Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг

Важнейшее направление деятельности туристской фирмы — распространение туристского продукта и реализация по каналам сбыта. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние каналы (зарубежные).

Внутренние каналы сбыта — это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на тсрритории самой страны (независимо от того, кому они продаются — гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта — определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцениваться по-разному. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив- или пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать в зарубежных странах собственные агентства и представительства, как это делают такие гиганты туристского бизнеса, как «Америкен Экспресс» или «Томас Кук». Но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договоров или контрактов партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка их деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) — важнейшее условие эффективного функционирования этого аппарата.

Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги (услуги гидов-персводчиков, аренда автотранспорта и т.д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Используются различные каналы реализации туристского продукта, среди них можно выделить следующие:

создание собственных бюро продаж (торговые точки); создание посреднической турагентской сети; наличие связи с крупными организациями и предприятиями; использование специализированных магазинов; продажа туров по почте.

Существуют две формы организации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и путем использования контрагентской сети.

Во многих фирмах каналы распространения туристского продукта комбинированные, т.е. есть структуры и подразделения собственных продаж и есть также контрагентская есть. Московская туристская компания «Бегемот», например, являясь инициативным туроператором, отправляет 50% своих клиентов через агентскую сеть. Продажами занимаются также четыре московских офиса, филиалы в Туле и Архангельске, пять эксклюзивных турагентств работают под торговой маркой «Бегемот». Для работы с агентствами в компании создан специальный отдел [14].

Собственные бюро продаж — это принадлежащие фирме- туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием заграничных паспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д.

В зависимости от своих финансовых возможностей и объема операций на рынке туроператор может иметь несколько торговых точек, расположенных в разных местах. Крупные туроператоры имеют свои филиалы по продаже туров не только в городах своей страны, но и за рубежом.

Использование туроператорами контрагентской сети, т.е. посредников (субагентов) для продажи зарубежных туристских поездок, — наиболее распространенный и эффективный способ максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды.

Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагент- ской сети обеспечивает ему следующие преимущества:

увеличение продаж туристских поездок;

выход на новые рынки, в том числе на провинциальный рынок выездного туризма;

сокращение расходов на содержание собственного персонала, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения. В нем оговариваются основные условия взаимодействия:

объем продаж, принимаемый на себя агентом (чаще всего последний получает право текущего бронирования и продажи туров по каталогу фирмы-туроператора по мере получения заявок от клиентов и при наличии свободных мест); иногда может быть установлена твердая квота мест, продажу которых принимает на себя турагент на согласованных условиях;

цена тура, которая не должна быть выше цены, рекламируемой туроператором;

сроки и порядок расчетов между туроператором и турагентом;

размер комиссионного вознаграждения турагента; порядок получения комиссии.

Ее размер, как правило, дифференцируется. Он может устанавливаться в виде согласованного процента или фиксированной суммы за каждый проданный тур. Так, в целях стимулирования активности турагента туроператор устанавливает премиальные выплаты, которые могут иметь форму увеличения процента комиссионного отчисления или фиксированной суммы (бонуса) за сверхплановые продажи. Часто туроператоры поощряют своих агентов бесплатной туристской поездкой по одному из своих туров;

форма и порядок оформления заявок клиентов и оплаты купленных туров;

долевое участие турагента и туроператора в рекламе продаваемых туров;

порядок аннуляции, изменения маршрута при отказе клиента от ранее оплаченного тура, характер санкций в случае несвоевременной аннуляции.

Особое значение в агентском соглашении имеют вопросы ответственности туроператора и турагента друг перед другом и перед клиентами. Например, туроператор отвечает за соблюдение маршрута, программы, условий обслуживания, а инициативный туроператор — еще и за перевозки, оформление иностранных виз. Турагент же принимает на себя ответственность за правильную и полную информацию клиентов об условиях туристской поездки, своевременное и правильное бронирование для них мест, полную оплату тура, а также соблюдение условий аннуляции тура или его изменения и др.

В большинстве случаев при условии текущего бронирования турагент нс несет коммерческой ответственности за реализацию туров, запланированных туроператором. Весь риск в данном случае лежит на плечах туроператора. Если не установлена квота обязательной продажи, активность турагента определяется только его собственной материальной заинтересованностью (чем больше туров он продал, тем выше его прибыль). Дополнительным стимулятором продаж для турагентов часто служат прогрессивные условия комиссии. Например, за продажу первых 10 путевок турагент получает комиссионные в размере 5% стоимости тура; за продажу следующих 20 путевок комиссионный процент увеличивается до 7%. Если уже продано 30 путевок, то за каждую последующую комиссия составляет 10% стоимости тура.

При оформлении сделки купли-продажи туров существенными условиями договора являются:

обязанность туроператора (продавца) передать турагенту (покупателю) право собственности на товар (пакеты туров или отдельные виды туристских услуг набором);

соответствие предоставляемого товара (пакетов туров или отдельных видов туристских услуг) требованиям покупателя;

обязанность турагента выплатить причитающуюся туроператору сумму за весь объем приобретаемого товара в обусловленные сделкой сроки;

ответственность турагента за отказ от реализации туров и туристских услуг и оплаты их по причинам, нс являющимся обоснованными;

ответственность туроператора за выполнение полного объема реализованных туров или туристских услуг с соответствующей материальной компенсацией за нспредоставленныс услуги, а также за моральный ущерб туристов;

ответственность сторон по железнодорожным, воздушным и иным перевозкам;

ответственность по обязательствам из-за причинения вреда; установление даты вступления в силу документа о заключении сделки и даты истечения обязательств по договору.

При оформлении договора о туристском обмене к договору о приеме групп туристов в обязательном порядке прикладываются:

график заезда групп туристов с указанием дат прибытия и отправления;

калькуляции (расчет стоимости) паритетных цен туров как с одной, так и с другой стороны; при работе с зарубежными партнерами на условиях безвалютного обмена необходимо прикладывать к договору расчет валютных платежей или сводную ведомость туродней (включающую оговоренную к выдаче туристам сумму наличными страны пребывания на карманные расходы);

описание условий приема с указанием класса и типа гостиничного предприятия для размещения туристов, вместимости и категории предоставляемых номеров, величины пансиона по питанию, наименования экскурсий, стоимость которых включена в цену тура, и других особенностей обслуживания (предоставление трансфера, специального снаряжения или возможность его аренды на месте и др.);

программа пребывания и обслуживания групп туристов в месте отдыха.

В договоре должны быть определены предельно возможные сроки отмены заездов групп туристов как с одной, так и с другой стороны, после чего с виновной стороны взимаются штрафные санкции. Размер штрафных санкций также оговаривается в соглашении. Как правило, он составляет от 5 до 35% стоимости нссостоявшегося тура при сообщении о снятии туристской группы с маршрута соответственно не позднее 5—1 суток до заезда.

Договорные взаимоотношения между инициативным и рецептивным туроператорами во многом сходны с аналогичными взаимоотношениями между туроператором и турагентом, если речь не идет об агентском соглашении.

В договоре инициативного и рецептивного туроператоров должны быть отражены:

1) при организации маршрутного инклюзив-тура: маршрут, программа тура и пакет услуг, которые должны

быть предоставлены туристам во время их путешествия, дата прибытия и дата отъезда,

перечень и последовательность посещения городов, вид транспорта,

количество дней пребывания в каждом городе, перечень экскурсий;

2) при организации индивидуальных заказных туров: дата прибытия и дата объезда туристов,

перечень услуг и их классность.

В договоре утверждаются и возможные варианты питания туристов:

полный пансион — Full Board (American Plan) — полное обслуживание, включающее размещение и трехразовое питание (FB)

полупансион — Half Board (Modified American Plan) — размещение и двухразовое питание (завтрак и обед или завтрак и ужин) (НВ);

только завтрак — Bed and Breakfast (Bermuda Plan) — размещение и завтрак (ВВ).

При более низких категориях обслуживания можно полностью исключить питание из пакета услуг (в кемпингах, палаточных лагерях туристы часто сами готовят себе пищу). Кроме того, туристы, путешествующие индивидуально, также могут отказаться от регламентированного питания в пользу самостоятельного похода по местным кафе и ресторанам. В таком случае этот вид пакета называется без питания — Bed (European Plant) — только размещение (В). Возможность предоставления тура без питания также оговаривается в контракте.

Имеют место также различия в форме обслуживания:

обслуживание «А ля карт», т.е. свободный выбор клиентом блюд из предлагаемого рестораном меню. Обычно «А ля карт» применяется при обслуживании индивидуальных туристов или небольших туристских групп;

обслуживание «Табльдот» — обслуживание по единому для всех клиентов меню, без права выбора блюд. «Табльдот» в большинстве случаев используется при организации питания туристских групп. Он часто применяется в туристских гостиницах, пансионатах, домах отдыха и других средствах размещения, где производственные мощности и возможности кухни ограничены; кроме того, «Табльдот» применяется при обслуживании туристов, путешествующих по маршрутным турам большими группами;

«шведский стол» (или «открытый буфет») — свободный выбор выставленных на общий стол блюд по принципу самообслуживания. Он позволяет туристу выбрать пищу по вкусу и в количестве, удовлетворяющем его аппетит.

При переговорах с иностранной фирмой о пакете услуг для туристов, направляющихся на отдых, следует договориться с ней о создании для них наиболее благоприятных условий. Например, требуется оговорить право бесплатного и неограниченного пользования пляжем, бассейном, пляжными лежаками, стульями, душем, зонтами и др. Если гостиница находится в отдалении от пляжной зоны, следует организовать в установленные часы «челночные» перевозки туристов к ней на автобусе.

Разнообразят отдых дополнительные услуги оздоровительно-бальнеологического характера: сауны, фитнес-центры, массаж, тренажерно-спортивные залы и др.

Дополнительно туристам должны быть предложены разнообразные экскурсии, не включенные в пакет тура. Это также является предметом договора между операторами по обслуживанию туристов.

На маршрутных турах с принимающей фирмой необходимо согласовать вид транспорта для перевозки туристов по маршруту. Бронирование мест и организация перевозки туристов целиком возлагаются на принимающую фирму. Для большинства европейских стран наиболее удобным видом транспорта для перевозки туристских групп признаются автобусы. В таких странах, как США, Канада, Индия, Китай, где расстояния между городами по маршруту могут быть достаточно протяженными, часто используются железнодорожные и авиаперевозки туристов.

Как правило, распространение туристского продукта происходит через посреднические организации (операторов-оптови- ков, агентства, субагентства, агентов) по разным схемам.

На рис. 6.2 представлены схемы рыночных каналов распространения продукта от туроператора к потребителю (туристу).

По с х с м е А, как правило, работают мелкие туристские фирмы, практикующие самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не приносит и возможна лишь при малом объеме услуг (нс более 10 групп в год). Она сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Чаще всего такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устоявшийся и небольшой круг клиентов. Для крупного туроператора такой вид продаж неприемлем.

По с х е м с Б работают более крупные туроператоры, имеющие уже достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств. К реализации своего туристского продукта крупный туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников — туристских агентств и частных агентов (см. схему Б).

Схемы рыночных каналов продвижения продукта туроператора 1121

Рис. 6.2. Схемы рыночных каналов продвижения продукта туроператора 1121

На с х е м е В представлен канал продвижения туристского продукта от рецептивного (на приеме) туроператора посредством инициативных туроператоров в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть.

В табл. 6.7 даны некоторые крупные российские туроператоры и величина их агентской сети.

Агентская сеть некоторых российских инициативных туроператоров [14]

Наименование туристской фирмы

Количество турагентств

«К.МР Group»

900

«Большое путешествие»

80

«Олимпия»

250

«Svetal»

400

«Натали Туре»

150

«РАС-TRAVEL»

500

В практике торговли туристскими услугами приоритетное значение приобретают договорные отношения между туроператорами, которые, как уже говорилось, по характеру своих операций подразделяются на рецептивные (принимающие) и инициативные (направляющие).

Довольно сложно бывает провести грань между оптовым туроператором и оптовым турагентством. Здесь лучше всего опираться на национальное законодательство, в соответствии с которым туроператором считается фирма, формирующая туристский продукт из собственных услуг или комплекса услуг партнерских организаций. Агентство же только перепродаст продукты или услуги за агентское вознаграждение или за наценку к цене туроператора.

Большинство созданных в нашей стране крупных туристских фирм, называющих себя туроператорами (например, «Натали Туре»), представляют собой инициативных туроператоров, т.е. по сути являются оптовыми агентствами (см. табл. 6.7). Становление рецептивного туроперейтинга идет крайне трудно и медленно.

Между рецептивными и инициативными туроператорами заключаются договоры о сотрудничестве. В них оговариваются большие масштабы приобретений (как правило, места на весь сезон в гостиницах нескольких курортов). Далее инициативный туроператор направляет данную продукцию в агентскую сеть для реализации конечному потребителю. Так, московскую туристскую фирму «Натали Туре» можно назвать инициативным туроператором по Испании. Она активно внедряет компьютерные технологии для организации сотрудничества с агентствами, в том числе с использованием Интернета.

На схеме Г представлен канал распространения туристского продукта с участием оптовиков (wholesalers). Это посредническая туроператорская фирма, работающая, как правило, в пределах определенного региона, централизованно закупая туры у отечественных и зарубежных туроператоров.

Некоторые оптовики специализируются на продаже инклюзив- и пэкидж-туров, созданных более мелкими туроператорами и представленных оптовику на продажу.

Традиционно туроператоры-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (турагентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем больше возможности довести информацию о туре до потенциального туриста и организовать эффективную продажу туристского продукта. По данным мировой статистики, более 80% объема туристского продукта реализуют именно мелкие агентства.

По характеру операций туристские фирмы подразделяются на розничные и оптовые.

Розничные агентства — это, как правило, небольшие посреднические предприятия с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Будучи всего лишь посредниками, розничные фирмы зависят от политики крупных туристских и транспортных компаний. Однако они играют важную роль на рынке, так как через них происходит продажа подавляющей части туристских поездок. Опыт работы турагентств в развитых туристских странах показывает, что оптимальным количеством турагентств в расчете на количество жителей является одно турагентство на 10000 чел.

Розничной торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям — туристам для их личного некоммерческого использования. Розничные туристские фирмы работают на основе прямых контактов с клиентами, которым они продают услуги предприятий туристского обслуживания и транспорта.

Оптовыми туристскими фирмами, как правило, выступают крупные туроператоры (или турорганизаторы), осуществляющие крупномасштабные операции по продаже стандартных (или серийных) инклюзив- или пэкидж-туров.

Оптовой торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи.

Следует подчеркнуть особую роль оптовых туроператоров в деле формирования рынка туристских услуг. По сути дела они являются главными генераторами организованного туризма, в том числе международного.

Оптовым фирмам приходится вкладывать в свое дело значительный капитал, размер которого определяется рекламными затратами, расходами на аренду помещения под контору и торговые залы, на оплату персонала, формирование оборотных средств и др.

На практике бывает трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми фирмами, так как и те и другие могут выполнять и розничные, и оптовые операции. Оптовые фирмы нередко имеют отделения или филиалы для розничных операций. Розничные фирмы при удобном случае готовы взяться за небольшие оптовые операции.

Оптовый туроператор отличается от туроператора розничного тем, что первый услуги нс производит, а покупает их у второго, как правило, для дальнейшей перепродажи.

Оптовым туроператором представляется, например, консорциум «Аэрофлот Тур Групп», реализующий готовые туры (продукты) различных туроператоров под своей маркой. При этом «Аэрофлот Тур Групп» активно создает сеть розничных агентств по продаже своих продуктов.

В отдельных случаях Wholesaler может специализироваться только на отдельном виде услуг, например обслуживать гостиничные цепи или транспортные предприятия. Наиболее яркий пример — французская фирма «Феникс», продающая в Москве туристским агентствам гостиничные услуги, предоставляемые в Париже, Лондоне и т.п.

На с х е м е Д добавляется еще одно завершающее звено — турагент как физическое лицо (коммивояжер). В крупных городах цивилизованных стран туристских агентств — множество. Практически каждая третья витрина на первом этаже центра города принадлежит туристскому агентству. И тем не менее наиболее значительная часть продаж совершается нс в самих агентствах, а их агентами вне офисов. Люди, применительно к данному случаю — потенциальные туристы, в силу ряда психологических факторов более склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще живым людям, побывавшим в туристской поездке, чем рекламе и вывескам в витринах агентств, хотя последние факторы немаловажны и играют свою положительную роль. В связи с этим возникает необходимость еще одной ступени в иерархии посреднических уровней, представленной на схеме Г, — агент, работающий персонально с индивидуальными потребителями и группами населения, предприятиями и т.д.

Агент — последнее и значительное звено в цепи участников процесса реализации туристского продукта. Он чаще всего работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего среди своих родственников и знакомых, по рекомендациям, на службе, на дому, в общественных учреждениях и т.д.

В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.

Традиционные формы продажи туристских услуг характерны для всех тех многочисленных туристских фирм, для которых данная деятельность является основной, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области туризма. Так, в США насчитывается более 30 тыс. туристских фирм. При такой большой численности туристских фирм в их функциональных, структурных, коммерческих характеристиках можно наблюдать большие различия.

Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные нстуристские компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня уже стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, занимающих уже значительную долю в структуре бизнеса компаний. В нашей стране такие тенденции, которые принято называть «вертикальной интеграцией», также имеют место. Туристским бизнесом активно занимается, например, авиакомпания «Аэрофлот — Российские авиалинии», создавшая консорциум «Аэрофлот Тур Групп», и др.

Основное преимущество, которое используют такие компании в конкурентной борьбе с традиционными туристскими фирмами, — наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования.

Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма продажи используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, школ, колледжей, банков, торговых компаний и т.д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента инсентив-туры — это перспективно развивающееся направление реализации туристского продукта. Такие туры продаются исходя из прямых контактов туроператора с самими предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.

Встречаются на туристском рынке и комбинированные формы традиционных и нетрадиционных моделей организации сбытовой сети. В качестве примера можно привести предложение по технологии взаимодействия туроператор—турагент. Это — формирование разветвленной сети турагентств на базе новых технологий, разработанное «Интуристом».

Современный «Интурист» представляет собой группу компаний, способных наилучшим образом удовлетворить разнообразные запросы клиентов. В группу компаний «Интурист» вошли такие известные туроператорские фирмы, как «Роза ветров», «Бегемот», «Интурист Трсвел», «Спейс Тревел», BSI, «Чедок», «Инна Тур», 54 дочерних предприятия «Интуриста», находящихся в регионах России, 15 зарубежных представительств «Интуриста», крупнейшее автобусное предприятие РФ «Интур-ссрвис», а также обширная группа агентств, работающих с «Интуристом» на франчайзинговой основе [ 14J.

В качестве приоритетной задачи руководство «Интуриста» рассматривает создание мощной разветвленной сети агентств, используя при этом лучшие современные технологии.

Взаимодействие туроператоров с агентствами осуществляется в режиме «настоящего времени» (on-line) с использованием программного обеспечения A1S. Благодаря этой программе агентства получают возможность выбрать из широкого спектра предложений необходимое направление. При этом известно, что «Роза ветров» специализируется на внутреннем туризме, «Бегемот» — на Италии и Турции (Стамбул), BS1 — на Англии, «Инна Тур» — на Франции и Тунисе, «Чедок» — на Чехии, «Спейс Тревел» — на ОАЭ, «Интурист Тревел» — на горнолыжных курортах, Египте, Таиланде, Израиле, Турции, Греции, Канарских и других экзотических островах мира.

Подключившись к единому центру продаж (AIS), каждый агент, работая в режиме «настоящего времени» через Интернет или используя другие каналы связи (E-mail, модемная связь и др.), может заказать у оператора тур с максимальной для себя выгодой.

Система открыта для всех других туроператоров и агентств, желающих работать либо под своим именем, либо на основании франчайзинговых соглашений. Для подключения к программе AIS, которое проводится бесплатно, требуется весьма скромный арсенал средств: агенту достаточно иметь компьютер, доступ в Интернет или модем, позволяющий связаться с центром продаж (рис. 6.3).

Технология взаимодействия «туроператор—турагент» (предлагаемая компанией «Интурист»)

Рис. 6.3. Технология взаимодействия «туроператор—турагент» (предлагаемая компанией «Интурист»)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >