Особенности сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг, впервые появившийся в США в начале 1940-х гг., в настоящее время широко распространен во всем мире. Он представляет собой одну из форм многоуровневого маркетинга (multi-level marketing, MLM). Термин «многоуровневый маркетинг» объединяет разновидности бизнеса, рост которых основывается на формировании новых уровней или направлений развития, в которых участвуют люди, действующие самостоятельно и независимо и сами приглашающие к сотрудничсству (в сетевом маркетинге это называется «спонсорство») других людей, т.е. кадровыми вопросами в данном случае занимается не компания, а отдельные люди, действующие по собственной инициативе.

Согласно ряду исследований в настоящее время в среднем в одном из каждых 10 домов в Северной Америке имеется независимый дистрибьютор. Большинство из них не занимается этим бизнесом постоянно, а выделяет на него только часть своего рабочего времени.

Компании сетевого маркетинга занимают лидирующее положение в Великобритании, США и на мировых рынках в целом по таким направлениям, как автомобильные противоугонные системы, системы обеспечения личной безопасности, фильтры для очистки воды, диетические продукты и средства для похудения, устройства для экономии автомобильного топлива, косметика и многие другие. Например, на компанию НсгЬаШе, специализирующуюся на производстве диетических продуктов питания, приходится около 10% достаточно большого австралийского рынка [7].

Особенно высокие результаты сетевой маркетинг показывает во времена экономических спадов, чем заметно отличается от организации традиционного подхода к ведению продаж.

Сетевой маркетинг — одна из разновидностей «цепочек дистрибуции», включающих следующие виды реализации товара.

  • 1. Традиционная розничная торговля. Товар (продукция, продукт) проходит путь от предприятия, на котором он произведен, к оптовой торговле (возможно через одного или нескольких дистрибьюторов), а затем до розничной торговли. Как правило, потребители покупают необходимые им товары именно у розничного торговца.
  • 2. Заказ по почтовым каталогам. Продажа товаров конечному потребителю при помощи листовок, каталогов и рекламы в СМИ, при которой нет продавцов или агентов, непосредственно взаимодействующих с потребителем.
  • 3. Прямые продажи. Продажа товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы. Для реализации данного подхода применяются три способа:

продажа через продавцов, непосредственно работающих с потенциальными покупателями, или агентов, работающих с каталогами товаров;

продажа на проводимых мероприятиях; сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дистрибьюторы.

Сетевой маркетинг — разновидность торговли типа «прямые продажи».

При традиционной организации продаж компании используют продавцов или независимых агентов, которые занимаются реализацией товара. При этом каждый из сотрудников действует на строго определенной территории (в зоне своей ответственности).

Концепция сетевого маркетинга основана на том, что отдельным независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в пределах всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные в бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.

Отличием сетевого маркетинга от традиционной розничной торговли служит более простая система дистрибуции товаров.

При распространении продукции компании, занимающейся сетевым маркетингом, независимый дистрибьютор, руководствуясь правилами, устанавливаемыми компаний, полностью самостоятельно отвечает за свой бизнес.

Различают три категории независимых дистрибьюторов: розничный торговец — дистрибьютор, который хочет заниматься только продажей товара и не собирается строить свой бизнес, прибегая к спонсорству;

строитель бизнеса — дистрибьютор, который строит свой собственный бизнес, прибегая к спонсорству;

строитель большого бизнеса — дистрибьютор, который находится на верхних уровнях иерархической лестницы в сетевом маркетинге или стремится достичь высокого уровня.

В сетевом маркетинге центрами издержек и прибыли являются все его элементы, за исключением самых нижних уровней распространения товаров.

Обычно на издержки, связанные с традиционной торговлей, приходится от 60 до 90% конечной продажной цены продукции (без учета налога на добавленную стоимость). Если же необходимости в таких «розничных» издержках нет, то поставщик (производитель) может предложить дистрибьюторам большие скидки при получении заказов от них. Это справедливо и в отношении размера комиссионных или роялти (отчислений), которых могут добиться дистрибьюторы, строя цепочки распространения своих товаров.

Существуют три способа получения денежных средств при помощи сетевого маркетинга через: розничную торговлю; оптовую торговлю; получение роялти (комиссионных).

При розничной торговле дистрибьютор покупает продукты по оптовой цене и продает их по розничной цене. Разница между двумя ценами в этом случае становится маржой, или прибылью розничной торговли. Основной источник поступления денежных средств дистрибьютору — так называемый первичный «теплый» рынок (друзья, родственники, соседи и знакомые дистрибьютора), а также вторичный «теплый» рынок (лица, рекомендованные дистрибьютору участниками первичного теплого рынка). Кроме того, некоторые компании (правда, далеко нс все) разрешают дистрибьюторам продавать продукцию на так называемом «холодном» рынке (потребителям, которых дистрибьютор ни лично, ни через кого-то из своих знакомых не знает), для чего он может прибегать к рекламе, рассылке по почте специальных извещений или продажам по принципу «от двери к двери».

При таком варианте оптовой торговли поступление денежных средств осуществляется за счет оптовой скидки, предоставляемой при снабжении товарами дистрибьюторов своей группы.

Средства, получаемые через роялти, — это комиссионные (процент от совершенных продаж), выплачиваемые через дистрибьюторскую группу (цепочку) до определенного уровня (в последнее время чаще применяют схемы с «генерациями») [7].

Фактический доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и спонсорства (привлечения новых членов).

Концепция сетевого маркетинга базируется на трех простых положениях.

  • 1. Независимые дистрибьюторы отыскивают привлекательную для них продукцию и демонстрируют ее людям, которых они знают: друзьям, родственникам, соседям и знакомым и т.д.
  • 2. С помощью коллег, уже имеющих некоторый опыт в сетевом маркетинге, дистрибьюторы показывают возможности этого простого для реализации бизнеса тому же кругу своего общения: друзьям, родственникам, соседям и знакомым или людям, с которыми они общаются в тех или иных местах.
  • 3. В свое свободное время, накапливая опыт, приобретая дополнительные знания, набираясь уверенности, дистрибьюторы учат других людей, которые только-только вступают в этот бизнес, тем же нехитрым премудростям, о которых успели узнать сами.

Сетевой маркетинг реализуется в три этапа: демонстрация и снабжение; презентация; продажа.

Демонстрация и снабжение в теории называются «пассивными» продажами.

Презентация — это переход от пассивной технологии к активной. Вместо того чтобы оставить потенциального покупателя с товаром (т.е. заставлять товар продавать самого себя), дистрибьютор объясняет собеседнику все достоинства продукта, при этом решение о покупке остается полностью за потребителем.

Продажа во многом похожа на поиск характеристик товара, за одним исключением: помимо предыдущей описанной технологии в нее включается такой прием, как «отсечение». На практике отсечение означает, что потребителю трудно после общения с дистрибьютором отказаться от приобретения товара.

Динамика роста бизнеса в сетевом маркетинге подчиняется геометрической прогрессии, или экспоненциальной кривой роста, и является одной из его важнейших основ. В табл. 6.8 приведены характеристики роста бизнеса в соответствии с этой зависи-мостью.

В отношении приведенного в табл. 6.8 роста численности группы следует отметить две особенности:

дистрибьютор А привлек в бизнес только 12 чел. (никто другой в его группе не привлек более 11 чел.), и каждый дистрибьютор за месяц привлекал в бизнес только по одному новому члену;

пока не наступил 10-й месяц, динамика роста была достаточно вялая, однако затем счет пошел на тысячи вовлеченных участников бизнеса.

Рост бизнеса (когда каждый дистрибьютор за месяц привлекает в бизнес только по одному новому члену)

Месяц

Количество дистрибьюторов в начале месяца

+

Количество вновь привлеченных дистрибьюторов

Общее число членов в группе

1

1

1

2

2

2

2

4

3

4

4

8

4

8

8

16

5

16

16

32

6

32

32

64

7

64

64

128

8

128

128

256

9

256

256

512

10

512

512

1024

11

1024

1024

2048

12

2048

2048

4096

Даже если доля отсева в такой группе достигнет 90%, то к концу года в группе дистрибьютора А будет насчитываться около 400 членов.

Преимущества, даваемые сетевым маркетингом:

  • 1) высокодоходный бизнес с минимальными инвестициями;
  • 2) риск, связанный с приобретенными запасами, минимален;
  • 3) положительный поток денежных средств;
  • 4) наличие потенциала получения больших денежных средств;
  • 5) накладные расходы минимальны, независимо от того, насколько велик бизнес, нс нужно иметь склад, офис, персонал или брать кредиты в банке;
  • 6) продвижение каждого в бизнесе на основании достигнутых лично им результатов;
  • 7) простота;
  • 8) безопасность;
  • 9) свобода.

Однако часто сетевой маркетинг ошибочно идентифицируют с пирамидой продаж, со всеми ее недостатками.

В отличие от розничной торговли в пирамиде продаж не устанавливается розничной цены, поэтому продвижение продукции по цепи дистрибьюторов может происходить теоретически бесконечно. Результатом этого стала не одна финансовая катастрофа и, главное, формирование негативного отношения к такой концепции. Хотя использование пирамид продаж в Великобритании было запрещено уже в 1973 г. (Законом о честной торговле, часть IX, в который затем были внесены поправки Законами о регулировании схем пирамид продаж в 1989 и в 1990 гг., в настоящее время разрабатываются новые варианты нормативных документов, регулирующих подобные методы продаж), вред, который в свое время нанесли пирамиды продаж, сказывается в значительной степени и сейчас, когда прошло уже более 25 лет после запрещения подобных схем [7].

В сетевом маркетинге дистрибьюторы приобретают продукцию, как правило, непосредственно у ее поставщика. Однако большинство компаний (хотя и не все) исходят из того, что в начале своей работы, пока дистрибьютор хотя бы немного не «раскрутится», ему приходится приобретать продукцию не непосредственно в компании, а у спонсора.

Схемы пирамид продаж построены так, что большую часть дохода дистрибьютор получает не от продажи товара, а от вовлечения в бизнес новых участников (за счет их вступительных взносов). Английские законы в основном запрещают подобную практику, и в настоящее время единственным каналом поступления денежных средств дистрибьютору служит разница между покупками и продажами продукции (рис. 6.4).

Таким образом, пирамида продаж лишается двух основных преимуществ сетевого маркетинга.

Во-первых, в сетевом маркетинге можно получить только краткосрочные выгоды от приобретения большего количества товара, чем необходимо для удовлетворения непосредственных потребностей.

Во-вторых, в сетевом маркетинге продвижение в бизнесе осуществляется автоматически, по мерс того, как растет бизнес: не требуется покупать больше товара, чтобы подняться по иерархической лестнице, так как в этом случае движущей силой является рост группы. В отличие от этого в пирамиде продаж единственным способом продвигаться к вершине пирамиды становится вложение как можно больших денежных средств в приобретение большей партии продукции для последующей реализации.

Сравнение пирамиды продаж и сетевого маркетинга (по величине поступлений)

Рис. 6.4. Сравнение пирамиды продаж и сетевого маркетинга (по величине поступлений)

В табл. 6.9 представлены главные отличия сетевого маркетинга от пирамиды продаж.

Отличия сетевого маркетинга от пирамиды продаж

Пирамида продаж

Сетевой маркетинг

Чтобы заработать большие деньги, необходимы большие вложения

Минимум первоначальных инвестиций

Дистрибьюторы могут оказаться в ловушке: остаться с нереализованной большой партией продукции

Правовая гарантия выкупа поставщиком нереализованной продукции у дистрибьютора

Доход зависит в основном от вовлечения в бизнес новых участников

Отсутствие непосредственного дохода от вовлечения новых членов

Самопродвижения практически не существует

Самопродвиженис по иерархической лестнице

Цены устанавливаются в зависимости от вашего положения в цепи (на пирамиде)

Наличие установленных покупных и продажных цен

В отличие от сетевого маркетинга, когда у дистрибьютора имеется столько подопечных (т.е. людей, по отношению к которым он выступает спонсором), сколько он захочет, матричные схемы (пирамиды) жестко устанавливаются компанией. Например, матрица 5x7 (рис. 6.5) означает, что в нее входят пять дистрибьюторов «по ширине» и семь «по глубине». Это касается каждого уровня, что означает, что ни один участник не может иметь ни больше, ни меньше подопечных.

В отличие от группы сетевого маркетинга, которая является гибким и подвижным механизмом, матрица — это жесткая и неподвижная структура.

В некоторых матричных схемах компании ничего не выплачивают при начальном расширении сети, например на первые три уровня, так как знают, что некоторые дистрибьюторы потеряны уже в самом начале и поэтому никаких поступлений от них не будет. При таких схемах строительство первых уровней сети для компании практически ничего не стоит.

Применение матричных схем в значительной степени работает в первую очередь на компанию. Учитывая отсутствие успеха, а также тот факт, что тысячи и тысячи людей потеряли деньги и бесценное время, работая по таким схемам, есть все основания для запрещения применения матричных схем для

Матрица 5x7

Рис. 6.5. Матрица 5x7

продаж товаров. На матричных схемах в своей основе построено большинство клубных схем продаж. В таких схемах платят от продаж товаров членам клуба. Обычно продукцией, которая реализуется по такой схеме, являются вина или парфюмерные изделия, по такой же схеме организуются и продажи, когда клуб предлагает скидки по широкому ассортименту товаров или какой-то специфической продукции вроде СО-дисков или видеофильмов. В этом случае фактически не существует разницы между оплатой дистрибьюторам за привлечение новых участников (что в настоящее время считается в основном незаконным) и платой им за привлечение в «клуб» новых членов, так как в обоих случаях платится не за реализованный товар, а за привлеченных людей, поэтому снова возникает вопрос о законности подобных клубных схем.

Аналогичная ситуация возникает и при формировании системы цепочек писем. В таких схемах продукции либо вообще нет, либо реализуются товары низшего качества, а для перемещения денег по такой цепочке применяются различные приманки (особенно часто такие схемы используются для распространения плохо написанных книг).

Указанные системы в отличие от сетевого маркетинга больше похожи на матричные схемы, так как они не обеспечивают самопродвижения и нс имеют надежного основания для построения долговременного бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >