Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

Глава 10 СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И БИЗНЕСА

10.1. Составляющие внешней среды международного маркетинга и бизнеса

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучении состояния окружающей среды. Представление о совокупности факторов, которые приходится учитывать в международном маркетинге, дает рис. 10.1.

Факторы, действующие в международном маркетинге

Рис. 10.1. Факторы, действующие в международном маркетинге

Во внутреннем круге представлены «контролируемые факторы» маркетинга, или тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах с клиентурой (/ — товар; 2 — цена; 3 — каналы распределения; 4 — стимулирование сбыта). Эти термины применимы в равной степени как для отечественной, так и для зарубежной среды маркетинга.

В среднем круге представлены отечественные неконтролируемые факторы или «окружающие условия», к которым следует относиться как к уже данным. В отдельных случаях даже очень небольшая фирма может все же повлиять на некоторые из них через промышленные ассоциации и т.п., но это скорее исключение, чем правило. В основном экономический климат (5), структура конкуренции (6) и политические силы (7) должны восприниматься таковыми, какие они есть.

Во в н е ш н е м круге представлены «зарубежные неконтролируемые факторы», и здесь фирма должна действовать, не имея возможностей оказывать на них влияние. Для каждого зарубежного рынка существуют семь неконтролируемых факторов. Три из них идентичны факторам отечественного (или внутреннего) рынка (8—10). Остальные включают: уровень технологии (11), географическую среду и инфраструктуру (12), факторы культурной среды (13), структуру распределения (14).

Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках. Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют. Для любого желающего получить доступ на международный рынок жизненно важное значение имеют их взгляды на присутствие иностранных бизнесменов, свободную конкуренцию, использование различного маркетингового инструментария.

Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране, необходимо определить:

до какого предела экономика страны является открытой; насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса;

в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен;

хорошо ли сбалансированы внешние платежи, импорт и экспорт или же есть признаки дестабилизации, характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвацией и даже введением ограничений на платежи;

каковы внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной политике и в потреблении, и каким образом местное правительство пытается воздействовать на деловую активность, используя экономические, промышленные и другие рычаги.

Конкурентные факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирм бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы-новичка конкуренция может оказаться серьезным барьером на пути к выходу на рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных конкурентов, в частности характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения деловых операций, их обычное отношение к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями, прише- лец-новичок может избежать прямых столкновений и непомерно высоких издержек на доступ к рынку.

Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями/пользовате- лями, и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних странах. Для пришельца-новичка весьма важен вопрос, открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию фирме ее специализированным целевым группам.

География и инфраструктура представляют особый интерес; даже небольшая фирма-новичок нуждается в основных знаниях о климате, топографии, природных ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникациях и т.д. Такая информация доступна в банках данных, которые созданы в большинстве западных стран, в некоторых так называемых новых индустриальных странах и в нескольких развивающихся странах.

Факторы культурной среды создают самые большие сложности для всех новичков в международном бизнесе и более подробно рассмотрены в 10.2.

При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности. Так, по структуре хозяйства различают:

страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным самопотрсблснисм товаров и с небольшим прямым обменом), например Эфиопия, Бангладеш и др.;

страны—экспортеры сырья, например Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.;

промышленно развивающиеся страны (примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность, например Филиппины, Индия и др.);

промышленно развитые страны (США, Германия, Япония и т.д.).

По характеру распределения дохода различают страны с:

очень низким доходом;

преимущественно низким доходом;

очень низким и очень высоким доходом;

низким, средним и высоким уровнем дохода;

преимущественно средним уровнем дохода.

По некоторым статистическим данным, существует следующая градация доходов на душу населения по группам стран: высокий уровень (25 стран), средний уровень (54 страны), в том числе высший средний уровень (37 стран), низший средний уровень (17 стран), низкий уровень дохода (42 страны).

При оценке конкурентоспособности стран, как правило, учитываются:

динамика экономики; промышленная эффективность; динамика рынка; финансовая динамика; человеческие ресурсы;

государственное вмешательство в экономику;

национальные ресурсы;

внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);

инновационная ориентация;

социально-экономический консенсус и стабильность.

Например, по результатам экспертных оценок [29], распределение стран (первые три места) по каждому из признаков конкурентоспособности может быть представлено следующим образом (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Конкурентоспособность стран по факторам

Факторы конкурентоспособности

Промышленно развитые страны

Промышленно развивающиеся страны

Динамика экономики

США

Таиланд

Швейцария

Сингапур

Япония

Гонконг

Промышленная эффск-

Швейцария

Гонконг

тивность

Япония

Южная Корея

Дания

Сингапур

Динамика рынка

США

Гонконг

Япония

Сингапур

Германия

Таиланд

Финансовая динамика

Швейцария

Гонконг

США

Сингапур

Новая Зеландия

Таиланд

Человеческие ресурсы

США

Гонконг

Япония

Сингапур

Дания

Таиланд

Государственное вмеша-

Турция

Гонконг

тельство

США

Сингапур

Швейцария

Таиланд

Национальные ресурсы

Норвегия

Мексика

Австралия

Бразилия

Канада

Таиланд

Внешняя ориентация

Япония

Сингапур

Нидерланды

Гонконг

Ирландия

Таиланд

Инновационная ориен-

Япония

Таиланд

тация

Швейцария

Южная Корея

Германия

Гонконг

Социально-

Швейцария

Сингапур

политический консенсус

Дания

Таиланд

Новая Зеландия

Малайзия

В качестве источников информации по состоянию и развитию мировой экономики могут быть использованы:

Ежегодник статистики международной торговли (Year book of International Trade Statistics);

Статистика товаров внешней торговли (Commodity Trade Statistics);

Ежегодник платежных балансов (Balance of Payments Yearbook);

Международная финансовая статистика (ежемесячник) (International Finance Statistics) и др.

Рассмотрение политико-правовой среды, как правило, связано с анализом форм правления, степени государственного вмешательства в решение экономических проблем. Одним из показателей может служить степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне:

Страны

Доля централизованных доходов, % ВНП

Доля централизованных расходов, % ВНП

Япония

13,6

17

Швеция

42,9

40,8

Германия

28,5

29,9

США

19,7

27,9

Другим показателем может служить состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами.

Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Для современной российской экономики характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастанием конкуренции с импортными товарами в условиях изменения спроса. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.).

Некоторые виды торговых барьеров, учитываемых в международном маркетинге, представлены на рис. 10.2. Среди нетарифных барьеров большую роль играют импортные и экспортные квоты.

Экспортная квота — отношение объема экспорта ((?эксп ,), учитываемых в натуральном (стоимостном) выражении, к объему производства данного товара ((2пр,) в стране за определенный период:

Импортная квота — отношение импорта товара ((?1ШП ,) к объему потребления ((2погр,) этого товара в стране за определенный период времени:

Статистика показывает, что в малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый внутренний рынок, например:

Страна

Квоты на экспорт, %

Квоты на импорт, %

Япония

13

9

Германия

27

20

Франция

23

25

Великобритания

23

28

Бельгия

60

70

Ирландия

69

63

Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают экономические сообщества (в частности, ЕЭС).

Учитывая тот факт, что российский рынок представляет для зарубежных партнеров большой интерес, рассмотрим некоторые особенности и основные типы барьеров, характерных для современного состояния экономики России, ставшей относительно более открытой для мирового сообщества нежели ранее.

Некоторые барьеры при выходе на внешний рынок (укрупненная схема)

Рис. 10.2. Некоторые барьеры при выходе на внешний рынок (укрупненная схема)

Среди входных барьеров структурного характера, объективная значимость которых зависит от обшей экономической ситуации в стране, в данном регионе, на данном товарном рынке, а также от достигнутого уровня техники, технологии и организации производства, основными признаются:

ограничение спроса (емкость рынка). Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами и услугами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка новыми участниками. Следует также принять во внимание, что при заданной емкости рынка открытие его для иностранных конкурентов можно рассматривать как дополнительный барьер входа на рынок для российских производителей, хотя в целом проникновение на рынок иностранных производителей (поставщиков) благоприятно воздействует на состояние конкуренции на данном рынке. На регулирование величины данного барьера направлена государственная политика по стимулированию спроса, устранению препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен, стратегия отдельных фирм по стимулированию спроса, диверсификации производства, агрессивной сбытовой политике;

барьеры, связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных инвестиций). Они существенно отличаются в зависимости от конкретного вида предпринимательской деятельности, что приводит к их различной привлекательности для потенциальных инвесторов.

На регулирование данного барьера направлены государственные меры по стимулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной информации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора наиболее эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие конкурсного (тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие лизинга, облегчение возможности накопления стартового капитала или его получения из внешних источников, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и недвижимости, а также государственная и фирменная научно-техническая политика, имеющая целью разработку и внедрение новых технологий производства товара данного вида, позволяющих уменьшить оптимальный размер предприятия и объем первоначальных капитальных затрат;

превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают в том случае, когда затраты на единицу (ссбестоимость) продукции уже действующих производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами, доступности для них заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети и т.п.;

экономические и организационные ограничения. Существенную значимость для входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые государством, как инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика правительства и ее влияние на данный товарный рынок, а также общеэкономические показатели (среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен и др.), определяющие эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Имеет значение также степень развитости, организованности и открытости рынка труда, рынка капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий;

неразвитость рыночной инфраструктуры. Для вступления новых хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг. В условиях России особое значение имеют инфраструктурные барьеры в транспортной сфере, наличие которых ведет к регионализации единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов, а также барьеры информационного характера.

Барьеры субъективного характера, зависящие от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, степени соблюдения ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в отношении потенциальных конкурентов, включают:

стратегическое поведение действующих на рынке производителей (поставщиков), которое проявляется в их ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателсй патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Существующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками материально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед потенциальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют им создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также применять разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов;

вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке производителей (поставщиков). Производители (поставщики), интегрированные в вертикальные (горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети. В рамках подобных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных);

административные барьеры, лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. Следует также учесть и вмешательства неправового характера в процесс производства и свободного перемещения товаров (имеется в виду влияние криминогенного фактора).

Особого внимания при анализе барьеров, которые могут возникнуть на внешних рынках, требует изучение культурной среды (см. п. 10.2) и предпринимательского климата страны (см. п. 10.3).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы