Разработка и реализация рекламной кампании

Основная задача рекламы — изменение поведения людей на рынке (превращение тех, кто не покупал товар, в его покупателей), поэтому ее должное воздействие возможно лишь тогда, когда она будет вестись систематически, на плановой основе, а не от случая к случаю. Планирование (в частности, медиапланирование) заключается в выборе таких каналов распространения рекламы, которые обеспечат ей прямой путь к потребителям, имеющим право принимать решения о покупке товара, а также к тем, кто влияет на подобные решения.

Хотя рекламные расходы (тарифы) весьма внушительны, особенно при публикациях объявлений в зарубежной прессе, участии в выставках и ярмарках, передачах рекламных «роликов» по телевидению и т.д., затраты эти не следует считать «выброшенными на ветер». Во-первых, расходы на рекламу включаются в калькуляцию цены товара и при продаже достаточно большой партии компенсируются. Во-вторых, без рекламы торговля идет вяло и может оказаться убыточной, причем потери нередко во много раз превышают расходы на рекламу. Обычные (для международной практики) рекламные расходы составляют 1,5—2,5% суммы продаж товаров производственного назначения и 5—15% — в случае товаров индивидуального потребления. По отношению к прибыли эти расходы достигают 25—50% для введенного на рынок и пользующегося спросом товара, а для вводимого — 250—400%. В эти суммы входят, конечно, и расходы на содержание маркетинговой службы.

Разработка программы рекламной кампании включает следующие этапы.

  • 1. Постановка цели (например, установление и расширение связей, увеличение сбыта).
  • 2. Решение о разработке бюджета. Существуют четыре метода определения размера финансирования:

метод исчисления от наличных средств;

метод исчисления в процентах от объема продаж;

метод конкурентного паритета (расчет затрат относительно затрат конкурента);

метод исчисления исходя из цели и задач фирмы.

  • 3. Принятие решения о рекламном обращении: формирование идеи обращения; подготовка исполнителей обращений; оценка и выбор вариантов обращения.
  • 4. Решение о средствах распространения рекламы: определение степени охвата потребителей рекламой; частота подачи рекламы;

определение воздействия на потребителя; выбор основных видов средств распространения рекламы; выбор конкретного носителя рекламы; составление графика распространения рекламы.

5. Оценка рекламной кампании:

оценка коммерческой эффективности (по объему продаж); оценка коммуникативной эффективности (по количеству установленных новых связей — сколько новых покупателей и посредников привлечено).

При выборе средств рекламирования фирма должна учитывать ряд факторов:

стоимость рекламного объявления (например, в печатном издании):

где Р,— показатель стоимости рекламы на 1000 чел.;

Рп стоимость полосы рекламы в конкретном издании;

Т — тираж издания);

охват — число зрительской аудитории (тираж), когда каждый экземпляр (ролик) попадает к новому человеку';

частота — число раз использования видов рекламы; стабильность послания, определяемая численностью аудитории, которая получила рекламу и се запомнила; степень воздействия:

где К — число потребителей, купивших в магазине рекламируемый товар (т.е. по результатам рекламирования);

С — общее число посетителей, купивших любой товар в магазине;

наличие «пустой аудитории» — часть массовой аудитории, которая нс является целевым рынком фирмы.

Принимая решение о средствах рекламирования, следует помнить, что они способствуют различной запоминаемости. Исследования показали, что существует закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой процент запомнивших ее (р) зависит от средства рекламирования, например: реклама на радио — 5%; цветная реклама в журнале — 10; телевизионная реклама — 17; кинореклама — 70% 117].

При каждом повторном «контакте» к этому числу добавляется еще часть потребителей, рассчитываемая как произведение количества, не запомнивших рекламу при предыдущем показе, на коэффициент запоминаемости рекламы.

В составе критериев выбора канала рекламирования могут присутствовать такие, как:

  • 1) возможность пользования этим каналом рекламирования в любое время и без ограничения;
  • 2) абсолютная стоимость одного сообщения и скидка за многократные сообщения;
  • 3) возможность управления этим каналом для передачи сообщения конкретной целевой группе в конкретное время;
  • 4) какая информация служит фоном;
  • 5) в каком виде необходимо поставить информацию;
  • 6) насколько авторитетен канал рекламирования.

При распределении затрат на продвижение товара по видам рекламных средств (в процентах от общей суммы затрат) могут быть использованы следующие соотношения: реклама в прессе — 30%; печатная реклама - 20; реклама по линии Direct Mail — 10; затраты на сувениры — 7; личные продажи — 7,5; связи с общественностью (PR) — 7,5; выставки — 15; непредвиденные расходы — 3%.

Оценку целесообразности рекламы выполняют по показателям:

эффективность рекламы — это отношение результатов к затраченным средствам;

действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Повышению эффективности продвижения товара способствуют:

охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

минимально возможные затраты;

рациональный объем информации, способствующей достижению цели.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. В общем виде эффект рекламы Э можно вычислить по формуле

где Л^р и УУпр — выручка от продаж до и после рекламирования;

Зр — затраты на продвижение товара.

Более подробно вопросы эффективности и организации рекламирования рассмотрены в специальной литературе [18, 19].

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >