Оценка конкурентоспособности товара и услуг в туризме

Среди проблем повышения эффективности центральное место принадлежит задачам обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Традиционное представление о конкурентоспособности товара сводится к набору характеристик, который обеспечивает товару преимущество на рынке, содействует успешному сбыту в условиях конкуренции. Конкурентоспособность определяется совокупностью тех качественных и стоимостных особенностей товара, которые учитываются покупателем исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения его потребностей и расходов на приобретение и использование товара. Иначе говоря, обладающим большей конкурентоспособностью может считаться тот товар, который имеет свойства, обеспечивающие наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя.

Конкурентоспособность — совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по отношению к товарам конкурентов.

Необходимо иметь в виду, что конкурентоспособность — величина относительная. Она может рассматриваться и оцениваться только в сравнении с другим товаром и изменяется во времени и по этапам жизненного цикла товара. Основные составляющие конкурентоспособности представлены на рис. 4.7.

Составляющие конкурентоспособности товара

Рис. 4.7. Составляющие конкурентоспособности товара

Как комплексная характеристика товара, конкурентоспособность не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых товаров предприятий-конкурентов на рынке. У производителя возникает необходимость совершенствования своих изделий, изменения их структуры, расширения функциональных возможностей и улучшения качества при последовательном снижении затрат на производство и эксплуатацию изделий.

Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время значимость (весомость) их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий.

Так, на первой стадии появления в продаже телевизоров интерес к ним со стороны покупателей и соответственно объем реализации аппаратов определялись прежде всего новизной товара, т.е. возможностью более эффективного по сравнению с другими способами удовлетворять потребности людей в зрелищной информации. В дальнейшем основными параметрами конкурентоспособности стали качество изображения, размер экрана, внешний вид приемников. Когда телевизор укоренился в обиходе, надежность его работы выдвинулась в число определяющих факторов при принятии решения о покупке. Со временем помимо надежности в работе важное значение приобрели те свойства изделия, которые определяют уровень затрат потребителя на эксплуатацию телевизионной аппаратуры.

В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными отечественными и зарубежными предприятиями (одним из эффективных инструментов исследования и совершенствования функций и цены изделий (т.е. первых двух составляющих обеспечения конкурентоспособности) является функционально-стоимостный анализ (ФСА)). Третья составляющая зависит от концепции маркетинга, логистики и организации производства, которых придерживается фирма.

Конкурентоспособность товара оценивается интегральным показателем:

где Ку — коэффициент конкурентоспособности;

  • 1Ну — индекс по нормативным параметрам (связан с требованиями безопасности использования и сохранности окружающей среды и пр.). Он может принимать только одно из двух значений (1 или 0);
  • ?Пу — индекс по потребительским свойствам (в том числе по техническим параметрам);
  • — индекс по экономическим параметрам.

При расчете индекса по техническим параметрам во внимание принимаются параметры назначения изделия, а также эргономические и эстетические. Они могут иметь количественное или качественное выражение, быть частными либо обобщенными.

Обобщенный индекс по потребительским свойствам (или техническим параметрам) определяется по формуле

где « — количество потребительских свойств (параметров);

— значимость /'-го параметра товара;

— частный параметрический индекс для и товара;

— реальное значение параметра в данном ?"-варианте товара;

Рц що) — идеальное значение параметра (значение, удовлетворяющее потребителя на 100%).

Пример. Расчет индекса по потребительским свойствам для изделий А к В.

Подсчет индекса по параметрам: 1Пл = 0,3 • 4/5 + 0,5 ? 5/5 +

+ 0,1 4/5 + 0,1 2/5 = 0,86; 1„в = 0,3 • 5/5 + 0,5 4/5 + 0,1 5/5 + + 0,1- 4/5 = 0,88.

Параметры

Значимость параметра для потребителя а.

Изделие

А

Изделие В

Идеальное изделие /т)

Внешний вид

0,3

4

5

5

Вкус

0,5

5

4

5

Консистенция

0,1

4

5

5

Калорийность

0.1

2

4

5

При расчете индекса по экономическим параметрам следует учитывать составляющие цены потребления, связанные со всеми затратами потребителя на покупку и использование товара на протяжении всего жизненного цикла. В составе цены потребления рассматриваются: цена продажи; затраты на установку, транспортировку, эксплуатацию, обслуживание, обучение, страхование; затраты, связанные с налогами.

Индекс по экономическим параметрам рассчитывается аналогично предыдущей составляющей конкурентоспособности:

где Ь. — значимость /'-и составляющей затрат для потребителя;

„э „

ЧI — частный параметрический индекс по /-му виду затрат потребителя:

где —идеальное значение /'-го экономического параметра;

— реальный экономический параметр с изделия.

Чем выше интегральный показатель конкурентоспособности, тем лучшие позиции товар будет иметь на рынке.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выражения этой информации могут быть различными: характеристика (количественная) есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, — характеристика всегда отражает динамическое состояние.

С помощью характеристик можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем;

индикатор — показатель, с помощью которого можно сформировать мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп — выборочных представителей объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенности услугой его типичных представителей;

коэффициент — числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент — безразмерная величина, получаемая иногда с помощью относительного выражения, в этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса;

индекс — относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к единице, индекс может называться коэффициентом.

Существуют два вида индексации: динамическая и пространственная. Если индекс характеризует развитие процесса во времени, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.

Если индекс используется для характеристики процесса в пространстве, он носит название пространственного. Базой для сравнения в этом случае может служить средний показатель по территории. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территориальных границах выбранного сегмента рынка.

Возможно совмещение пространственного и динамического индексов. При этом в качестве базы используется динамический индекс.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

экономические (например, выражающие цену потребления);

организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

классификационные, выражающие принадлежность к определенному виду (классу) услуг;

нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;

конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);

эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность туристской услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как нс повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

Привлечение целевого сегмента к потреблению услуг фирмы и обеспечение конкурентоспособности — это прежде всего удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги и после ее представления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.

Фирмы стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной своей ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала. Компании могут выбирать различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям разные варианты обслуживания: кафетерий, шведский стол, буфет или ужин при свечах.

Оценивая качество услуг, следует иметь в виду различие типов физических товаров и услуг как маркетинговых продуктов.

При оценке качества услуги в маркетинге необходимо учитывать ее сущность.

Известно, что услуга в маркетинге — это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних с целью получения фундаментальной пользы (благ).

При этом должны приниматься во внимание две составляющие единого рыночного пространства, действующие в настоящее время: реальная и виртуальная.

Виртуальное рыночное пространство — это новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих нс в материально-вещественной форме, а в виде образцов, в том числе генерируемых и самой средой.

Появление новых элементов рынка услуг (виртуальных) вызывает дополнительные трудности в оценке качества. Однако важнейшей составляющей по-прежнему остается восприятие услуги потребителем. Элементы обслуживания для выбора стратегии и тактики поведения фирм дифференцируются следующим образом:

критические (стандарты, нарушения которых вызывает всегда отрицательную реакцию);

нейтральные;

приносящие удовлетворение;

приносящие разочарование (выполнение их обязательно, но повышение качества вряд ли увеличивает удовлетворенность потребителя).

Причиной неудовлетворенности клиента (рис. 4.8) могут служить пять типов разрывов [37].

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги.

Схема формирования показателей качества услуги

Рис. 4.8. Схема формирования показателей качества услуги

2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В фирме могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма нечетко. Даже тогда, когда эти требования определены конкретно, они могут оказаться нереальными для исполнения, так как руководство не предпринимает необходимых мер для обеспечения соответствующего уровня качества услуги. Например, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 с, но нс обеспечивает необходимого для этого количества служащих (телефонных операторов) и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.

  • 3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами: неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и т.д. Обслуживание клиентов подразумевает нс только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия.
  • 4. Несоответствие между предоставляемыми услугами и полученной ранее внешней информацией. На ожидания потребителей оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики (если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, то причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью).
  • 5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям туристских услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара. Приходя на фирму, оказывающую услуги, потребитель видит других клиентов, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства — здание фирмы, интерьер холла и офиса, где оказывается услуга, оборудование, мебель. Кроме того, посетитель общается с персоналом производителя услуг. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг. Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному производителю определяются множеством изменчивых факторов.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг характеризует работу фирмы по подготовке, формированию услуги, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг отвечает за работу по обучению и мотивации персонала фирмы, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Например, согласно Л.Берри наиболее весомым вкладом отдела маркетинга в успех фирмы является приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и конечным результатам.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги нс только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству.

Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их получения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство обусловливает следующее. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.

На качество туристских услуг оказывает влияние и уровень дифференциации услуг. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг. К нему можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг.

Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Они могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги. Кроме того, продавцы могут изменить свой имидж. Не стоит умалять также и роль логотипов и торговых марок.

Таким образом, качество услуг определяется рядом факторов, которое представлены ниже в порядке их значимости, с точки зрения потребителей (общая сумма баллов —100): надежность, способность выполнить обещанную функцию точно и основательно (32);

отзывчивость, желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22);

убежденность, компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19);

сочувствие, выражение заботы, индивидуальный подход к потребителю (16);

материальность, возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Оценить качество услуги можно также с помощью отношения потребителей к услуге. Под отношением понимается общая оценка услуги: нравится / не нравится, т.е. это то, как потребитель думает, чувствует и как действует в отношении объектов среды, связанных с получением услуги.

При создании туристского продукта необходимо иметь четкое представление о том, что будет покупать турист. Ведь он оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным; не бифштекс в ресторане, а уют, внимание, располагающую обстановку. Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта.

Основой для проектирования услуги служит ее вербальная модель (или краткое описание) — набор требований, выявленных в результате исследования рынка услуг, согласованных с заказчиком, и учитывающих возможности исполнителя услуг.

Характеристики услуги должны быть не ниже требований государственного стандарта на соответствующий вид услуги.

Общие требования к туристской услуге, изложенные в ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования», подразделяются на обязательные и рекомендуемые.

Обязательные требования — безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и охрана окружающей среды.

Рекомендуемые требования — соответствие назначению, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность обслуживающего персонала, комфортность, эстетичность, эргономичность.

Предоставляемые туристские услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. Среди характеристик туристского продукта, учитываемых при оценке его конкурентоспособности, учитываются следующие.

Соответствие назначению — туристские услуги должны соответствовать ожиданиям и физическим возможностям потребителей, которым адресуется услуга.

Точность и своевременность исполнения — предоставляемые потребителю туристские услуги по объему, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмотренным в путевке, билете, квитанции и т.п.

Комплексность — предоставление туристских услуг должно обеспечивать возможность получения нс только основных, но и дополнительных услуг (бытовых, связи, торговых и др.), создающих нормальные условия для жизнеобеспечения потребителей.

Этичность обслуживающего персонала — обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения. Потребителю должны быть гарантированы вежливость, доброжелательность, коммуникабельность персонала.

Комфортность — туристские услуги должны предоставляться в комфортных условиях обслуживания, созданных для потребителя (удобная планировка помещений, рациональное их оборудование, отделка, оснащение и т.п.).

Эстетичность — художественное решение зданий, территории туристского предприятия, пространственная организация маршрута, оформление интерьеров помещений обслуживания должны соответствовать требованиям композиционной гармоничности и архитектурной целостности. Внешний вид и культура речи обслуживающего персонала должны соответствовать требованиям эстетичности.

Эргономичность — продолжительность обслуживания, протяженность и сложность туристских и экскурсионных маршрутов, предоставляемые туристам снаряжение и инвентарь, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы оснащения должны соответствовать физиологическим и психологическим возможностям туристов.

При проектировании услуг в туризме обязательно должны быть предусмотрены методы контроля качества обслуживания туристов. Результатом проектирования служит программа обслуживания.

Оптимальной программой обслуживания считается такая, которая учитывает потребности клиентов и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления, а также обеспечивает нс только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия.

Пример оценки конкурентоспособности тура приведен в табл. 4.1.

Оценка конкурентоспособности туристской услуги осуществляется различными методами. Наиболее простой предполагает выполнение следующих этапов: разработать список главных оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, суммировать эти оценки. Наибольшая оценочная сумма будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректным методом является ранжирование показателей по степени значимости и расчет их итоговых балльных оценок (см. выше).

Созданный туроператором туристский продукт (тур) подразумевает его обязательное методическое обеспечение, которое воплощается в виде подготовки специальной технологической документации, призванной полностью описать сам тур, процессы его производства и услуги, предоставляемые туристам. Это необходимо для четкой, оперативной и гибкой работы сотрудников фирмы, а также для возможности постоянного контроля за содержанием тура, его выполнением и для работы над его совершенствованием.

Конкретные показатели для оценки конкурентоспособности туров могут по содержанию отличаться в зависимости от вида туров и класса обслуживания (оздоровительно-восстановительные, деловые, конгрессные и т.д.). При решении проблемы повышения конкурентоспособности и совершенствования товаров и услуг могут применяться различные методы [28], в том числе метод функционально-стоимостного анализа. Он позволяет рассматривать процесс обслуживания с позиций выполняемых им функций, для этого строится функциональная модель процесса обслуживания, определяется значимость функций, затем с помощью методов активизации творчества и морфологического анализа подбираются элементы для нового варианта реализации функций (в том числе дается комплексная оценка варианта).

Примерные требования к обслуживанию туристов на оздоровительно-восстановительных турах по коммерческому классу [14]

Таблица 4.1

Пакет услуг

Требования к условиям размещения

Рекреационные условия

Проживание в гостинице высокого класса

Питание — полупансион (возможен полный пансион по заказам), наличие специальных меню Экскурсии индивидуальные и групповые (возможен выбор) Досугово-развлекательные услуги высокого класса

Услуги восстановительного характера (массаж, консультации врачей) Спортивные программы Курортные программы с соответствующим обеспечением Тематические досуговорекреационные программы

Одно-двухместные номера с системой дубль

Наличие апартаментов и номеров «люкс»

Наличие ресторанов, баров с высоким уровнем обслуживания Наличие помещений для спортивных занятий элитарного типа (теннисом, бильярдом и т.д.)

Наличие бассейна Наличие бани, сауны Наличие помещений для массажных и мануальных процедур Наличие парикмахерской, салона красоты и т.д.

Наличие помещений для спокойного отдыха (солярий, зимний сад, аэрарий и т.д.)

Наличие большой озелененной территории

Спортивные сооружения для элитарных видов спорта (корты, площадки для гольфа, конные выезды и Т.Д.)

Открытые и закрытые плавательные бассейны

Автостоянки для личных транспортных средств Торгово-сувенирная есть Наличие различных шоу и других развлечений

Наличие тематических, природных и аквапарков

Собственный или отдельных пляж Возможности для морских и водных развлечений (яхты, серфинги, водные мотоциклы и т.д.)

Достоинством метода является то, что он позволяет анализировать одновременно видимую и невидимую стороны процесса (подробнее см. [25, 27, 30]).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >