Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

8.2. Организация маркетинговых работ и оценка их эффективности

По мере развития концепций маркетинга развивались оргструктуры выполнения этих работ. Можно выделить шесть этапов их преобразования:

  • 1) простой отдел сбыта;
  • 2) отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга (исследование рынка и потребностей покупателей);
  • 3) самостоятельный отдел маркетинга (организация сбыта и маркетинг как две различные функции);
  • 4) современный отдел маркетинга (разрабатывает стратегии и программы маркетинга);
  • 5) эффективная маркетинговая компания (все отделы фирмы понимают, что зависят от покупателей, выбирающих их товары);
  • 6) компания, основанная на процессах и результатах развития (ее организационная структура сформирована исходя из ключевых бизнес-процессов компании, а не на принципе разобщенных отделов).

Способы организации маркетинга на предприятии напрямую связаны с принципами распределения маркетинговых функций между подразделениями и исполнителями. Различают несколько типов структур.

Функциональная структура предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга (рыночные исследования, планирование, разработка и производство нового товара, управление стимулированием сбыта и производством товара, управление сбытом, управление сервисом). Недостаток такой структуры — двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаше используется на небольших фирмах.

Потоварная структура основана на том, что централизованно выполняются работы по рекламе, остальные же возлагаются на менеджеров по видам товаров. Менеджер по товару определяет работы по сбыту этого вида товара, продвижению, исследованию рынка и обновлению товара. Подобная структура применяется при большом товарном ассортименте компании.

Рыночная структура аналогична потоварной, с той лишь разницей, что комплекс перечисленных функций возлагается на менеджеров по рынкам, они отвечают за сбыт, обновление товара, его продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.

Региональная структура ориентирована на то, что централизованно выполняются и подчиняются директору по маркетингу функции (и подразделения): разработки стратегии и рекламы, а остальные функции возлагаются на самостоятельные подразделения (менеджеров) по регионам, которые отвечают за комплекс вопросов планирования, обновления товара в регионе, сбыта в регионе, продвижения, исследования рынка, сервиса. Такая структура применяется в тех случаях, когда фирма действует на многих рынках различных регионов.

Разработка эффективной структуры должна сопровождаться разработкой должностных инструкций, в которых ясно определены функции, средства, обязанности, права, власть и ответственность исполнителей.

Существуют различия между задачами, решаемыми отделом сбыта и отделом маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения прибыли. При этом отдел маркетинга играет ведущую роль при оказании помощи в подготовке решений руководства.

Отдел маркетинга:

разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции;

готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений;

координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения решений;

оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

Отдел сбыта:

продвигает продукцию на рынки;

обеспечивает качество сервисного обслуживания клиентов; готовит информацию для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях потребителей.

Для успешного выполнения задач отделами маркетинга и сбыта необходима совместная работа комплекса подразделений предприятия. Отделы маркетинга и сбыта нс должны действовать в изоляции от остальных отделов предприятия.

Начальник отдела маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга и продаж и оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах организации работы с потребителями, товаропроводящих сетей и рекламы, а также производственному отделу в вопросах изменения существующего ассортимента и освоения новых видов продукции. Основные его обязанности:

разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией;

организация рыночных исследований;

подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуществлением;

регулярные отчеты руководству предприятия о положении на рынке и потребителях;

руководство работой отдела сбыта, ориентированной на определенные группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей, видов продукции и каналов сбыта;

планирование целей сбыта совместно с директором по продажам;

посещение торговых ярмарок; разработка ценовой политики.

Основные обязанности начальника отдела сбыта: постановка целей сбыта совместно с начальником отдела маркетинга;

контроль за выполнением поставленных задач и перераспределение ресурсов по мерс необходимости;

планирование деятельности в области продаж и контроль за ее осуществлением (телефонные звонки, посещения);

руководство всеми административными вопросами, связанными со сбытом;

разработка схем материального поощрения для сотрудников отдела и партнеров (посредников) по сбыту;

информирование отдела маркетинга о последних тенденциях на рынке, обнаруженных сотрудниками отдела сбыта; ведение картотеки потребителей.

Для оценки эффективности работ по маркетингу на фирме используется ряд показателей: товарооборот фирм /количество заказов; товарооборот/число работников предприятия; стоимость заказов/число клиентов; товарооборот/ годовой объем продукции на складе; полученные новые заказы/имеющиеся заказы; товарооборот/число рекламаций; товарооборот/число продавцов; товарооборот/число клиентов.

Как показывает опыт, успешная деятельность в области маркетинга для отечественных предприятий определяется следующими результатами:

удовлетворением запросов покупателя — клиента, ориентацией на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному;

постоянной заботой об имидже фирмы и ее продукции, стимулированием эмоционального, а не только рационального восприятия продукта;

ориентацией на исследование рынка, творческое формирование его;

комплексной оптимизацией всех составляющих маркетинга вместо одностороннего выделения и совершенствования отдельных элементов;

политикой рыночных ниш, использованием поведенческих стереотипов клиентов для повышения качества воздействия на ту или иную группу;

децентрализацией и гибкостью вместо централизации и бюрократизации, созданием центров прибыли;

ориентацией фирм на охрану здоровья среды и безопасность.

В условиях рынка стало очевидным, что развитие и состояние экономики зависят нс только от уровня применяемых ключевых технологий, но и от эффективности маркетинговой деятельности. Маркетинг стал требованием и условием обеспечения успеха отечественных фирм особенно в связи с развитием электронной торговли.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы