ТОВАР И ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Виды и маркетинговые характеристики товаров

В составе комплекса маркетинга товару (продукту) принадлежит особая роль. Маркетологи должны иметь в виду, что потребитель приобретает нс продукт, а те блага, которые он ему может предоставить для удовлетворения его нужд.

Товары классифицируются по разным признакам, в том числе по степени материализации, типу потребления и т.д.

По степени материализации товары подразделяются на материальные и нематериальные (услуги). Услуги имеют ряд особых характеристик, которые оказывают влияние на применяемую к ним маркетинговую тактику (услуги трудно отразить в рекламе; услугу нельзя создать заранее; услугу нельзя отделить от исполнителя и т.д.) (см. табл. 2.1).

По типу потребления различают потребительские товары и товары производственного назначения. В свою очередь потребительские товары дифференцируются по длительности использования и по приоритетности покупки (рис. 4.1).

Особенности товаров в нематериальной форме можно проследить на примере сферы услуг (к которой относятся и туристские услуги) путем ответа на несколько следующих вопросов.

1. Какова природа оказания услуги?

Виды товаров

Рис. 4.1. Виды товаров:

а — потребительского; б — промышленного назначения

Первое и основное отличие услуг как товара — это неосязаемость услуг, а часто и их получателей. Например, требуется ли физическое или интеллектуальное присутствие потребителя в момент оказания услуги, что выигрывает покупатель и как получение услуги меняет потребителя. Это помогает поставщику услуги поставить вопрос о размещении и плане мероприятий по стимулированию покупателей. Кроме того, встает вопрос, могут ли менеджеры в сфере услуг реструктуризировать свою деятельность для того, чтобы стандартизировать ее, в целях достижения большего удобства потребителя при доставке услуги и для того, кто оказывает услугу.

2. Какова природа акта оказания услуги?

Различная природа предоставления услуги дополняется наличием или отсутствием формальных взаимоотношений между покупателем и лицом, предоставляющим услуги. Некоторые организации могут выиграть за счет знания адресов и личных данных их клиентов и имеют возможность рассылать специальные предложения различным потребителям, используя прямой целевой маркетинг. При этом процедура сегментации рынка упрощается, а лояльность потребителей повышается. В случае отсутствия личного контакта услуга может оказываться продолжительное время (при этом обычно плата нс берется) или путем нескольких отдельных сделок, когда покупатель платит за каждую определенную оказанную услугу. В последнем случае возможности рынка ограничены, так как потребители зачастую нс называют себя и компания, предоставляющая услуги, не обладает достаточным количеством информации о них. Если существуют формальные отношения, ключевым вопросом для маркетологов становится возможность налаживания более длительного контакта. Авиакомпании, такие, как Британские или Американские авиалинии, а также сети отелей типа «Шератон» или «Натт», делают на это большие ставки.

3. Сколько времени и средств отводится приспособлению услуги под нужды потребителя и индивидуальности подхода персонала в процессе оказания услуги?

Степень модификации услуги под нужды потребителя должна рассматриваться с учетом степени индивидуализации подхода персонала к потребителю. Критическая проблема для маркетологов в сфере туристских услуг — решение, до какой степени услуга должна быть приспособлена под потребителя. Некоторые компании, предоставляющие услуги, пытаются ограничить количество альтернатив: авиалинии предлагают первый класс, бизнес-класс, экономический, а отели имеют одноместные или двухместные номера. Маркетологи должны сбалансировать стоимость персонализированной услуги по отношению к стандартной. Персонал, работающий с клиентами в турфирмах, может или индивидуально подходить к каждому клиенту, или выполнять набор стандартных рутинных процедур.

4. Какова природа спроса и предложения на услуги?

При рассмотрении природы колебаний спроса на услуги во времени должна учитываться степень ограниченности предложения. Компании по оказанию услуг нс могут увеличивать производственные мощности. Если спрос превышает предложение на определенную услугу, бизнесу может быть нанесен ущерб. Так, если один ресторан полон, а потребитель решил отужинать, то он из-за отсутствия в нем свободных мест пойдет в другой ресторан. Это — важная проблема, и она влияет на прибыльность многих компаний. Она акцентирует внимание на разработке моделей спроса во времени (применяются и методы увеличения производительности во времена пика спроса).

5. Каким образом доставляется услуга?

Для сферы туристских услуг исключительно важна доступность услуги, а также природа взаимодействия между потребителем и компанией. Акцент делается на способе доставки услуг. Это помогает организации определить, сколько точек по предоставлению услуги необходимо организовать, и рассмотреть возможные пути взаимодействия с потребителями. Удобство для клиента находится здесь в центре внимания. Анализ различных путей его достижения позволил некоторым компаниям принять радикально новые решения. Например, First Direct в Великобритании предоставляет услуги домашнего банка. Используя коммуникации через телефон или почту, компания избегает необходимости создания большого количества филиалов по предоставлению услуг и не требует посещения компании клиентами. Кроме того, здесь решается и вопрос о посредниках, необходимых для широкого географического охвата, например, организации по резервированию мест в отелях, независимых финансовых консультантах или агентах по организации авиапу- тсшсствий. Недостатком этого пути является возможность того, что посредник будет представлять одновременно несколько кампаний, предлагающих данную услугу'.

Приведенные выше характеристики предоставляют маркетологам некую базу для рассмотрения природы турбизнсса и определения, до какой степени они обладают преимуществами по сравнению с другими компаниями, которые на первый взгляд могут быть совершенно непохожими. Кроме того, эти характеристики помогают оценить качество услуг с позиций нс только потребителя, но и производителя.

Традиционно товар рассматривается маркетологами исходя из трех уровней характеристик:

  • 1) товар — замысел;
  • 2) товар в реальном исполнении;
  • 3) товар с «подкреплением» (дополнительными выгодами, которые может получить потребитель при приобретении товара).

При рассмотрении товара на первом уровне маркетинговых характеристик, т.е. как «замысла», оцениваются основные выгоды, которые получит потребитель от этого товара (т.е. главные функции товара, ради которых он приобретается).

На уровне «товар в реальном рассмотрении» выделяются такие характеристики товара, как:

потребительские характеристики (мощность, быстродействие, производительность и т.д.);

внешнее оформление (форма товара, его размеры, цвет пр.); качество в эксплуатации (в том числе и качество сопровождающей документации); название, марка; упаковка.

На последнем уровне маркетингового рассмотрения товара (товар «с подкреплением») выделяются его сервисные характеристики:

характеристики, связанные с установкой товара, условиями и удобством монтажа;

послепродажное обслуживание; гарантийные условия; условия платежа и кредита.

С развитием теории и практики маркетинга появилось расширенное представление характеристик товара (вместо трех уровней — пять, а затем и семь уровней). Подобная дифференциация более полно отражает ступенчатость требований потребителей.

Это относится в первую очередь к такому товару, как услуги. Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством и невозможностью хранения (рис. 4.2).

В отличие от материальных товаров услуги неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они нс будут приобретены. Потребитель услуг до последнего момента не может рассчитывать на конкретные результаты.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги.

Особенности услуг

Рис. 4.2. Особенности услуг

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников) обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — это отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех этапов:

  • 1) подбор персонала и его обучение;
  • 2) стандартизация процесса предоставления услуг в организации;
  • 3) контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучение клиентов фирмы, сравнение качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса. Сложности могут возникнуть при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги.

В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного «посредника-переводчика» между нуждами потребителей и услугами фирмы такая же, как и в производственном секторе. Однако задачи по разработке товарной стратегии в сфере услуг более сложны, так как услуга не имеет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида и т.д. Под товаром в сфере услуг обычно понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (physical evidence). Следовательно, имеет смысл рассматривать особо традиционный маркетинговый микс (коктейль) в контексте услуг (см. гл. 1).

Составляющие формулы «5Р», как известно, входили в список, разработанный Гарвардской бизнес-школой в 1960-х гг. В оригинале список состоял из 12 элементов, включая товарный план, ценообразование, создание марки, каналы распределения, личные продажи, рекламу, продвижение, выставление, обслуживание, физическое вручение, исследование фактов и анализ. Со временем данная концепция завоевала признание, а четыре элемента были приняты как основные. Однако существует мнение, что уменьшение числа элементов маркетингового микса приводит к грубому упрощению и игнорированию отдельных ключевых элементов. Поэтому ряд авторов добавляет различные составляющие к «4Р». Некоторые утверждают, что для услуг необходим свой, особенный микс, другие предлагают специальные наборы элементов для банковской сферы, для авиалиний (рис. 4.3) и т.д.

Рассматривая рынок туристских услуг, необходимо иметь в виду ставший на Западе стандартным комплекс из семи маркетинговых составляющих для сферы услуг (рис. 4.4): «продукт»

Расширенный маркетинговый «микс» для услуг

Рис. 4.3. Расширенный маркетинговый «микс» для услуг

Характеристики туристского продукта с учетом элементов маркетингового микса

Рис. 4.4. Характеристики туристского продукта с учетом элементов маркетингового микса

(product), «планирование» (planning), «место» (place), «люди» (people), «цена» (price), «продвижение» (promotion), «процесс» (process). To есть это продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресно направленный конкретным сегментам потребителей, по приемлемым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с качественно исполненным обслуживанием.

Существуют три основных фактора, которые определяют необходимость включения дополнительных элементов в маркетинговый микс:

  • 1) уровень расходов на каждый элемент, т.е. насколько важен этот элемент в общих расходах фирмы;
  • 2) уровень эластичности спроса, например, в случае монополии или государственного регулирования цены могут устанавливаться извне и, следовательно, необходимость в элементе «Цена» отпадает;
  • 3) распределение ответственности, которое основано на том, что хорошо определенный и структурированный маркетинговый коктейль нуждается в четком распределении обязанностей.

Поскольку услуги предоставляются людьми, чрезвычайно важную роль в этой сфере играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: способностью принимать решения, компетентностью, учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью.

Термин «physical evidence» (см. рис. 4.4) пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как «вещественные доказательства». Ф. Котлер этим термином обозначает «атмосферу» обслуживания. Во всех случаях, и в частности применительно к маркетингу услуг, речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания.

Знание характеристик товара и услуг и их дифференциации облегчает определение важнейшего комплексного показателя — конкурентоспособности. Существенное влияние на положение товара на рынке и его конкурентоспособность оказывает этап его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) охватывает период времени от зарождения идеи о товаре до снятия его с производства (рис. 4.5). ЖЦТ — явление периодического изменения объемов и продолжительности производства и сбыта продукции в зависимости от его рыночных позиций.

Графическое представление ЖЦТ

Рис. 4.5. Графическое представление ЖЦТ:

/3, /4, ?5 — этапы соответственно: зарождения продукции (латентный период), роста, зрелости, насыщения, умирания изделия (сатурации)

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Она применима как в отношении вида товара (например, часы), так и типа товара (механические, кварцевые) либо конкретной модели (механические часы 1-го Московского часового завода) и т. д. Изменения в продажах для типа и особенно модели товара более строго следуют традиционному ЖЦТ, чем для вида или марки, имеющих более длительное существование.

Каждый товар в своей рыночной жизни последовательно проходит ряд фаз: внедрения, развития рынка, зрелости (или стабилизации) рынка, насыщения и сокращения рынка (в том числе в связи с обновлением продукции). Различные товары имеют разные по длительности жизненные циклы (и отдельные фазы). Например, жизненный цикл конкретной марки пишущей машинки может достигать 30—40 лет, легковой автомашины — 5—10 лет, кассеты с записями модной музыки — 30 дней.

Наиболее часто используемое математическое описание ЖЦТ — в виде логистической кривой (оно соответствует ?'-образной части кривой ЖЦТ):

где У — изменяющаяся функция от ? (объем продаж, спрос и т.д.);

/ — время;

т — показатель угла наклона логистической кривой (темпы

роста);

а и Ь — постоянные величины;

е — основание натуральных логарифмов.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме отдельных фаз (рис. 4.6).

Виды кривых ЖЦТ

Рис. 4.6. Виды кривых ЖЦТ:

I — типа «бум»; 2 — типа «продолжительное увлечение»; 3 — типа «ретро (ностальгия)»;

  • 4 — типа «провал»;
  • 5 — типа «сезонность»
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >