Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

Глава 7 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ТУРБИЗНЕСЕ

7.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Эффективность продвижения товаров к покупателю зависит от используемых видов коммуникаций, среди которых:

личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но и самый дорогой) (Direct Mail);

стимулирование в местах продаж (Sales Promotion); реклама;

пропаганда, отношения с общественностью (Public Relations, PR).

Особое место в программах маркетинга по стимулированию потребительского спроса занимает коммерческая реклама.

Одно из определений рекламы, занявшее первое место в американском конкурсе на лучший термин еще в 1964 г., гласит: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [18].

Экономическая функция рекламы многогранна. Роль рекламы с точки зрения маркетинга сводится к достижению следующих целей: внедрение и продвижение на рынок нового товара (реклама начинается заблаговременно и достигает наивысшсй интенсивности после начала серийного производства);

сохранение и закрепление сбыта товара, уже известного на рынке (эта реклама отличается постоянной интенсивностью и длительным периодом воздействия);

расширение рынков сбыта известных товаров в связи с возможностями увеличения их производства;

завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка.

По мере развития производства, усиления конкурентной борьбы на товарном рынке расширяются и видоизменяются функции рекламы.

На первых этапах реклама выполняла в основном информативную функцию. Затем она все в большей степени реализовывала функцию коммуникации между сферой обращения и сферой производства (путем формирования новых потребностей покупателей).

С возникновением монополий реклама (дополнительно к традиционным функциям) стала выполнять функции монополизации рынка, формирования общественного спроса. На рис. 7.1 представлены основные требования, предъявляемые к рекламе, и выполняемые ею функции.

Среди требований, предъявляемых к рекламе, большое значение придается: повторяемости;

ассоциативности (с чем-то хорошим); наглядности;

адресности (реклама должна работать на конкретный сегмент покупателей);

мотивации (почему покупателю необходимо купить именно этот товар);

краткости и информативности.

Способы обеспечения этих требований к рекламе разнообразны и определяются рядом факторов, в том числе видом выбранного средства рекламирования, финансовыми возможностями и др. Например, при подготовке видеоролика следует учитывать:

обязательное присутствие в рекламе коммерческой идеи, т.е. потребительской выгоды + исключительности товара;

Функции рекламы и требования, которым она должна удовлетворять

Рис. 7.1. Функции рекламы и требования, которым она должна удовлетворять

создание зрительного образа;

простоту представления товара;

присутствие неожиданности;

направленность на конкретный сегмент (личностный характер рекламы).

Важный момент в рекламе — это ее цветовая гамма, которая вызывает определенные представления и влияет на поведение потребителя. В табл. 7.1 представлены примеры восприятия человеком цветовой гаммы.

Широкое использование рекламы в условиях рынка привело к тому, что в каждой отрасли промышленности установился определенный минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность производимых товаров. Этот уровень выполняет также роль барьера для конкурентов, от которых потребуется не меньше затрат на рекламу при продвижении своего товара на рынок.

Таблица 7.1

Восприятие цветов потребителем

Цвет

Расстояние

Температура

Настроение

Гигиеническое

воздействие

Синий

Далекий

Холодный

Спокойный

Чистый

Зеленый

Слабая ассоциация с расстоянием (среднее положение)

Нейтральный (темно-зеленый — холодный)

То же

Свежий

Красный

Близкий

Теплый

Раздражающий, тревожный

Нейтральный

Оранжевый

Очень близкий

Очень теплый

Увлекающий, возбуждающий

Ч истый

Желтый

Близкий

Теплый

Среднее между спокойным и возбуждающим

То же

Коричневый

Очень нейтральный

Нейтральный

Нейтральный

Грязный

Фиолетовый

Нейтральный

Холодный

Агрессивный, тревожный

Нейтральный

Затраты на рекламу в различных производственных областях (в процентах от объема продаж) колеблются, например (по американским данным):

фармацевтическая промышленная косметика

10 -5-15

производство моющих средств

7,9

производство пива

6,8

производство часов

5,6

табачные изделия

5

вино

4,6

кондитерские изделия

3,5

бытовые приборы

3,2

книги

2,7

ювелирные изделия

2,2

автомобили

1,6

мясные продукты

0,6

Реклама подразделяется на рекламу товаров индивидуального потребления (потребительских) и рекламу товаров производственного назначения. Специфика каждой из них состоит в том, что она обращается к людям, по-разному принимающим решение о покупке данного товара. Если приобретение потребительских товаров происходит в основном на личностной оценке по видам потребителей (рис. 7.2) и эмоциональной основе («захотел — и купил»), то в случае товаров производственного назначения решающую роль играют не эмоциональные, а рациональные мотивы. Покупка товаров производственного назначения, как правило, — следствие коллегиального решения. Данное обстоятельство необходимо обязательно учитывать при организации рекламных кампаний и оценке отдельных рекламных продуктов — объявлений, фильмов, радиопередач и т.д.

В зависимости от изменения значимости функций рекламирования по этапам жизненного цикла товара различают несколько видов рекламы.

  • 1. Информирующая реклама (преобладает на этапе выведения товара на рынок). Должна содержать сведения о самом товаре, способе его применения и принципе действия. В ней должны быть представлены те услуги, которые обеспечивает фирма, а также должен быть дан образ фирмы.
  • 2. Увещевательная реклама (на этапе роста продаж). Цель се — сформировать предпочтение к данному товару. Акценты дела-
Виды потребителей

Рис. 7.2. Виды потребителей

ются на: поощрении покупателя; представлении товара таким образом, чтобы можно было воспринять свойства товара; формировании желания покупки данного товара не откладывая.

  • 3. Напоминающая реклама (на этапе зрелости товара). Цель такой рекламы — убедить покупателя в том, что товар является его ближайшей потребностью. Такая реклама нс только обеспечивает осведомленность покупателя о товаре, но и информирует о том, где можно приобрести товар, способствует удержанию в памяти образа товара.
  • 4. Подкрепляющая реклама (на этапе спада продаж). Цель ее — уверить покупателя в правильности выбора товара и подтолкнуть к дополнительному приобретению.

Среди средств рекламирования различают:

  • 1. Реклама по линии Direct Mail (прямая реклама) — рассылается потенциальным покупателям по их адресам.
  • 2. Реклама в прессе или на радио:
    • а) печатная реклама (проспект, каталог, буклет, листовка, открытки);
    • б) экранная реклама (кинореклама, телевидение, слайд проекции).
  • 3. Наружная реклама (шиты, витрины и пр.).
  • 4. Реклама на транспорте.

5. Реклама в месте продажи (витрины, планшеты, упаковки и т.д.).

При выборе средств рекламирования необходимо ответить на следующие вопросы:

  • 1. Кого (какую аудиторию) требуется охватить данным сообщением?
  • 2. Где находятся наши потребители и что они хотят?
  • 3. Что должно представлять собой обращение?

Особую роль в рекламировании товаров играют выставки и ярмарки, которые в отличие от других средств рекламирования дают возможность непосредственно контактировать с будущими потребителями.

Кроме того, выставка или ярмарка обеспечивает:

конкретность рекламы (нс фото, а товар реальный);

непосредственно прямые контакты и высокую форму активности в рекламировании;

показ новейших изделий (актуальность).

Посетители выставок делятся на четыре группы:

  • 1) «публика вообще», т.е. посетители, которые пришли удовлетворить свою любознательность;
  • 2) специалисты (без права заключать контракты и сделки);
  • 3) потенциальные покупатели (имеющие полномочия заключать сделки);
  • 4) пресса, журналисты.

Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке представлен на рис. 7.3.

Особенно эффективно участие в выставках и ярмарках для формирования спроса на международных рынках, так как позволяет создать представление у будущего покупателя о новом товаре и показать, что именно данный товар удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Выставки считаются (так же, как и ярмарки) наиболее удобным способом выведения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать среди них наиболее отвечающую их потребностям (т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя).

Если мероприятия по формированию спроса относятся к выводимым на рынок товарам, то стимулирование спроса — к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление благодаря «вводящей» рекламе либо опыту тех, кто

Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке

Рис. 7.3. Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке

уже купил товар. В этом случае задача состоит в том, чтобы побудить к приобретению возможно большего количества данного товара (совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий). Этому служит «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения («премия», розыгрыши ценных вещей среди постоянных покупателей и т.д.), престижная реклама и действия РЯ (формирование положительного отношения к предприятию и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находится много товаров с примерно равными потребительскими свойствами. О мерах стимулирования сообщает покупателям опять-таки реклама.

Большое внимание в процессе продвижения товара на рынок уделяется фирменному стилю и фирменному блоку. При формировании фирменного стиля («языка фирмы») прежде всего рассматривают фирменный блок, включающий: фирменный лозунг (кредо фирмы); логотип; фирменный (товарный) знак.

К фирменному стилю относят: фирменные шрифты; фирменные цвета; фирменные константы.

Фирменный лозунг представляет фразу, которую фирма выбирает для отражения целевой направленности ее деятельности (например, «Тефаль думает о вас», «Электролюкс — сделано с умом» и т.д.).

Логотип — это сочетание букв, способ их написания, которые чаще всего определяют название фирмы.

Товарный знак — это оригинальное отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Иначе говоря, товарный знак — это марка товара или ее часть, обеспеченная патентной защитой.

Марка (бренд) — это имя, термин, знак или символ для идентификации товара или услуг одного или нескольких продавцов и дифференциации товара. Марку может давать как производитель, так и дистрибьютор (например, пиво «Балтика», «Старый мельник» и т.д.).

Обязательные требования к товарному знаку: оригинальность, простота, запоминаемость.

При использовании товарных знаков необходимо руководствоваться положениями Конвенции об охране промышленной собственности, относящимися к товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и промышленным образцам, а также указаниям происхождения товара. Маркированные товары, как правило, продаются заметно дороже, чем не маркированные. Кроме того, невозможно вести сколько-нибудь эффективные рекламные действия, если нельзя указать «имя» товара и название предприятия-изготовителя. Экономически важно поэтому не только всемерно пропагандировать (рекламировать) товарные и иные знаки, принадлежащие предприятию, но и защищать их от неправомерного использования конкурентами. Такой защите помогает, в частности, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков, в которой с 1976 г. участвует наша страна (зарегистрированный в России товарный знак получает правовую защиту и в других странах — участницах этой Конвенции без регистрации в каждой из этих стран в отдельности, если он зарегистрирован в Международном бюро товарных знаков в Женеве.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы