Основные понятия и конпепиии маркетинга

Термин «маркетинг» используется в широком смысле этого слова как управление, основанное на требованиях рынка. Концепция маркетинга ставит ответственных за маркетинг в начало, а не в конец производственного процесса и способствует интеграции маркетинга во все сферы коммерческой деятельности. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исслсдований и информацию проектировщикам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия, сколько тот за него готов заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план продуктов, производственное планирование и хранение точно так же, как продажу, сбыт и обслуживание. Посредством маркетинга должно осуществляться управление общим процессом производства товаров и услуг через ориентацию на потребности и спрос.

Появление маркетинга как самостоятельного направления относится к началу XX в.

В 1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском университетах и в университете штата Иллинойс начали читаться лекционные курсы по проблемам товарного обращения, фигурировавшие в учебных программах под термином «маркетинг».

В 1910 г. американский экономист Арч Шоу выступил с инициативой создания фундаментальной теоретической концепции маркетинга. Являясь основоположником функционального подхода к проблемам маркетинга, он трактовал маркетинг как функцию, обеспечивающую связь между сферой потребления и сферой производства, результатом которой выступает успешная реализация произведенной продукции. Шоу впервые ввел термин «формирование спроса» и сформулировал основные направления и методы деятельности промышленных компаний в этой области.

Смысл маркетинга точно выразил американский специалист по проблемам управления П.Дракср. «Необходимо, — писал он, — поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка необходимо установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг».

На протяжении 1950—1960 гг. в американской экономической литературе доминировал так называемый «распределительный» подход к понятию маркетинга. Согласно этому подходу маркетинг включает различные виды деятельности, нспосрсдствснно не связанные с процессом производства товаров, но обслуживающие этот процесс: транспортировку продукции, ее хранение, складирование, сортировку, продажу и весь объем операций, осуществляемых оптовыми и розничными торговцами. Таким образом, применение маркетинга ограничивалось по существу сферой обращения.

В конце 1960-х гг. распределительный подход к маркетингу стал сменяться его трактовкой как «рыночной теории управления» капиталистическим производством, т.е. системы, в основе которой принятие хозяйственных решений проверяется в ходе реализации товаров.

Развитие понятия «маркетинг» связано с развитием рыночных отношений и фазами развития рынка сбыта. Начальная стадия представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца).

В этих условиях предпринимательская торговля направлена главным образом на развитие (рационализацию) производства и поставки и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство. На данном этапе предприятие затрачивает практически мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В завершающей стадии развития рынка сбыта возникает ситуация, которую условно можно обозначить как «рынок покупателя»: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед весьма широким ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных оферентов из различных стран. Таким образом, оферент попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других производителей, должен угодить вкусам покупателей, которые нс ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них.

В ситуации, когда сбыт становится «узким местом», многие предприятия вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. Реализация такой политики предполагает ориентацию предприятия на маркетинг,

что подразумевает наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, приспособление предприятия к этим условиям.

Фаза, занимающая место между ориентацией на производство и ориентацией на маркетинг — фаза ориентации на продажу. Она обусловлена тем, что на многих рынках (продавца) с течением времени позиции оферентов вследствие насыщения рынка и конкуренции, ослабевают, поэтому необходимо прилагать особые усилия для осуществления сбыта (например, увеличение числа агентов по продаже, рекламе). Установление производственной программы здесь еще не является прямым следствием, вытекающим из необходимости сбыта, скорее это попытка с наибольшей эффективностью реализовать на рынке определенное предложение.

Сталкиваясь со множеством структур, имея разные шансы на успех и действуя с различной степенью риска, предприятия разрабатывают собственные маркетинговые механизмы для ведения конкурентной борьбы. Однако их основные оперативные и стратегические компоненты остаются одинаковыми для всех фирм.

Анализ результатов и технологий реализации маркетинга по различным отраслям, странам, ситуациям показывает, что их объединяет ряд общих признаков, к которым относятся:

определение потребностей покупателей;

сегментация рынка;

ориентация на поведение потребителей;

изучение рынка как ключевая позиция;

взаимодействие инструментов маркетинга;

ориентация на нововведения;

выделение отличительных свойств собственной продукции на рынке;

ориентация на успех на длительный период времени.

Принципы, которые закладываются в основу деятельности фирмы на рынке, составляют концепцию маркетинга.

Различают несколько видов концепций маркетинга на пути его становления и развития.

Производственная концепция предусматривает ориентацию производства на увеличение объема выпуска продукции за счет роста производительности и эффективного использования ресурсов.

Товарная концепция предполагает постоянное совершенствование товара и повышение качества.

Сбытовая концепция ориентирована на повышение усилий фирмы в области сбыта, т.е. увеличение объемов продаж с привлечением всех возможных способов.

Рыночно-ориентированная концепция маркетинга предполагает такую концепцию управления фирмой, которая опирается на нужды потребителя и удовлетворение их потребностей.

Современная социально-этическая концепция предусматривает балансирование тремя составляющими: нуждами фирмы, нуждами покупателей и интересами общества в целом.

Наряду с концепциями как системами взглядов на маркетинг существует и ряд аксиом, порожденных опытом маркетинговой деятельности.

Аксиома 1. Успех вызывает подражание (следовательно, вызывает конкуренцию).

Аксиома 2. Конкуренция порождает выбор.

Аксиома 3. Выбор порождает сложность (для покупателя). Аксиома 4. Конкуренция порождает совершенствование товара.

Различают две группы факторов, позволяющих предприятию достичь преимуществ в конкурентной борьбе: преимущество в умении; превосходство в ресурсах.

Преимущества первого вида связаны с эффективной работой инженерного и административного персонала фирмы. Формы их проявления различны:

ноу-хау в исследованиях и проектировании; опыт в руководстве проектом; специальные знания рынка; отношения с посредниками по сбыту;

сознательная качественная работа во всех сферах производства и обслуживания;

ориентация на покупателя и т.д.

Преимущества второго вида определяются ресурсными возможностями, влияющими на достижение успеха в конкуренции: наличие финансовых средств; широкая система сбыта и обслуживания; малозатратные производственные возможности; доступ к сырью и энергии и т.д.

Превосходящие способности и/или ресурсы позволяют предприятиям предлагать на рынке товары и услуги лучшего качества или по более низким ценам, достигая тем самым преимущества в сравнении с другими оферентами в вопросе удовлетворения покупательского спроса. Эти преимущества затем проявляются в более сильной позиции на рынке, в получении прибыли, превышающей средний уровень, и в других факторах, которые в свою очередь укрепляют позиции фирмы в конкурентной борьбе.

Причины успеха предприятий, широко применяющих маркетинг, следует рассматривать в нескольких аспектах:

философский аспект: главное в работе предприятия не продукт, а проблемы, запросы и потребности покупателей;

поведенческий аспект: обязательный анализ типичных образцов поведения всех слоев общества, представляющих интерес для предприятия;

информационный аспект: систематическое исследование рынка и систематическая подготовка информации для руководства;

аспект целенаправленного действия: планомерное создание рынка с помощью инструментов маркетинга;

сегментационный аспект: разделение рынков на меньшие единицы с целью рациональной их обработки;

координационно-организационный аспект: необходимость организационного управления маркетингом для реализации избранной стратегии;

социальный аспект: принятие во внимание этических и общественных взаимосвязей и принципа защиты окружающей среды.

По своему содержанию маркетинг — это совокупность видов деятельности, охватывающая цикл работ по исследованию рынка, прогнозированию спроса, планированию и обновлению ассортимента, ценообразованию и распределению продукта, складированию и транспортировке, продвижению товара и стимулированию сбыта в целях удовлетворения потребностей покупателей и общества в целом.

Методология маркетинга включает: принципы; функции; инструменты.

В деятельности фирмы маркетинг выступает в трех ипостасях: философия фирмы, ориентированная на потребителя; система управления, объединяющая производственную деятельность фирмы и сбытовую деятельность; технология выполнения работ.

Выполнение этих «ролей» предполагает соблюдение ряда принципов.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, которые лежат в его основе и раскрывают сущность и назначение. К ним можно отнести следующие:

изучение спроса и запросов потребителей; приспособление производства в соответствии с требованиями потребителей и ситуацией на рынке;

формирование спроса с ориентацией на долговременную перспективу и воздействовие на него.

Среди функций маркетинга (как совокупности действий, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенную целевую направленность) различают:

аналитическую (рыночные исследования); производственную (разработка ассортимента); сбытовую (выбор каналов сбыта);

управленческую (регулирование деятельности предприятия в условиях конкуренции).

В составе видов работ при реализации этих функций присутствуют такие, как:

составление конъюнктурных обзоров; оценка емкости и доли рынка; сбор и обработка рыночной информации; определение требований потребителей; сегментация рынка; оценка конкурентоспособности товара; выбор партнеров для оптимизации условий реализации продукции;

формирование каналов распределения продукции; ценовое стимулирование; стимулирование продаж; разработка предложений по новым товарам; разработка рекламных кампаний; формирование имиджа предприятия; организация связей с общественностью и т.д.

К традиционным инструментам маркетинга относят комплекс («микс»), включающий следующие составляющие:

товар (нужды и требования потребителей) — Product', цена (cost to customers — издержки потребителя) — Price, место (convenience — удобства для потребителей) — Place, продвижение (коммуникации с потребителем) — Promotion. Таким образом рождается формула 4Р, а если к ней добавляется еще один компонент — People (люди), возникает формула 5Р (по первым буквам английского представления слов). Более подробно содержание данной формулы рассмотрено в гл. 4.

Под системой маркетинга понимается совокупность элементов и существенных рыночных взаимосвязей, отношений и информационных потоков между фирмой и рынком.

В системе маркетинга действуют три потока:

товарный (материальный);

денежный;

информационный.

Фирма находится под действием макро- и микросреды. Комплекс маркетинга и его внешнее окружение (макро- и микросреды) представлены на рис. 1.1.

Совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных требований покупателей к реальному товару определяют маркетинговый процесс.

Состав и структура этих видов деятельности могут меняться в зависимости от характера возникающей проблемы: выход на рынок;

удержание и расширение объемов продаж; обеспечение безопасности в рыночных условиях и т.д.

В состав задач, которые решаются с помощью инструментов маркетинга, входят анализ и прогнозирование рынка, среды конкуренции, конъюнктуры; разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителей и развитие спроса; реализация товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики и др.

При осуществлении маркетинговой деятельности приходится учитывать соотношения спроса и предложения, циклы и этапы развития общества, экономики, науки и техники, организации, использовать математические модели, аппарат теории вероятностей и математической статистики, методы социологии и психологии.

Составляющие комплекса маркетинга (К) и внешнее окружение (макро- и микросреда)

Рис. 1.1. Составляющие комплекса маркетинга (К) и внешнее окружение (макро- и микросреда)

Контрольные вопросы

  • 1. Что понимается под маркетингом и какова его роль в рыночной экономике?
  • 2. Каковы причины и этапы развития маркетинга как науки?
  • 3. Что понимается под концепцией маркетинга?
  • 4. Чем отличается стратегический маркетинг от оперативного?
  • 5. Какие концепции маркетинга существуют и в чем их отличие друг от друга?
  • 6. В каких направлениях возможен успех предприятий, широко использующих принципы маркетинга?
  • 7. Чем отличается макромаркетинг от микромаркетинга?
  • 8. Каковы принципы и функции маркетинга?
  • 9. Что понимается под комплексом и инструментами маркетинга?
  • 10. Что понимается под маркетинговым процессом и маркетинговой системой?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >