Интернет-услуги и формы их использования при решении маркетинговых задач

Динамичный рост сферы услуг и активное использование различных информационных технологий, в частности компьютерной сети Интернет, в коммерческой деятельности предприятий оказывают значительное влияние на среду ведения бизнеса, а также способствуют совершенствованию и развитию форм, методов и подходов к решению различных экономических задач. За последние несколько лет стремительно начал развиваться рынок Интернет-услуг, к которым относят не только услуги доступа к компьютерной сети, но и профессиональные услуги, связанные с решением маркетинговых задач в сети Интернет, в частности задач рекламирования. Участники рынка Интернет- рекламы представлены на рис. 8.3.

Участники рынка Интернет-услуг

Рис. 8.3. Участники рынка Интернет-услуг

Рынок Интсрнет-услуг активно развивается, а число предприятий, работающих в этой области, быстро растет. Задачи повышения конкурентоспособности отечественных компаний, работающих на рынке Интсрнст-услуг, тесно связаны с формированием стратегических и тактических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях.

Исходя из свойств сети практически все основные задачи маркетинга могут быть реализованы с помощью сети Интернет при соответствующих изменениях и дополнениях. По каждой из функций маркетинга существуют различные способы и формы реализации задач в Интернете, а также особенности сайтов.

Виды Интернет-услуг можно классифицировать по признакам: природа акта услуг, отношения с покупателем, приспособление услуги к потребителю, природа спроса и предложения услуги, методы доставки (рис. 8.4). Формы коммерческого присутствия в сети, влияющие на способы решения задач при взаимодействии с сетью, различаются по таким признакам, как: собственник носителя информации, количество сайтов-посредников, типы сайтов-посредников, форма присутствия на сайтах-посредниках, объем предоставляемой информации, вид носителя информации, продолжительность присутствия, форма взаимоотношений с партнерами, функции присутствия, степень коммерческого использования (бизнес-модели в сети), степень персонализации обращения к целевой аудитории.

По аналогии с функциями маркетинга функции И'еб-сайта могут быть распределены на четыре группы: информационные, сбытовые, коммуникационные (продвижения), управленческие (внутренние) (рис. 8.5) [31).

Наибольшее число проблем возникает у фирм при реализации функции продвижения товаров.

Факторы, влияющие на эффективность продвижения, можно сгруппировать в соответствии с двумя направлениями деятельности: связанные, во-первых, с Veb-сайтом и, во-вторых, непосредственно с рекламой в сети Интернет.

Наиболее значимыми факторами, связанными с организацией сайта и рекламного присутствия на других сайтах, а также воздействующими на эффективность решения задач с использованием Интернета, являются:

1) показатели эффективности решения поставленных маркетинговых задач:

Виды Интернет-услуг [31 ]

Рис. 8.4. Виды Интернет-услуг [31 ]

Основные функции сайтов в системе организации маркетинговых работ на предприятии количество показов рекламы (Ad Impressions) — данные Web- издателей

Рис. 8.5. Основные функции сайтов в системе организации маркетинговых работ на предприятии количество показов рекламы (Ad Impressions) — данные Web- издателей,

охват аудитории (Reach / Number of Hosts) — данные Web- издателей или счетчиков,

индекс осведомленности (A W), частота воздействия (Frequency),

количество переходов (Number of Clicks) — данные (^?-издателей,

средний отклик на рекламу (CTR),

количество реально привлеченных пользователей (реальные посетители) — данные сайта рекламодателя; эффективность контакта (CON),

средняя глубина интереса пользователей — данные сайта рекламодателя;

стоимость действия (CFA),

количество повторных поссшений/действий — данные сайта рекламодателя;

2) эффективность творческого решения (субъективная качественная оценка):

оригинальность творческого решения и сценария обращения к аудитории,

уровень профессиональности исполнения креатива, соответствие выбранных форматов рекламных носителей поставленным задачам, бюджету и творческой идее кампании, разнообразие и сбалансированность различных форматов и типов использованных рекламных носителей (с учетом особенностей каждого из форматов, в том числе доступности для пользователей сети, возможности размещения на сайтах и статистической обработки и пр.),

эффективность каждого из рекламных носителей (CTR );

3) эффективность медиастратегии (субъективная качественная оценка):

обоснованность выбора мсдиастратегии в соответствии с целями рекламной кампании, со спецификой рекламируемого товара или услуги, с особенностями целевой аудитории, ее портрета и поведенческой линии (влияет на выбор рекламных направлений), с временным фактором (продолжительность, приуроченность к мероприятиям и т.д.), с опытом прошлых рекламных акций;

соответствие использованного бюджета поставленным задачам (оценивается через численные показатели первого пункта), комплексность (или обоснованность ее отсутствия) в выборе способов рекламирования и рекламных направлений,

профессиональность подхода к выбору рекламных площадок: наличие предварительного анализа аудитории И/

эффективность выбора конкретных рекламных площадок, правильность выбранной частоты воздействия и объемов размещения;

4) эффективность реализации рекламной кампании: точность соблюдения сроков проведения кампании, отсутствие ошибок в размещении, соблюдение условий медиаплана,

регулярность составления промежуточных отчетов, периодическая оценка эффективности направлений и внесение корректировок для повышения общей эффективности, своевременность и полнота анализа проведенной рекламной кампании.

Важнейшей задачей при организации работ (как в рекламных Интернет-агентствах, так и в самих компаниях-рскламода- телях) является выбор поставщиков рекламного пространства и времени. Сравнительный анализ функций закупочной логистики и функций отдела медиабаинга (закупки мсдиапространства) рекламного агентства позволяет сделать вывод о том, что многие приемы и методы, используемые в логистике, могут быть применены в работе с поставщиками в системе продвижения товаров в сети Интернет.

Для определения эффективности взаимодействия и обоснованности номенклатуры используемых ресурсов целесообразно проводить параллельный АВС-анализ по двум параметрам:

Обслуживание клиентов Интернет-агентством при проведении рекламной кампании

Рис. 8.6. Обслуживание клиентов Интернет-агентством при проведении рекламной кампании

  • 1) по стоимости (по доле ресурсов в общих медиазатратах);
  • 2) по доходу (по доле прибыли от использования того или иного ресурса в общих доходах по медианаправлению).

Для удобства дальнейшего анализа эффективности работы с поставщиками целесообразно свести результаты двух АВС-анализов в единую матрицу. С помощью матричного представления можно провести первичную оценку сбалансированности портфеля поставщиков. По составу позиций матрицы (количеству площадок, попадающих в каждую из ячеек) можно сделать выводы относительно текущего состояния взаимоотношений с поставщиками и возможных изменений в будущем.

Оценка потребительских характеристик поставщиков возможна практически на любой стадии взаимодействия с компанией. Партнерские же характеристики наиболее адекватно могут быть оценены после получения некоторого опыта общения с данным поставщиком информационных ресурсов.

Определение эффективности работы с рекламными площадками должно носить комплексный характер и производиться параллельно с оценкой эффективности проведения рекламной кампании в целом. Кроме стандартных показателей эффективности необходимо прослеживать динамику финансовых показателей деятельности медиаотдела (если речь идет о специализированном Интернет-агентстве) в целом и прибыльности отдельных направлений и поставщиков информационных ресурсов. Повторный анализ состояния портфеля поставщиков также может служить источником получения сведений об эффективности произведенных действий.

Наибольший интерес с точки зрения широты спектра решаемых задач для клиента представляют консалтинговые компании и Интернет-агентства, которые выполняют функции нескольких профессиональных компаний: рекламного агентства, дизайн-студии, исследовательской компании, а иногда и консалтинговой компании. Алгоритм обслуживания клиентов с учетом распределения функций по отделам компании представлен на рис. 8.6.

Существует несколько схем проведения маркетинговой акции в сети Интернет с помощью консалтинговой компании (КК) и рекламного агентства (РА).

Основная цель применения первой схемы состоит в повышении экономической эффективности и минимизации риска для клиента. Однако здесь теряется оперативность, хотя высока степень прозрачности отношений между заказчиками и подрядчиками, что ведет к повышению эффективности взаимодействия. В то же время при такой схеме от предприятия требуется большее число ресурсов, но эти затраты могут быть компенсированы во время выполнения консалтинговой компанией контроля за ходом акции. Подобная схема хорошо работает в условиях неопределенности, при высокой степени риска, а также при решении сложных задач в условиях ограниченности ресурсов РА.

При второй схеме предприятие отдает свои бюджеты в управление РА, осуществляя при желании контроль над ходом проведения акции. Выбор субподрядчиков остается целиком за РА, что создает дополнительный фактор риска. Однако основное преимущество этой схемы заключается в большей скорости и эффективности начала маркетинговой акции, синхронизации работ по сайту и проведения акции. Дополнительные преимущества данной схемы проявляются при наличии устоявшихся долгосрочных отношений между компанией и РА.

Рациональное использование Интернета в маркетинговой деятельности предприятий становится ведущим направлением совершенствования деятельности турфирм наряду с оптимизацией внутренних процессов на предприятиях Интернет-услуг и повышением эффективности маркетингового взаимодействия с партнерами (в том числе с предприятиями-заказчиками и производителями товаров и услуг).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >