Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

6.2. Экономические основы эффективных продаж

Эффективность продаж зависит от уровня организации и управления каналами распределения, характера взаимодействия покупателя и продавца, которые, в свою очередь, определяются мотивами поведения участников процесса продажи.

В зависимости от мотива, которым руководствуется потребитель в процессе покупки, различают несколько типов покупателей, например:

склонные к «показухе» (большое значение имеет вид товара); функционалисты (решающее значение имеют функциональные особенности товара);

экономные (самое важное — экономичность товара и его цена);

осторожные (главное в товаре — безопасность); эмоциональные (основное — процесс покупки); любители комфорта (получение наслаждения от использования товара);

стремящиеся к лидерству (преобладает стремление доминировать среди окружающих).

Перечисленные особенности покупателей проявляются на каждом из этапов продажи, которые включают: прием клиента и установление контакта; выявление потребности покупателя и выслушивание клиента; аргументация и показ товара; ответ и корректное возражение; осуществление продажи.

Каждый из участников процесса продажи (продавец и покупатель) характеризуется своим стилем поведения, разновидности которого могут быть условно представлены в виде сетки покупателя (рис. 6.1, а) и сетки продавца (рис. 6.1, б) как комбинация характеристик «степень интереса к покупателю/продав- цу» и «степень заинтересованности в продаже/покупке».

Сетка покупателя (а) и продавца (б)

Рис. 6.1. Сетка покупателя (а) и продавца (б)

Комбинация различных стилей поведения покупателя и продавца (табл. 6.3) определяет возможный финальный результат их взаимодействия и эффективность процесса продажи.

В табл. 6.4 приводятся некоторые характеристики распространенных форм продаж.

Для оценки эффективности торговых операций используется ряд показателей, необходимой базой которых служат экономические расчеты: объема продаж; затрат (издержек); прибыли; аналитических коэффициентов; наценок и скидок.

Укрупненный расчет этих показателей для малого торгового предприятия выполняется по блокам:

  • 1) определение объема продаж;
  • 2) расчет себестоимости реализованного товара;
  • 3) оценка издержек магазинов;
  • 4) расчет прибыли;
  • 5) расчет аналитических коэффициентов для оценки эффективности продаж.

Ниже приводится пример выполнения расчетов по приведенной схеме.

Таблица 6.3

Матрица результатов взаимодействия стиля продавца и стиля покупателя

Код стиля продавца

Код стиля клиента

1.1

1.9

5.5

9.1

9.9

1.1

(Взаимная апатия )

(Пассивность)

(Уравновешенность)

(Безразличие)

(Разочарование)

1.9

  • 0
  • (Досадная потеря времени)

+

(Терпение; продолжительное время)

+

(Спокойствие;

ясность)

(Болтовня)

  • 0
  • (Раздражительность)

5.5

+

(Конформизм;

следование за продавцом)

(Трудность; сопротивление)

  • 0
  • (Рутина;

скука)

  • 0
  • (Обезличивание воздействия продавца на покупателя)

(Обман)

9.1

  • 0
  • (Зависимость)

+

(Сильная

напряженность)

+

(Распущенность)

  • 0
  • (Мистификация)
  • 0
  • (Пререкания)

9.9

+

(Академизм)

+

(Принуждение;

непонимание)

+

(Легкость)

+

(Доверие)

+

(Удовлетворение)

Условные обозначения: «0» — неопределенный, «—» — отрицательный, «+» —

положительный результаты.

Таблица 6.4

Особенности различных форм продаж

Формы продажи

Основные черты

Главные факторы успеха

Базарная продажа (на открытом воздухе или крытый рынок)

Представление товара

Непосредственное общение покупателя с продавцом

Магазинная продажа

Витрина, разъяснения продавца, работа продавца с клиентом

Аргументация

Магазин самообслуживания

Легкость парковки автомобиля и подхода к месту продажи; рациональный показ товара, его доступность, разнообразие товара

Музыка, рекламные объявления

Продажа с прилавка

Наличие запаса, рациональное складирование

Компетентность — главный фактор при установлении контакта с клиентом

Посылочная торговля

Привлекательность документации и ее информативность

Тщательное составление и оформление каталогов

Телепродажа

Аргументация обращения покупателя к услугам данной фирмы

Краткая информация

Продажа «липом к лицу»

Представление товара, личный имидж продавца

Выслушивание требований покупателя

Продажа «по случаю»

Экономичность товара для покупателя

Продажа нового товара по цене старого (попытка убедить покупателя)

Продажа через торговые автоматы

Надежность автоматического устройства

Простота в обращении

Продажа с торгов

Учет реальной и исторической ценности товара

Гласные объявления

1. Валовой объем продаж Возмещения и скидки

  • — 65000 у.е.
  • — 5000 у.е.
  • — Объем продаж нетто
  • 2. Себестоимость товаров, реализованных в магази закупку нового товара + скидку поставщиков
  • — 60000 у.е. не, включает:
  • — 33000 у.е.
  • — 3000 у.е.

= Объем закупки + доставка товара

  • — 30000 у.е.
  • — 2000 у.е.

= закупка нетто + запасы на начало периода

— стоимость остатков нереализованной продукцш

  • - 32000 у.е.
  • - 12000 у.е. и— 9000 у.е.

= Себестоимость реализованного товара 3. Издержки магазина включают: торговые (расходы на рекламу + расходы на доставку)

административные (заработная плата бухгалтера, управляющего,услуги консультанта, канцелярские товары и пр.)

Общие фирменные затраты (аренда, коммуникационные услуги, амортизация)

  • — 35000 у.е.
  • — 10000 у.е.
  • — 6000 у.е.
  • — 4000 у.е.

= Общая сумма издержек магазина 4. Расчет прибыли:

Объем продаж нетто - Себестоимость реализованного товара

  • — 20000 у.е.
  • — 60000 у.е.
  • — 35000 у.е.

= Валовая прибыль - Общая сумма издержек магазина

  • — 25000 у.е.
  • — 20000 у.е.

= Чистая прибыль

5. Расчет аналитических коэффициентов.

— 5000 у.е.

В составе аналитических коэффициентов учитываются:

Пример формирования наценок приведен в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Цепочка наценок

Участники канала распределения

Экономическая

характеристика

товара

Сумма,

у.е.

Процент от продажной цены

Производитель

Себестоимость

108

90

Наценка

12

10

Продажная цена

120

100

Оптовик

Себестоимость

120

80

Наценка

30

20

Продажная цена

150

100

Розничный

Себестоимость

150

75

торговец

Наценка

50

25

Продажная цена

200

100

В зависимости от способа расчета наценок расчет ведется по формулам:

В качестве показателя эффективности продаж могут использоваться различные удельные показатели (в частности, объем продаж с 1 м2 площади магазина).

Большое влияние на эффективность продаж оказывают характеристики самого продавца. В табл. 6.6 представлены противоположные качества, формирующие профили неудачливого и удачливого продавцов.

Профиль удачливого продавца отвечает следующему набору характеристик: 1А; 2Б; ЗА; 4А; 5Б; 6А; 7Б; 8А; 9Б; 10А; 11Б; 12А; 13А; 14А; 15А; 16Б; 17Б; 18А; 19А; 20Б; 21Б; 22Б; 23Б.

Профиль неудачливого продавца включает оставшиеся характеристики.

Таблица 6.6

Противоположные характеристики продавца

п/п

А

Б

1

Предпочитает слушать

Предпочитает говорить

2

Нс планирует свои действия

Планирует свои действия

3

Ощущает себя любимым

Чувствует себя нелюбимым

4

Хорошо одет

Плохо одет

5

Предпочитает одиночество

Нравится быть среди толпы

6

Занимается спортом

Следит за спортом

7

Испытывает чувство превосходства

Любит работать в коллективе

8

Обладает талантом руководителя

Отсутствуют способности к руководству

9

Следует курсу фирмы

Приспосабливает политику фирмы к ситуации

10

Расчетлив

Импульсивен

11

Образование в объеме средней школы

Образование на уровне колледжа

12

Любит общественные мероприятия

Нс заинтересован в общественных мероприятиях

п/п

А

Б

13

Неортодоксален

Методичен

14

Интересуется другими

Интересуется собой

15

Нравится сама работа

Хроническое стремление к карьере

16

Использует динамичные подходы

Использует мягкие подходы

17

Считает себя социально

Чувствует себя социально удов-

ущемленным

лстворенным

18

Делает упор на новых клиентов

Делает упор на старых клиентов

19

Стремление к высокой стс-

Незначительная озабоченность

пени гарантии занятости

гарантией занятости

20

Индивидуалистичен

Конформист

21

Предпочитает комиссионное вознаграждение

Предпочитает получать оклад

22

Бравирует успехами

Спокойный

23

Легкомыслен

Серьезен

Для обеспечения успешной торговли целесообразно придерживаться ряда рекомендаций:

  • 1) выбрать товар и покупателя, технологию продаж, доступное место торговли;
  • 2) определить форс-мажорные обстоятельства (потеря товара, рэкет, риск, степень финансовой ответственности);
  • 3) знать свойства своего товара, как и его потребителя;
  • 4) иметь доступ к месту торговли;
  • 5) не увлекаться большим ассортиментом;
  • 6) менять технологию продаж в зависимости от свойств товара;
  • 7) учитывать влияние торговой марки товара (квалифицированный продавец отличается от неквалифицированного числом учитываемых особенностей товара);
  • 8) при выборе товара на продажу учитывать скорость оборота (зарабатывать не на цене, а на оборачиваемости);
  • 9) не вести себя с позиции силы (с конкурентами надо начинать общение первыми)

и т.д.

При формировании ассортимента товара, предназначенного для продажи, продавец должен решить несколько вопросов:

  • 1. Какую площадь займет товар?
  • 2. Каков оборот в день?
  • 3. Сколько этого товара можно держать на складе магазина?
  • 4. Насколько трудоемка продажа товара?
  • 5. Какие торговые площади необходимы?
  • 6. Какая прибыль гарантируется?

Планируемые экономические характеристики, связанные со сбытом и продажей продукции, находят отражение в соответствующих сметах.

При составлении сметы сбыта учитываются следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу; расходы на взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные) расходы; чистая прибыль.

При планировании смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить точку безубыточности и период возмещения убытков.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы