под угрозу будущий выход фирмы на международный рынок.

В-четвертых, рекомендуется подыскивать местных гарантов для нового предложения. Многочисленные примеры свидетельствуют, что новинки воспринимаются с большей готовностью, если позитивные местные результаты могут быть обоснованы документально. Хорошо известно также важное значение референтных заказов на ограниченное количество товаров по минимальным импортным ценам, и этот метод проникновения на зарубежный рынок имеет тенденцию к распространению с увеличением расстояния между продавцом и покупателем. Местный рынок испытывает естественный скептицизм по отношению к новичку. Какой опыт имеет, например, российский производитель красок в отношении обработки кирпичных стен в пустынных районах? Что знает российский производитель удобрений о ведении сельского хозяйства в Непале? При необходимости будущий экспортер должен осуществить бесплатно пробные поставки для того, чтобы завоевать доверие местного рынка.

И наконец, в планировании долгосрочных маркетинговых коммуникаций экспортер должен мобилизовать лучших местных специалистов. Основные концепции должны быть сформулированы еще у себя на родине, но полный коммуникативный процесс следует перепроверить с точки зрения местной культуры. Каковы особенности целевой группы покупателей, ее образование, привычки к чтению или просмотру телепередач, уровснь технических знаний, традиции, табу и т.д.? Как сформулировать рекламное обращение, чтобы оно было интересным, приемлемым и желательным для местного населения? Какие имеются средства массовой информации и каналы распределения, и кто должен быть носителем рекламного обращения, чтобы добиться максимальной доброжелательности и доверия со стороны потребителей?

Проникновение на новый рынок — это всегда операция, связанная с риском. Всякого рода осложнения и риск умножаются с проникновением в новую культуру. Однако освоение этого является решающей стадией экспортных мероприятий.

Коммуникации могут представить достаточные трудности даже для собственной культурной среды. Но при пересечении культурных границ они становятся еще более сложными, подверженными неправильному пониманию и даже непредсказуемым последствиям. Фирма находится под воздействием своего предыдущего опыта. Ее руководители и маркетинговый персонал имеют критерии собственных оценок, которые следует преодолевать. Большая часть их опыта в маркетинге получена от операций, проводимых на внутреннем рынке. Такое положение может быть некоторым образом сбалансировано зарубежными представителями, особенно если они родились и воспитывались в стране соответствующего рынка. Зарубежные совместные предприятия могут дополнительно сбалансировать этноцентризм как стиль поведения фирмы. Однако имеет место множество ловушек. Обычная процедура состоит в том, чтобы начать кодирование переводом на другой язык отечественного варианта упаковочного материала, инструкций по использованию, описаний продукции, рекламного материала и т.п. Часто во внимание принимается только языковая часть проблемы, тогда как использование цвета, моделей и стилей остается таким же, как у себя на родине. Использование своей культурной структуры может привести к неудачным компромиссам и лишь к частичному решению проблемы. Сигналы, направленные целевой группе, могут уже на начальном этапе быть неясными, вводящими в заблуждение, снижающими мотивации и даже оскорбительными.

При переходе товара к получателю или месту предназначения, по-видимому, обнаруживается аналогичная картина, заранее обусловленная этноцентризмом и опытом отечественного рынка. Клиент и его персонал, возможно, не имели опыта общения с зарубежными методами коммуникаций и ведения деловых операций. Принадлежа к более крупным нациям и культурно-лингвистическим группам, они, как правило, не видят особого интереса в том, чтобы стараться понять, например, малые нации, которые еще пытаются им что-то продать.

Поэтому для них декодирование может представить сложную задачу. Если английский язык использовался не профессионально, а по-любительски, то все обращение может выглядеть смешным или нелепым. Француз, возможно, считает оскорбительным, что его «прекрасный язык» не употребляется. Цвета могут иметь значения, которые не только не являются стимуляторами, но даже наоборот, приводят к обратным результатам. Они могут означать печаль, алчность и т.д. (для отправителя могут быть приятными светловолосые манекенщицы, а для получателя они неуместны и непонятны). Что касается стиля компоновки рекламного обращения, то отправитель может считать его сенсационно новым и замечательным, очень подходящим для дорогого ему товара, в то время как получатель отвергает его из-за отсутствия вкуса или просто как пример очередной рекламной шумихи, исходящей из этих «примитивных стран».

Пример графического представления культурного облика скандинавских, германоязычных и романоязычных стран представлен на рис. 10.4 (где РО — длина иерархической лестницы, иА — избежание состояния неопределенности, Ш — индивидуализм, МА — маскулинизм).

Культурный облик некоторых стран (по четырем критериям)

Рис. 10.4. Культурный облик некоторых стран (по четырем критериям)

Предположив, что продается техника для переработки продуктов питания в Скандинавских и романоязычных странах, посмотрим, какое будет различие между клиентами в процедуре принятия решений.

В Скандинавской стране, по всей вероятности, можно столкнуться с довольно «вялой» и децентрализованной организацией, и нас попросят обратиться к инженеру относительно невысокого ранга либо к чиновнику, ведающему вопросами закупок (низкий РО). У фирмы-клиента, вероятно, есть традиции в прогнозе и подготовке бюджета, и она автоматически будет сравнивать наше предложение со своими предыдущими планами (высокий 11А). Чиновник, возможно, согласится с определенной ценой, решив вопрос о покупке самостоятельно или, по крайней мерс, уяснит для себя суть покупки без вмешательства продавца (высокий /АО- Кроме того, чиновник предпочтет, вероятно, иметь дело с продавцом, говорящим тихо и спокойно, и не потерпит чрезмерного давления на психику (низкий МЛ).

Относительно романоязычного клиента из Южной Америки ситуация будет выглядеть иначе. Что касается организационной структуры, то мы, по-видимому, столкнемся с пирамидой, в которой основная власть сосредоточена на верхнем уровне (высокий РО). Планы и бюджеты, наверное, существуют, но скорее всего они не столь детализированы и обязательны и более подвержены изменениям по ходу дела (низкий иА). Сотрудники, с которыми нам придется иметь дело, наверное, не будут скрывать, что окончательное решение принимается «наверху», кем- либо из высших руководителей (низкий 114). И этот «патрон» наверняка гордится властью, которой он облечен, и предпочитает установить личные контакты (высокий МЛ).

Рассмотренные характеристики оказывают непосредственное воздействие на принятие решений в международном маркетинге и создают предпосылки для формирования идеологии ведения бизнеса и поведения фирмы на внешних рынках.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >