Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

Глава 9 ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФИРМЫ

9.1. Роль международного маркетинга в развитии турбизнеса

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это объясняется прежде всего тем, что экспорт во все времена отличается высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Значение международного маркетинга целесообразно рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

Первоначально она проводилась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Известно, что маркетинг — это управленческий процесс, в ходе которого фирма или иная экономическая структура непосредственно или с помощью посредников осуществляет разра- ботку/производство, продвижение и поставку товаров/услуг покупателю или конечному потребителю (пользователю), обеспечивая при этом удовлетворение потребностей последнего, а для себя — приемлемую прибыль. Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы, т.с. когда вышсопрсделенный управленческий процесс начинает испытывать на себе влияние окружающей среды как страны происхождения, так и страны назначения и к тому же подпадает под целый ряд условий международного обмена (торговли).

Международный маркетинг — это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология данного бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов [4, 19, 29].

Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены сю потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Международный маркетинг может обеспечивать разработку' концепции для различных форм рыночной деятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции и услуг через различные торговые фирмы других стран. Помимо этого для него характерна также нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем размещения производства в других государствах. Перед менеджерами зарубежных филиалов и компаний ставятся задачи по более широкому внедрению на иностранные рынки.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако нс менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствующая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

Во второй половине 1980-х и начале 1990-х гг. многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на отечественных рынках и не поставлявших свою продукцию и услуги в другие государства, начали внедряться одновременно в рынки нескольких различных восточноевропейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, иногда определяют термином «многонациональный маркетинг». Тем самым подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности. Примерами многонациональных фирм являются «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон», «ИТТ», «Кока-Кола». Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также выполнение разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

При формировании системы многонационального маркетинга нередко первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях. Например, подчеркивается традиционное американское, немецкое или швейцарское ремесленное мастерство и т.д. В условиях же многонационального предпринимательства фирменное название отражает уже превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязке во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный пример — часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США.

В тех случаях, когда фирмы ограничивают себя одним или несколькими иностранными рынками, они производят товары в своем государстве и сбывают их за рубежом, используя в основном тот же план маркетинга, что и в своей стране. Многонациональные компании берут на вооружение философию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки. В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых представлена в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап

Сущность

Традиционный

экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер нссст ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, нс интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

Экспортный

маркетинг

Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования рынка. При этом экспортер исследует постоянно рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

Международный

маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие (а нс только экспорт)

Этап

Сущность

Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойствен транснациональным корпорациям

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическая политика государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие отличия. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Отечественные предприятия должны учитывать особенности маркетинга на зарубежных рынках.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные условия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей — отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания прсдприятиями-экспортсрами соответствующих исследовательских подразделений для поиска стран, куда предполагается экспорт, специализированных фирм- консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках, и т.д.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямыс связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров и услуг, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления данным процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли- продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятий типах культур. Из этого следует специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и рекламирования. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубеждение и доверчивость. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары и услуги нам, когда у нас есть собственные производители. С такой предубежденностью нередко встречаются и долго еще будут встречаться предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы еще недавно имели дело с ситуацией, которую можно было бы назвать «гипнозом», когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы, в том числе: большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации;

большая сложность получения информации;

нетрадиционные и более высокие риски и т.д.

Риск — одна сторона, с которой связана потребность в информации. Другая сторона — шансы. Если предприятие располагает полной информацией о рынке, оно приобретает большую готовность для своевременного и полного использования имеющихся шансов. Следовательно, информация является условием оправданных рисков или же обеспечения сбалансированности шансов и рисков.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодического, основанного на естественном интересе к товарам и услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

Для бизнеса развитых стран международный маркетинг — обычная сфера деятельности, как и традиционно для него широкое присутствие на иностранных рынках. По выражению Ф. Котлера, международный маркетинг для фирм этих стран — вторая натура. Внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития.

Так, Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Новая Зеландия продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тем самым обеспечивается высокий уровень занятости и оплаты в отраслях импортируемых товаров. США, будучи крупнейшей в мире страной-экспортсром по абсолютным показателям, экспортируют немногим более 10% стоимости валового национального продукта (ВНП). Но для американских фирм занятие международным маркетингом определяется двумя факторами. Один из них — ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. В данном смысле американскими маркетологами учитываются замедление темпов роста ВНП, проведение правительством ан- типредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью поступления иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. С другой стороны, нередко вовлечение американских фирм во внешнеторговую деятельность связано с ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Их не останавливают проблемы, которые предстоит решать при осуществлении зарубежных операций.

Актуальность международного маркетинга для новых государств с рыночной экономикой определяется тем, что им приходится осуществить переход от закрытой к открытой экономике. Усилия этих стран в сфере внешнеэкономической деятельности (ВЭД) при всей их независимости и самостоятельности во многом сходны по существу решаемых экономических задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой стране будет утверждаться собственная стратегия международного маркетинга, имеющая свое ярко выраженное лицо, отличное от других.

В центре маркетинговой деятельности предприятия находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи. Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

Какую конкретную программу мероприятий маркетинга- микса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга? Говоря о международном маркетинге, имеют в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг.

В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательное условие — наличие иностранного партнера.

Основные решения в международном маркетинге

Рис. 9.1. Основные решения в международном маркетинге

На рис. 9.1 представлены пять основных решений, которые приходится принимать при выходе на внешние рынки. Формы и методы взаимодействия с зарубежными партнерами имеют особенно важное значение для сферы туризма, которая весьма чувствительна к специфике стран.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы