Признаки и способы сегментации рынков

Результаты исследования рынка используются для его сегментации, а затем и выбора перспективного, при соблюдении следующего правила: концентрировать усилия лишь на самых привлекательных и перспективных сегментах (как правило, 20% потребителей обеспечивают 80% продаж).

Сегментация рынка — процедура разделения рынка на части (сегменты) исходя из общности требований к товару.

Процедура сегментации необходима для выявления целевого сегмента, на котором предполагает работать фирма, для достижения своих стратегических и тактических целей (рис. 2.4) и позиционирования (размещения) товара в системе конкурирующих видов продукции и фирм для определения конкурентных позиций.

Цели и направления использования результатов сегментации рынка

Рис. 2.4. Цели и направления использования результатов сегментации рынка

Сегментация осуществляется по ряду признаков: географическим;

демографическим (возрастной состав, пол и т.д.); социально-экономическим (образование, уровень доходов, размер семьи, род занятий, отношение к импортным товарам и

т-д.);

психологическим (интересы, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары и т.д.).

На рис. 2.5 представлены некоторые признаки, характерные для сегментации рынков потребительских товаров.

Признаки сегментации рынков товаров потребительского назначения

Рис. 2.5. Признаки сегментации рынков товаров потребительского назначения

В составе методов сегментации могут рассматриваться: группировки, стратификация, кластеризация, случайная и неслучайная выборка.

Важнейшая проблема сегментации — это определение момента завершения разделения рынка.

Критериями могут служить:

достаточная однородность объектов в группах;

существенные отличия от других сегментов.

При выборе сегментов должны выполняться следующие требования:

  • 1) однородность (для повышения уровня специализации комплекса маркетинга и снижения затрат по созданию и продвижению товаров на рынок);
  • 2) соответствие емкости сегмента конкурентным возможностям организации (т.е. 0ор1 при 2>тк1);
  • 3) соответствие темпам изменения емкости рынка (при уменьшении Есег нерационально увеличение ??продаж, но в других случаях снижение (?продаж невыгодно, так как возрастают издержки);
  • 4) наличие для сегмента доступных каналов сбыта и коммуникаций.

Существует несколько методов сегментации рынка:

  • 1) неформализованные (например, метод последовательной группировки);
  • 2) частично формализованные, предусматривающие введение последовательности операций по сегментации (например, метод семишаговой сегментации);
  • 3) формализованные (например, метод многомерного шкалирования на основе диаграмм Чскановского).

Порядок работы по методу семишаговой сегментации рынка:

Шаг 1. Указать широкий рынок товаров.

Шаг 2. Перечислить потребности потенциальных покупателей.

Шаг 3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки товара).

Шаг 4. Выявить определяющие (или ключевые) параметры товара.

Шаг 5. Дать название возможным рынкам товара (составить сетку рынка).

Шаг 6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать сегменты.

Шаг 7. Оценить размер каждого сегмента.

Например, для определения сегмента на рынке жилья эта процедура может иметь следующее содержание (по шагам).

Шаг 1. Определение рынка как такового (рынок жилья).

Шаг 2. Определение потенциальных потребностей покупателей к жилью (близость к транспорту, наличие лифта, мусоропровода, телефона и пр.).

Шаг 3. Формирование однородных субрынков по ключевым факторам (например, жилье для молодоженов, семейных, бизнесменов, пенсионеров и т. д.).

Шаг 4. Выбор ключевых факторов для каждого субрынка (например, дома с лифтом, дома со стоянкой для автомобилей и т.п.).

Шаг 5. Присвоение названий субрынкам, которые по возможности должны давать достаточно полно характеристику потребителей (создание сетки рынка) (рис. 2.6).

Сетка рынка

Рис. 2.6. Сетка рынка

Шаг 6. Корректировка сегментов (например, объединение сегментов «семейные» и «горожане»).

Шаг 7. Определение емкости сегментов рынка (например, по численности и нормам потребления).

В основе формализованного метода сегментации рынков заложен нс только алгоритм выполнения работ, но и соответствующее математическое сопровождение по каждому из этапов.

Ниже представлены особенности одного из таких методов — на основе диаграмм Чскановского.

Шаг 1. Составление матрицы наблюдений — выявление отношения потребителей разных категорий к характеристикам товара. Например, для рынка калькуляторов (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Матрица наблюдений (мнений по видам потребителей)

Категории

потребителей

Характеристика товара

быстродействие

память

внешний

вид

удобство

Коммерсанты

5

5

5

5

Домохозяйки

2

3

4

5

Школьники

3

4

5

4

Рабочие

4

3

3

4

Шаг 2. Стандартизация признаков в случае, если рассмотренные свойства разнородны и имеют различные шкалы измерения:

где Z?k — стандартизованное значение к-го признака для /'-и категории потребителей;

Х — нестандартизованное значение к-го признака для /-Й категории потребителей;

Хк — среднее значение потребительского предпочтения по к-му признаку;

о — среднеквадратичное отклонение.

Шаг 3. Расчет элементов матрицы «расстояний» С5 («расстояние» в данном случае — это разница во мнениях двух категорий потребителей /-их относительно какой-либо /-Й характеристики товара):

где п — количество характеристик сравнения;

  • — стандартизованное значение мнения г-й группы потребителей по /'-му признаку;
  • — стандартизированное значение мнения з-й группы потребителей по /-му признаку.

Шаг 4. Построение матрицы «расстояний» по мнениям категорий потребителей.

Шаг 5. Выбор (построение) шкалы и установление разрядов расхождения мнений потребителей (обычно выбирают три разряда — минимальный, максимальный и средний). Например, выберем шкалу (пусть она будет от 0 до 3). Разобьем ее на интервалы: [0; 0,8]; [0,8; 1,5] и [1,5; 3]. Значениями расстояний, попадающим в эти интервалы, присваиваются определенные

символы, например V,?, О (т.е. очень близкие, средние, отдаленные).

Шаг 6. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановс- кого. Для этого в матрицу «расстояний» вместо цифровых значений вводятся соответствующие этим значениям символы. Например:

Контуром очерчен сегмент, в который входят потребители 2-го и 3-го вида.

Шаг 7. Построение упорядоченной матрицы Чекановского (в случае если на предыдущем шаге не удалось выделить сегменты). Она получается путем перестановки строк и столбцов до тех пор, пока не будет достаточной концентрации мнений по группам потребителей. Наличие сегментов позволяет сократить количество создаваемых модификаций товара и выпускать такие, которые были бы способны удовлетворить требования нескольких групп потребителей.

После процедуры сегментации выбирают целевой сегмент рынка с учетом темпов роста и конкурентных возможностей фирмы. Применительно к этому сегменту осуществляют позиционирование товара, т.е. определяют место товара фирмы (его характеристик) на рынке по отношению к товарам конкурентов. Наличие отличительных характеристик товара среди конкурентов дает возможность фирме укрепить свои позиции на рынке.

Пример карты позиционирования приведен на рис. 2.7.

После позиционирования для выбранного типа товара (или услуг) решается вопрос о характере стратегии маркетинга и его инструментах для соответствующих сегментов.

Карта позиционирования товара

Рис. 2.7. Карта позиционирования товара

Различают три разновидности товарно-рыночной стратегии маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Характеристики этих стратегий представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Особенности товарно-рыночных стратегий маркетинга

Признаки

Недифференцированный

маркетинг

Дифференцированный

маркетинг

Целевой маркетинг (концентрированный)

Характеристика товара

Товар должен удовлетворять требованиям широкого круга потребителей (т.с. без дифференциации)

Товар удовлетворяет две или несколько групп потребителей

Товар предназначен для одной группы потребителей

Цена

Одна, общая для всех потребителей

Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей

Цена приспособлена для одной группы потребителей

Программа

маркетинга

Общая программа маркетинга для различных типов потребителей

Ориентация на два или несколько сегментов через различные маркетинговые программы, приспособленные к каждому сегменту

Ориентация на конкретную группу потребителей через специализированную программу маркетинга

Наряду с товарно-рыночными стратегиями фирмы по каждому из элементов маркетингового комплекса (см. гл. 1) существуют самостоятельные стратегии.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >