Формирование товарно-ассортиментной политики фирмы

Товарная номенклатура фирмы представляет собой совокупность ассортиментных групп, которые подразделяются на подгруппы, подгруппы, в свою очередь, — на товары, а товары — на варианты исполнения.

К основным характеристикам товарной номенклатуры относятся:

широта номенклатуры (количество ассортиментных групп);

насыщенность ассортимента (количество видов товара);

глубина номенклатуры (количество вариантов товара);

гармоничность товарной номенклатуры (степень близости ассортиментных групп).

При формировании товарно-ассортиментной политики необходимо учитывать конкурентную ситуацию и виды конкуренции, которые могут возникать на рынке.

Различают следующие виды конкуренции:

функциональная конкуренция или родовая (по ассортиментным группам);

видовая конкуренция (по видам товара);

предметная конкуренция (по вариантам исполнения товара).

Предметная — наиболее жесткая разновидность конкуренции за потребителя, так как фирмы-соперники выпускают одинаковые товары и по назначению, и по характеристикам.

Для повышения конкурентоспособности товара используются различные методы, в том числе функционально-стоимостный анализ, сущность и порядок использования которого изложены в [28, 30, 31].

Каждое предприятие может предложить на рынок один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный «микс» фирмы. Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

При формировании ассортимента товаров учитывается этап ЖЦТ. С целью получения стабильной прибыли в ассортименте фирмы должны быть изделия, находящиеся на разных этапах ЖЦ. Одним из приемов при формировании товарной стратегии может служить построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ). В ее основе лежит модель, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит несколько стадий развития, по-разному воспринимается рынком и дает разумный доход. Исходя из этого матрица (см. рис. 4.9) разделена на четыре зоны: сомнительные (Cat), перспективные (Star), прибыльные, освоенные (Cow), неперспективные (Dog). На основе данного подхода первоначально анализируется номенклатура выпускаемой продукции, а затем прогнозируются будущие ситуации. На рис. 4.9 представлен общий вид матрицы БКГ, где Star («звезды») — самые перспективные изделия на этапе роста; Cat («кошки») — изделия на этапе выхода на рынок, которые при определенных ситуациях могут перейти в разряд «звезд» или «дойных коров» (последние — изделия на этапе зрелости, дающие хорошую прибыль и поддерживающие развитие изделий из разрядов «звезд» и «кошек»); Dog («собаки») — товары, постепенно снимаемые с производства (находящиеся на последнем этапе ЖЦ).

Каждый вид товара представляется в виде круга; его диаметр характеризует объем продаж, центр соответствует координатам доли рынка (Др) и темпа роста рынка (%).

При формировании товарного портфеля учитываются капитальные вложения, прибыль, которую способно принести изделие, объем продаж и затраты предприятия, связанные с предполагаемыми к выпуску товарами.

Введение новой продукции в товарный ассортимент компании обусловливается тремя важнейшими факторами:

необходимостью застраховать компанию от последствий неизбежного процесса устаревания производимой продукции и снижения уровня рентабельности традиционной продукции;

необходимостью расширения производства продукции более высокими темпами, чем это возможно при ограниченной номенклатуре выпускаемой продукции;

необходимостью распределения производственно-сбытовых издержек (в том числе на рекламу) и коммерческого риска на более широкий ассортимент и объем продукции;

разработкой и освоением производства новых изделий с целью повышения общей рентабельности компании, измеряемой отношением прибыли к вложенному капиталу.

Общий вид матрицы БКГ

Рис. 4.9. Общий вид матрицы БКГ

Запуск новых товаров на рынок требует выполнения двух блоков работ:

  • 1) аналитическое исследование;
  • 2) разработка и запуск товара.

Аналитическое исследование предусматривает обязательную оценку внешней среды, включая следующие составляющие:

потенциальный спрос (выявление сегментов, затрат на сбыт, цен и пр.);

конкуренция прямая и со стороны товаров-заменителей (оценка доли рынка, цены, имиджа, известности товара, ЖЦТ по сравнению с товарами-конкурентами);

позиционирование развития товара (в форме совокупных ожиданий потребителей).

Разработка и запуск товара на рынок включает: разработку прототипа продукта (опытного образца); тестирование товара;

оформление продукта (дизайн, эстетическое оформление); выбор названия; установление отпускной цены;

определение форм и средств рекламного оповещения потребителей по сегментам;

«запуск» продукта на рынок; выбор формы торговли (оптовой или розничной); разработку способов мотивации торгового персонала; разработку способов мотивации дистрибьюторов; определение финансовых преимуществ для потребителя; обоснование рыночных возможностей продукции; предварительное информирование покупателей и посредников;

внедрение товара у посредников; запуск рекламной кампании; наблюдение за внедрением: анализ реакции конкурентов; анализ реакции дистрибьюторов; анализ реакции покупателей.

При прогнозировании продаж учитывают, что среди потребителей по активности спроса на новинки выделяются: новаторы (3%);

первые одобряющие товар (13%); ранние последователи (34%); поздние последователи (34%); отстающие (консерваторы) (16%).

При принятии решения об обновлении товара рассматриваются критерии рыночной новизны, которые подразделяются на четыре группы.

1. Рыночные критерии: потребность в изделии; перспектива развития рынка; конкурентоспособность изделия.

2. Товарные критерии: технические характеристики: упаковка;

цена.

3. Критерии сбытовой новизны:

увязка с существующим ассортиментом товара (дополнение существующего ассортимента, стимулирование продажи другого товара и пр.);

новая форма реализации;

реклама (эффект демонстрирования товара).

4. Производственные критерии новизны: оборудование и персонал;

сбытовые ресурсы;

инженерно-технические решения (условия) — технология. Обновление товарной номенклатуры происходит разными способами, в том числе путем:

  • 1) адаптации (приспособления);
  • 2) модификации (создания новой модели и ее разновидностей);
  • 3) обновления (полного изменения товара).

На рис. 4.10 представлены виды и объекты инноваций, а также характер их распространения. В соответствии с целями развития фирмы и укрепления рыночных позиций могут использоваться различные стратегии маркетинга (пассивный или интенсивный маркетинг, выборочное или широкое проникновение). Они отличаются условиями использования (по уровню конкуренции, перспективам изменения емкости рынка, осведомленности покупателей о товаре) и используемым маркетинговым инструментом (в том числе по уровню цен и общим затратам на маркетинг).

Рассмотрим возможности изменения стратегии маркетинга, влияющие на организацию и планирование производства по этапам жизненного цикла продукта (исходя из объема продаж).

В период «зарождения» продукта (выполнения НИР, ОКР, опытного изготовления) цель маркетинга состоит в том, чтобы убедить достаточное количество заказчиков (в том числе с помощью рекламы) опробовать изделие и выйти на стадию «роста» (повторного, расширенного запуска изделий в производство). Чем сложнее изделие и чем современнее технология, тем длительнее начальный период «зарождения».

Сферы инновационной активности фирмы

Рис. 4.10. Сферы инновационной активности фирмы: а — производственная инновация (исходная); в — горизонтальная и вертикальная инновации;

с — дальнейшая детализация инновации

Следующий этап (период «роста») характеризуется активизацией продажи и рекламы, которая может ускорить темпы роста. Однако увеличение выпуска может вызвать падение качества и перебои в сфере сервиса. Если акцент делается на получение доминирующей доли данного предприятия на рынке и на гарантию долгосрочных прибылей, цена устанавливается на этот период более низкая. Если цель — максимум прибыли, то первоначально устанавливают высокую цену, а затем, при замедлении темпов продажи, ее снижают. При этом приходится учитывать наряду с основным спросом так называемый «скрытый».

В период «зрелости» рост продаж начинает стабилизироваться, и многие стремятся резко увеличить затраты на рекламу (часто нс учитывая при этом закономерности кривой ЖЦ). Ресурсы в это время должны быть направлены на изделия, находящиеся на ранних стадиях ЖЦ. Увеличение затрат на расширение продаж данного изделия нецелесообразно, за исключением случаев, связанных с улучшением его характеристик и получением новых модификаций. Задача состоит в удержании существующих заказчиков без расширения поля деятельности.

Решением, улучшающим положение предприятия, может послужить введение вариантов товара, когда наряду со стандартной моделью создаются и производятся товары со знаком «+» (например, с дополнительными сервисными функциями) или, наоборот, со знаком «—» (с уменьшенным набором функций и соответственно низкой ценой), т.е. имеет место дифференциация выпускаемой продукции. Но разработка этих видов товаров должна начинаться до наступления «периода зрелости». Другим способом может служить введение усовершенствований изделия, что наиболее эффективно с использованием методологии корректирующей формы ФСА [28].

Усовершенствования для товаров в материальной форме могут быть разного происхождения: технические (функциональные); эстетические (дизайн); эргономические (удобство).

Для усиления внимания к модификациям требуется высокий уровень затрат на рекламу. Однако предотвратить снижение объема продаж в это время полностью не удается, особенно при условии, что жизненный цикл многих товаров (например, бытовой техники) короткий. Разработка изделий-заменителей должна в этот момент идти полным ходом.

В период «насыщения» товар постепенно устаревает. Возникает опасность появления сверхзатрат, чтобы избежать падения продаж. Однако единственным выходом является замена товара новым. Исправить положение можно следующим образом:

ориентацией на новые категории потребителей;

расширением географии сбыта;

превращением старомодности товара в его достоинство (ретро).

Улучшения на этом этапе вводить поздно.

Наконец, в период «спада» процесс резкого снижения объема продаж товара можно ненадолго сдержать за счет незначительного перемещения места продаж и рекламы. Однако привлечение внимания к неконкурентоспособному продукту может повредить репутации самого предприятия. Чтобы сохранить присутствие на рынке (контакты с заказчиком и каналы распределения) до того, как будет готов новый товар, фирма может пойти на некоторые потери в прибылях. При снятии продукта с производства в мировой практике принято объявлять о новых моделях за несколько недель (или месяцев) до начала выпуска и значительно снижать цену на старое изделие.

На выбор решения (момента времени) о прекращении выпуска оказывает влияние и объем запасов, имеющихся в системе распределения. Некоторое время их сохраняют, так как многие потребители часто бывают еще нс уверены в преимуществах нового изделия.

Таким образом, стратегия маркетинга, как и стратегия производства, на каждом этапе ЖЦТ разная. Следствием должны быть изменения, в том числе в организации производства.

Наряду с изменением количественных характеристик объема продаж каждый из этапов ЖЦТ сопровождается изменением инструментов маркетинга (табл. 4.2).

Согласно концепции жизненного цикла продукции задачей компании является такая организация производственно-сбытового процесса, которая бы обеспечила всемерное сокращение фазы внедрения товара на рынок, во время которой фирма вынуждена нести существенные расходы на усиленную рекламу и продвижение товара к потребителям, и удлинила бы фазы роста и зрелости, характеризующиеся более высоким уровнем нормы

Таблица 4.2

Изменение характеристик маркетинговых инструментов на различных этапах ЖЦТ

Этап ЖЦТ

Характеристика

внедрение

рост

зрелость и насыщение

умирание

Цели

маркетинга

Привлечение покупателей (новаторов) к новому товару

Расширение сбыта и ассортимента товара

Поддержание отличительных преимуществ товара

Варианты:

  • 1) сокращение выпуска
  • 2) оживление выпуска
  • 3) прекращение выпуска

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Рост конкуренции

Сильная

Незначительная

Прибыль

Огрицательная прибыль

Возрастающая

прибыль

Стабильная

Сокращающаяся

Потребитель

Новаторы, быстро откликающиеся на новинки

Массовый

Массовый

Консерваторы

Товарный

ассортимент

Одна базовая модель

Растущее число разновидностей товара

Полная ассортиментная группа

Товары, пользующиеся максимальным спросом

Сбыт

Зависит от специфики товара

Рост

Варианты:

  • 1) растущий
  • 2) стабильный

Сокращение

Цена

Зависит от ситуации на рынке и стратегии фирмы (обычно одна цена)

Большой диапазон цен

Полная ценовая линия

Отдельные цены

Продвижение

товара

Информационное продвижение

Убеждающая

реклама

Конкурентное продвижение

Информационная поддержка

и массы прибыли. Решение этой задачи достигается за счет своевременного снятия с производства устаревшей продукции и разработки новых товаров на основе соответствующей стратегии маркетинга.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >