Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг и турбизнес

Глава 2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРБИЗНЕСЕ

2.1. Виды и методы исследования рынков

Рынок — это сфера обмена, где встречаются покупатель и продавец. Рынки классифицируются по ряду признаков.

1. По видам объектов обмена различаются: производственный (параметрами торговли являются товары

производственного назначения);

товаров народного потребления (рынок ТНП), т.е. потребительских товаров массового спроса; услуг;

финансовый;

труда;

недвижимости;

продуктов интеллектуального труда; информационных технологий и т.д.

2. По роли продавца и покупателя все рынки разделяют на: рынок продавца (спрос ненасытен, поэтому производителю

принадлежит главенствующая роль);

рынок покупателя (главенствующая роль покупателя).

  • 3. По масштабу действия различают рынки: глобальные, национальные, региональные, локальные.
  • 4. По этапам жизненного цикла можно выделить рынки: зарождающиеся, растущие, стабилизированные, угасающие и т.д.

В зависимости от вида рынка изменяется характер использования маркетинговых инструментов (табл. 2.1) и характеристики рынка.

Таблица 2.1

Особенности маркетинга на разных видах рынка

Рынок товаров потребительского назначения

Рынок товаров производственного назначения

Рынок услуг

Оригинальность потребностей. Большое количество потребителей. Индивидуальность принятия решения о покупке.

М н огосту пе нчаты й косвенный сбыт. Анонимность рыночного контакта. Тщательный выбор каналов сбыта (в том числе в сфере торговли)

Удовлетворяемая потребность является производной от конечного продукта. Коллективность и формализуемость решения о покупке.

Незначительное количество потребителей и их концентрация в отдельных районах.

Прямой процесс переговоров и прямая сделка между продавцом и покупателем.

При совершении сделки акцент делается не на прямую оплату, а на кредит.

Высокая степень интернационализации требований к товарам (во всех странах требования к товарам практически одинаковые)

Абстрактность, не- материальность продукта.

Неспособность товара к хранению. Неспособность товара к транспортировке. Индивидуальное разовое исполнение. Стандартизация товара труднореализуема.

Предоставление, как правило, не одной услуги, а целого комплекса услуг. Особенно тесный контакт между потребителем и производителем

Среди параметров рынков, как правило, рассматриваются: емкость (максимальное количество товара, которое может потребить рынок); объем спроса; объем предложения; цена;

объем запасов производителя; объем запасов потребителя; структура потребителей;

структура производителей;

каналы товародвижения, используемые на данном рынке. Емкость рынка — важнейший параметр, который может быть определен разными методами:

исходя из структурных характеристик; по индексу исследовательской панели; по интенсивности потребления товаров и услуг; на основе суммирования продаж.

Каждый из методов имеет свои особенности.

  • 1. Определение емкости рынка исходя из его структурных характеристик. В расчет принимаются: общий объем производства продукции Пя; величина экспорта продукции государственными Эг и негосударственными Эш. торговыми организациями; государственный Иг и негосударственный Иж импорт; данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных и торговых организаций
  • (?>", ??" > бп )’ изменение государственных запасов за тот же период (3", 3^). Перечисленные данные позволяют установить суммарную емкость анализируемого рынка (?):

2. Определение емкости рынка по индексу исследовательской панели. Для расчета емкости рынка с помощью панели продавцов необходимо знать: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией Кобщ; количество розничных магазинов, входящих в панель Кп; период, за который собираются данные по панели г, мес.; остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и конец исследуемого периода Qf,Qf^, объем продаж в рассматриваемый период П(.

Расчет ведется по формуле

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) — динамическая характеристика панели, ее индекс.

Ели обозначить индекс панели Им, то формула примет более простой вид:

Значения Ер, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать.

3. Определение среднегодовой емкости рынка производится на основе данных об интенсивности потребления товара:

где С — число потребителей продукции;

Т — кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

/экс — средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать физические лица, семьи, сервисные организации и т.д., и для каждого из потребителей кратность покупок различна. В связи с тем что потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, позволяющие провести между ними границу. К числу таких критериев относятся цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и/или пройденный километраж) и др.

Срок эксплуатации товара Гэкс — обязательная характеристика его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве Гэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

4. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж — ? в), повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи ЕПот), приобретает второй, третий и последующие экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи ? ).

Тогда общий объем реализации будет определяться так:

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если они нс первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи — ключевой параметр, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся); в расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды в маркетинге.

Повторные продажи — величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30 — через три, а оставшиеся 50% — через четыре года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Епоп.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и более экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, вторичных и дополнительных покупок характеризует искомую емкость рынка.

К одному из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации относится ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Этот показатель, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, определяет степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе [1].

Значение рыночной доли рассчитывается по следующим формулам:

где Д*(Д?) — рыночная доля /'-й организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;

К( и Ц( — соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной /'-й организацией;

В( — выручка /'-й организации по рассматриваемой продукции;

п — количество организаций, работающих на анализируемом рынке.

Формула (2.1) оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Однако, если рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене, формула (2.2). В этом случае искомая величина вычисляется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что при условии Д;(Д,В)>1

организация работает в низком ценовом сегменте, при Д*(Д;В) =1 — в среднем и если д*(Дв) <1 — в высоком ценовом сегменте (рис. 2.1).

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке направлено на установление степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателями, отражающими уровень концентрации производства в отрасли. Один из них — так называемый четырехдольный показатель концентрации (Concentration Ratio, CR4), который позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.

Соотношение рыночных долей (по количеству и обшей стоимости реализованной продукции)

Рис. 2.1. Соотношение рыночных долей (по количеству и обшей стоимости реализованной продукции)

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа его роста:

где XV,0, XV,-6 соответственно общие объемы реализации /'-го товара в конце отчетного и базового периодов;

/ — длительность отчетного периода, мес.

Принято считать, что максимальная и минимальная границы темпа роста лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому при

Тт > 1,4, рынок находится в состоянии ускоренного роста, при 0,7 < Тт < 1,4 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания; при Тт < 0,7, ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции иг Можно принять, что при Тт > 1,4 и( = = 0; при 0,7 < Тт < 1,4 их = (1,4 - Тт)/0,7; при Тт = 0,7, И = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции. Так, при ?/, = 1 конкуренция максимальна.

Другим важным фактором, определяющим характер конкурентной среды, является уровень рентабельности продаж рассматриваемого рынка определяемый отношением совокупной прибыли 1П(, полученной предприятиями от реализации продукции на данном рынке, к общему объему продаж V

Чем выше /?(, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции, и наоборот.

Для количественной характеристики в этих целях можно воспользоваться коэффициентом интенсивности конкуренции по рентабельности ?/д:

Для ситуации с более чем 100%-ной рентабельностью ?/д стремится к нулю, а в условиях убыточного бизнеса — к единице.

Комплексное изучение рынка (КИР) включает несколько направлений исследований:

  • 1) исследование собственно рынка;
  • 2) анализ товара и товарной политики;
  • 3) анализ конкурентов;
  • 4) анализ потребителей и сегментации рынка;
  • 5) анализ каналов сбыта и сервиса.

В состав каждого из направлений входят соответствующие виды работ.

1. Исследование рынка:

определение емкости рынка и возможной доли продаж;

определение структуры рынка;

выявление остроты конкуренции и уровня монополизации рынка;

анализ географических, торгово-политических особенностей;

определение конъюнктуры рынка;

определение тенденции развития ситуации на рынке.

2. Анализ товара:

оценка новизны и конкурентоспособности товара; определение способности товара удовлетворить потребности потенциальных потребителей;

выявление неудовлетворенных потребностей покупателей; установление тенденции развития товара и НТП.

3. Анализ конкурентов:

выявление основных конкурентов, владеющих рынком; определение причин предпочтений покупателями товаров конкурентов;

анализ ценовой политики конкурентов; рассмотрение форм и каналов сбыта конкурентов; анализ коммерческих данных.

4. Изучение покупателей:

определение характера требований и потребностей реальных и потенциальных покупателей;

группировка покупателей по сегментам (выделение покупателей с идентичными требованиями);

анализ побудительных мотивов и факторов, которые формируют эти побуждения;

изучение процесса принятия решения о покупке и способов совершения этих покупок;

анализ влияния НТП на потребности и их развитие.

5. Анализ сбыта:

определение причин изменения сбыта (роста или снижения); коммерческая оценка мероприятий по формированию спроса и продвижению товара (стимулированию сбыта);

анализ деловой активности в сфере сбыта (в том числе влияние цикличности).

Выбор метода исследования рынков зависит от целей и требований к точности, характера исходной информации, трудоемкости и требуемых финансовых средств.

Различают три основные группы методов:

  • 1) «кабинетные» исследования — составление конъюнктуры рынка на основе анализа в основном вторичных источников информации. Ко вторичным источникам информации относятся газеты, журналы, имеющие отраслевую направленность, реферативные журналы, сборники Росстата, сборники, издаваемые по отраслям, конференциям, информация в Интернете и т.д.;
  • 2) «полевые» исследования — непосредственный контакт с рынком, потребителем; ориентированы на первичную информацию;
  • 3) «смешанные» исследования — совместное использование «кабинетных» и «полевых» методов.

В качестве методов получения первичной информации применяются:

эксперимент — изучение мнений потребителей в лабораторных условиях (искусственно созданных); для получения информации используют предварительно составленный тест продукта или тест рынка;

наблюдение — непосредственное изучение поведения потребителей в естественной обстановке (требует предварительного составления перечня типовых ситуаций и способов поведения потребителей);

опрос — выборочное обследование на основе контакта с опрашиваемыми (в очной и заочной форме). На рис. 2.2 представлена схема проведения выборочного обследования.

Различают несколько способов получения первичной информации непосредственно от опрашиваемых. Эти способы имеют как преимущества («+»), так и недостатки («—»):

  • 1) опрос путем интервью («+» — непосредственное общение; «—» — слишком дорого, присутствует возможность воздействия на опрашиваемого, т.е. искажение информации);
  • 2) по телефону («+» — простота, получение информации почти гарантировано; «—» — анкета должна быть тщательно составлена; «—» — опрашиваемый может и нс понять суть вопроса (если он составлен неудачно), и не дать точный ответ);
  • 3) по почте («+» — широкий круг опрашиваемых; «—» — отвечают далеко не все).

Разработка анкет и проведение анкетирования или тестирования выполняются с учетом ряда правил, касающихся формулировки вопросов, распределения их по структуре анкеты, выбора форм представленных ответов и т.д. Соответствие требованиям, предъявляемым к состоянию анкеты, может быть проверено исходя из следующих соображений.

Порядок проведения выборочного обследования

Рис. 2.2. Порядок проведения выборочного обследования

Вопросы должны быть: простыми и понятными, однозначными, нейтральными.

При расположении вопросов в анкете следует придерживаться следующих рекомендаций. Вопросы должны следовать от простых к сложным, от общих к специальным, от нсобязывающих к деликатным, кроме того, они должны вызывать доверие у респондентов.

Как правило, вначале располагают вопросы, способствующие установлению доверия; затем выделяется блок основных вопросов; далее следуют контрольные вопросы; в конце анкеты располагаются вопросы о личности опрашиваемого или фирме.

Повысить процент возвратности анкет позволяют такие приемы, как поощрение, сопроводительное письмо, телефонный звонок, маркированный конверт, привлекательная форма и небольшой объем самой анкеты.

Вопросы различаются по:

содержанию: события, факты, оценки, мнения; функциям: основные, контрольные, фильтрующие, контактные;

структуре: открытые, закрытые; форме: прямые, косвенные.

Среди закрытых вопросов различают: альтернативные вопросы («да», «нет»); с выборочными ответами;

вопросы со шкалой Лайкерта (решительно не согласен, не согласен, нс могу сказать, согласен, решительно согласен);

вопросы типа «семантический дифференциал» (т.е. шкала разрядов с двумя биполярными мнениями);

со шкалой важности (исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, неважно);

с оценочной шкалой (ранжирование от неудовлетворительно до отлично).

Среди открытых вопросов используются: вопросы без структуры ответов (т.е. высказывание собственного мнения);

подбор словесных ассоциаций; завершение предложения; завершение рассказа; завершение рисунка;

тематический тест (дается рисунок, по которому необходимо составить рассказ, позволяющий судить об отношении опрашиваемого к соответствующей ситуации).

В основе анкетирования в маркетинге лежат статистические методы выборочного наблюдения, поэтому к необходимым условиям организации эффективного анкетирования относятся: предварительное изучение и определение генеральной совокупности;

оценка ее гомогенности (однородности) распределение по основным признакам; определение необходимой численности опрашиваемых (выборки).

Величина выборки определяется по формуле где п — выборка;

/ — коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превышает среднюю ошибку (при вероятности 0,99 он равен 3, чаше 2);

о2— дисперсия изучаемого признака, обычно определяется на основе эксперимента или же по аналогам;

Л — предельная(заурядная) ошибка выборки;

N — число единиц изучаемой совокупности.

При обработке мнений используются различные математические методы. Результаты представляются в форме таблиц и графиков. В ходе анализа результатов рассчитываются вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия. В заключение пишется отчет, в котором излагаются факты (со скрупулезной точностью при минимальном влиянии собственных убеждений аналитика).

На этапе анализа результатов каждый ответ тщательно изучается, проводится группировка их по выбранным признакам и графическое представление в виде столбиковых или круговых диаграмм. На рис. 2.3, а—в представлены результаты обработки данных маркетинговых исследований по проблеме использования Интернета (по возрасту, роду деятельности, целям).

Результаты исследования рынка пользователей Интернета

Рис. 2.3. Результаты исследования рынка пользователей Интернета: а — возрастное деление пользователей Интернета; б — деление пользователей по профессиональной принадлежности; в — распределение интересов пользователей российского Интернета

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы